【正文】 ： 傳 統(tǒng) 的 階 層 效 果 模 型 企業(yè)的 IMC戰(zhàn)略組合要素確定 雙 方 面 的 傳 播 利害關(guān)系者與企業(yè)傳播活動(dòng)接觸的經(jīng)驗(yàn) 直 接 接 近 利 害 關(guān) 系 者 利 害 關(guān) 系 者 資 料 庫(kù) — IMC的基本原則 21 — IMC的基本原則 由外而內(nèi)的觀念 從縱向計(jì)劃到橫向計(jì)劃的轉(zhuǎn)變 重視利害關(guān)系者行為 商標(biāo)接觸 雙向傳播 責(zé)任感 零基準(zhǔn)計(jì)劃 IMC是全企業(yè)的課題 22 — IMC的基本原則 從縱向計(jì)劃到橫向計(jì)劃的轉(zhuǎn)變 向利害關(guān)系者傳達(dá)一致的信息 ,這與機(jī)能無(wú)關(guān) .首先應(yīng)存在基本的橫向信息 ,再把它與機(jī)能相結(jié)合 ,把信息降到戰(zhàn)術(shù)水平 ,要求重新整合 .作為此過(guò)程的一個(gè)環(huán)節(jié) ,IMC提出了擺脫了媒體或機(jī)能等概念的“傳送系統(tǒng)部門模型” (Delivery System Section Model) 23 關(guān)于傳送系統(tǒng)部門的模型 ： 接觸利害關(guān)系者 信 息 信息的正確性與可接收性 勸 告 勸告的可靠性與可接收性 傳送系統(tǒng)(Delivery System) — IMC的基本原則 24 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 IMC的 4C’ s論 IMC的基本原則 對(duì) IMC的認(rèn)識(shí)誤區(qū) — 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 25 — 對(duì) IMC的認(rèn)識(shí)誤區(qū) 傳統(tǒng)大眾傳播喪失作用 IMC通過(guò)所有媒體 IMC的目的是直接影響顧客 對(duì) IMC環(huán)境因素分析的不足 IMC是戰(zhàn)略不是戰(zhàn)術(shù) 只有廣告有用 同樣的傳播戰(zhàn)略不能通用于跨國(guó)企業(yè) 26 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)的定義 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 — 目 錄 27 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)略的新媒體：直復(fù)營(yíng)銷 IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 IMC戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與結(jié)論 — 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 28 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)略的新媒體：直復(fù)營(yíng)銷 IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 IMC戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與結(jié)論 — 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 29 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) 建立 IMC戰(zhàn)略的必要條件 IMC戰(zhàn)略的分類體系 建立 IMC戰(zhàn)略的模型 整合 IMC關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) 30 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： IMC調(diào)查計(jì)劃是指 : 明確 IMC戰(zhàn)略目標(biāo) ,按照時(shí)間地點(diǎn)、活動(dòng)的性質(zhì)來(lái)區(qū)分達(dá)成目的的手段，恰當(dāng)?shù)胤峙淦髽I(yè)的人力、物理資源的計(jì)劃。 IMC是以潛在客戶和現(xiàn)在客戶為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。 IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)， IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。 31 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 通過(guò)與利害關(guān)系者的雙向交流體制來(lái)提高企業(yè)的形象 向利害關(guān)系者傳達(dá)企業(yè)在活動(dòng)中發(fā)生的問(wèn)題和苦衷或利用通過(guò)此活動(dòng)反饋的信息摸索解決危機(jī)的對(duì)策 把握好與利害關(guān)系者接觸的媒體，建立有效的 IMC媒體組合戰(zhàn)略 幫助利害關(guān)系者進(jìn)行決策 向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品或提供使用已有產(chǎn)品的有效信息 利用少數(shù)宣傳手段使不可能接近目標(biāo)市場(chǎng)成為可能接近目標(biāo)市場(chǎng) 提高企業(yè)的透明度 改善和統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部部門間的業(yè)務(wù)交流 強(qiáng)調(diào)企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，支援銷售員的活動(dòng) 促進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)引進(jìn)新產(chǎn)品 32 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 由內(nèi)而外型計(jì)劃 (Insideout)和由外而內(nèi)型計(jì)劃 (Outsidein)的主要區(qū)別 由內(nèi)而外型計(jì)劃過(guò)程發(fā)送由企業(yè)設(shè)計(jì)的傳播信息后，預(yù)測(cè)利害關(guān)系者態(tài)度或信念的變化結(jié)果 由外而內(nèi)型計(jì)劃過(guò)程是首先掌握利害關(guān)系者現(xiàn)在或過(guò)去的行為、購(gòu)買及利用情況，通過(guò)以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的傳播計(jì)劃，以影響利害關(guān)系者未來(lái)行為的計(jì)劃過(guò)程 企業(yè)組織的歷史、傳統(tǒng)及營(yíng)銷傳播管理者的經(jīng)驗(yàn)和能力 