【正文】 Hard sell or Soft sell? II 信息結構 message structure: l是否做出明確結論？ l單或雙方論點？ l表達的程序 選擇信息 Message (2) III 信息格式 message format l印刷廣告 –標題； 文案，說明； –顏色等 l聲音廣告 –用詞， 音質，發(fā)聲等 IV信息來源 message source l可信度 credibility l專業(yè)性 expertise l被喜愛程度 likability l相同性 congruity 選擇溝通的管道 Channel I 通過人員的接觸管道 由兩個或兩個以上的人之直接溝通，可以是面對面，通過電話或郵件。 – “市場選擇”指確認公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進入某些市場、和漠視某些市場。 （ 2） 成本領先戰(zhàn)略 ? 實現(xiàn) “ 低價定位法戰(zhàn)略 ” 的營銷組合的最主要要素是 “ 價格 ” 。 ? 獨特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設計 、 服務 、多樣性等 ） 、 價格 （ 如價格暗示地位與聲望 ） 、配銷通路 （ 如每個配銷商都有很好的服務 ） 、業(yè)界營銷傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來 ） 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ? 公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” – 公司方案使用三個層級 ――公司 、 營銷 、 與營銷傳播 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費者或潛在消費者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營銷目標的行為變化 。 因為沒有任何模式或計劃指導他們形成整合力 。 – 這個方法的主要缺點是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息 。 也就是說 ， 為了加強與組織風險共擔者的關系 ， 本機構必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi) （ 制造 、 工程 、 研發(fā) 、 營銷 、財務 、 會計 、 人力資源等等 ） 發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調 。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致 。 EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍布卡給整合營銷傳播所下的定義 ， 就從形象的一致性角度出發(fā) 。 l 不同利害關系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 ……）傳播時，應保持公司統(tǒng)一的形象。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 、形象或語調等來達成 。 傳播整合期 ：與企業(yè)營銷活動有關的各種傳播活動統(tǒng)一運作 ， 在企業(yè)內(nèi)部由營銷經(jīng)理人 （ 或整合營銷傳播總監(jiān) ） 負責 ， 在企業(yè)外部則交由獨立的整合營銷傳播公司負責 。 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為 ?！? Wallernuck, a Philadelphia Businessman 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “以消費者為核心 ， 重組企業(yè)行為和市場行為 ，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實現(xiàn)與消費者的雙向溝通 ， 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關系 ， 更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 。 確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在 。 全面服務期 （ Full Service Stage） ：廣告公司受到企業(yè)的全面委托 ，負責包括廣告調查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購買的全部廣告業(yè)務 ， 提供全面的廣告服務 。 比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號 、標簽說明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 為什么要 IMC？ “整合” : 多重的意義 整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用 “ 一個聲音 ” ，互相配合 ， 實現(xiàn)傳播的整合 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺要素間達成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。 也就是說 ，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析 ，并為了達成特定營銷目標而結合起來 。這里，營銷人員應認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一組群，其他共擔風險的經(jīng)營者也應該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機構的員工、供應商、配銷商、以及股東等都應包括在內(nèi)，甚至于還應對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 – 這個方法常被營銷人員在協(xié)調所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應面的策劃方法 – 許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 這個會議由營銷總監(jiān)組織和領導 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營銷傳播戰(zhàn)術 – 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術 ， 諸如廣告 、 直效營銷 、 銷售促進 、 公共關系 、 以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標 。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素 ， 當然要由公司戰(zhàn)略指導 。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調研來操作 ， 而正確的模式可用來指導調研 。 有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會 ， 囤積商品 。 ? （ 3） 向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產(chǎn)品的對應價值 。 ? 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺者 ） 、 習慣塑造型 （ 實踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應者 ） 。 公認的購買動機 ? 普及性 (pervasiveness) – 重復性 。這比傳統(tǒng)的促銷 (promotion) 更為廣泛。 :34:0720:34:07March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :34:0720:34Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 22日星期三 8時 34分 7秒 20:34:0722 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :34:0720:34Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :34:0720:34:07March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 7個層次的整合 7 levels of integration 1 Vertical objective integration –do the munication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate obejctives? 2 Horizontal/functional integration –Do the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM? 3 Marketing mix integration –Is the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required munication messages? 4 Communication mix integration –Do all the munications tools portray the same message? 7個層次的整合 7 levels of integration (2) 5 Creative design integration –Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service? 6 Internal/external integration –Are all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy? 7 Financial integration –Is the budget used in the most effective and efficient way? Conclusion ? Key points of IMC: – Consumeroriented – Synergy – Harmony – Relationship marketing – Costefficiency – Brand building “When one learns why something occurs, the remedy suggests itself.” “一旦事件發(fā)生的原因獲得了解，解決方案自在其中。 可以比較 。你會看到陳列架上的許多品種。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。 – 試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們在未知產(chǎn)品領域的風險 。