與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的利害關(guān)系者信息的量 IMC戰(zhàn)略的具體目的和目標(biāo) 33 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 由內(nèi)而外計(jì)劃的計(jì)劃過(guò)程 銷售額和目標(biāo)生產(chǎn)量 費(fèi) 用 計(jì) 劃 預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)度 營(yíng) 銷 預(yù) 算 分 配 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 傳 播 方 法 選 擇 實(shí) 施 34 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 由內(nèi)而外組織 職能 (Function)中心組織：根據(jù)部門的機(jī)能把企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分為營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人事、生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)等 市場(chǎng) (Market)中心組織：根據(jù)企業(yè)的行業(yè)種類、目標(biāo)形成與既定目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，其組織特性是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的特性 產(chǎn)品 (Product)中心組織：根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的種類，強(qiáng)調(diào)專門化和差別化的組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品市場(chǎng) (ProductMarket)中心組織：混合職能、市場(chǎng)、產(chǎn)品等方法的復(fù)合組織、如今的大部分企業(yè)都屬于這種組織形態(tài) 35 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 由外而內(nèi)計(jì)劃的傳播體系 脫離的利害關(guān)系者 忠誠(chéng)利害關(guān)系者 新 利 害 關(guān) 系 者 以營(yíng)銷傳播管理者為主體的雙向傳播體系 不滿意利害關(guān)系者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利害關(guān)系者 潛 在 利 害 關(guān) 系 者 36 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫(kù) 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的效用 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的注意事項(xiàng) 37 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫(kù) 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的效用 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的注意事項(xiàng) 38 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫(kù) 階段 1：確立分類體系 階段 2：根據(jù)使用目的進(jìn)行分類 階段 3：既存資料的再分類 階段 4：決定必要的新資料 階段 5：外部資料源的選擇 階段 6：新 、 舊資料的取舍選擇 階段 7：新資料庫(kù)試驗(yàn) 階段 8：試驗(yàn)結(jié)果的調(diào)整 階段 9：管理規(guī)定的決定 39 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫(kù) 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的效用 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的注意事項(xiàng) 40 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的效用 利用關(guān)系銷售計(jì)劃，可以得到主要顧客的持續(xù)的肯定的反應(yīng)，使高質(zhì)量的關(guān)系維持成為可能 利用戰(zhàn)略營(yíng)銷信息 (Strategic Marketing Information),使對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的動(dòng)態(tài)、企業(yè)環(huán)境的變化等進(jìn)行長(zhǎng)期的、即時(shí)的評(píng)價(jià)成為可能 掌握了消費(fèi)者最新的購(gòu)買信息 ， 為企業(yè)占領(lǐng)其他產(chǎn)品市場(chǎng)提供機(jī)會(huì) (Crossselling) 通過(guò)政府和團(tuán)體等企業(yè)的法律，利害關(guān)系者的新的規(guī)章和行政指示等資料庫(kù)，獲得企業(yè)在大眾媒體中的基本信息 通過(guò)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買周期 (Buying habits and cycles)的信息，更正確地掌握了商品偏好 (Product Preferences) 能夠更正確地定義誰(shuí)是自己的顧客 可以預(yù)測(cè)產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)在和未來(lái) 使以吸引新顧客和提高已有顧客購(gòu)買頻率的促銷計(jì)劃成為可能 縮小對(duì)潛在顧客的 IMC活動(dòng)，使直接對(duì)意見(jiàn)先導(dǎo)者進(jìn)行 IMC活動(dòng)成為可能 41 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫(kù) 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的效用 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的注意事項(xiàng) 42 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動(dòng) IMC調(diào)查計(jì)劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計(jì)劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)的注意事項(xiàng) 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)時(shí)，首先要對(duì)使用目的進(jìn)行明確的定義 構(gòu)筑企業(yè)利害關(guān)系者資料庫(kù)時(shí)最關(guān)心的是費(fèi)用問(wèn)題 許多企業(yè)構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)是由企業(yè)解決的 當(dāng)今經(jīng)營(yíng)環(huán)境也隨著急速的科技變化而變化，在這樣的形勢(shì)下，若利害關(guān)系者資料庫(kù)沒(méi)有持續(xù)的補(bǔ)充，長(zhǎng)期一成不變，就要落后于時(shí)代 此系統(tǒng)不能為企業(yè)解決所有問(wèn)題提供資料 在利害關(guān)系者資料庫(kù)不變時(shí)，企業(yè)通常希望通過(guò)雙向交流改變利害關(guān)系者的態(tài)度 導(dǎo)入利害關(guān)系者資料庫(kù)時(shí)，首先考慮競(jìng)爭(zhēng)者或同行業(yè)者狀況和結(jié)果的導(dǎo)入傾向 43 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開(kāi)發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的革新觀點(diǎn)： 最重要的前提條件： 充分滿足企業(yè)利害關(guān)系者可能的需求 只有企業(yè)整體 IMC戰(zhàn)略細(xì)分為相互關(guān)聯(lián)的各職能戰(zhàn)略，才具有實(shí)踐能力，才可以評(píng)價(jià)、調(diào)整戰(zhàn)略的完成程度 44 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開(kāi)發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的革新觀點(diǎn)： 成功的 IMC戰(zhàn)略 IMC戰(zhàn)略理論研究提供教育的機(jī)會(huì) 45 戰(zhàn)略過(guò)程的革新 計(jì)劃觀點(diǎn)的革新 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開(kāi)發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的革新觀點(diǎn)： 46 戰(zhàn)略過(guò)程的革新 計(jì)劃觀點(diǎn)的革新 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開(kāi)發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的革新觀點(diǎn)： 47 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開(kāi)發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的革新觀點(diǎn)： 戰(zhàn)略過(guò)程的革新 建立創(chuàng)造性假設(shè) 整合目標(biāo) (IMC目標(biāo) ) 整合戰(zhàn)略 (IMC戰(zhàn)略 ) 重 點(diǎn) 戰(zhàn) 術(shù) 的 開(kāi) 發(fā) 廣告、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷等個(gè)別戰(zhàn)略 48 戰(zhàn)略過(guò)程的革新 計(jì)劃觀點(diǎn)的革新 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開(kāi)發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的革新觀點(diǎn)： 49 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開(kāi)發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的革新觀點(diǎn)： 計(jì)劃過(guò)程的革新 兩種觀點(diǎn)的并存 利害關(guān)系者行為 進(jìn)入要點(diǎn)戰(zhàn)術(shù) 中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的繼續(xù)性 科學(xué)性和創(chuàng)造性并存 IMC GAME 50 — 建立 IMC戰(zhàn)略 分類體系 IMC的分類方法 /IMC戰(zhàn)略的基本體系 /IMC的手段性整合與意向性整合 /企業(yè)價(jià)值的提高： 分為對(duì)應(yīng)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的方法和對(duì)應(yīng)企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境 生產(chǎn)、人事、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)等特定職能領(lǐng)域適用的職能對(duì)應(yīng)方法 以美國(guó)經(jīng)營(yíng)學(xué)會(huì) (AMA)的管理循環(huán)為基準(zhǔn)分為計(jì)劃 (Planning)、組織 (Organizing)、實(shí)施 (Operating)、測(cè)定 (Measuring) 51 — 建立 IMC戰(zhàn)略 分類體系 IMC的分類方法 /IMC戰(zhàn)略的基本體系 / IMC的手段性整合與意向性整合 /企業(yè)價(jià)值的提高： 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企 業(yè) 理 念 社會(huì)傳播 營(yíng)銷傳播 組織行為傳播 經(jīng)營(yíng)管理傳播 企業(yè)成員 經(jīng)營(yíng)管理 社會(huì)導(dǎo)向 業(yè)績(jī)導(dǎo)向 52 — 建立 IMC戰(zhàn)略 分類體系 IMC的分類方法 /IMC戰(zhàn)略的基本體系 / IMC的手段性整合與意向性整合 /企業(yè)價(jià)值的提高： 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)的存在意義 社會(huì)導(dǎo)向 業(yè)績(jī)導(dǎo)向 社會(huì)傳播 營(yíng)銷傳播 組織行為傳 播 經(jīng)營(yíng)行為傳 播 53 — 建立 IMC戰(zhàn)略 分類體系 IMC的分類方法 /IMC戰(zhàn)略的基本體系 / IMC的手段性整合與意向性整合 /企業(yè)價(jià)值的提高： 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境