【正文】 所謂內(nèi)： 指的是企業(yè)的內(nèi)功 ， 包括產(chǎn)品和其他公司內(nèi)部資源 。 三、營(yíng)銷策略 差異化原則 通過對(duì)深圳整個(gè)家裝市場(chǎng)的評(píng)估和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的主要差距 。 因此 ， 在有限的資源情況下 ， 又需有效地將傳播信息接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體 。 開展 “ 藝術(shù)之家 ， 尊貴之家 ” 的廣告 、 公關(guān)系列活動(dòng) ， 贊助舉辦 “ 藝術(shù)之家 、 尊貴之家 ” 有獎(jiǎng)家居設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽 ， 促進(jìn)行業(yè)交流 ， 提高整個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn) ， 以此樹立玉兔在行業(yè)當(dāng)中的尊貴典范 。 反映玉兔與消費(fèi)者共同創(chuàng)造家居藝術(shù) ， 同時(shí)也共同享受藝術(shù)樂趣的設(shè)計(jì)理念 。 在玉兔的整個(gè)傳播推廣活動(dòng)中 （ 包括廣告 、公關(guān) 、 促銷 ） 都精心塑造玉兔的此種精品意識(shí) ，應(yīng)當(dāng)可以在深圳家裝行業(yè)中獨(dú)樹一幟 ， 樹立自己鮮明的個(gè)性 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 通過對(duì)深圳諸多強(qiáng)勢(shì)品牌的調(diào)研 ， 我們發(fā)現(xiàn)他們大部分追逐的都是在短期如何做到利潤(rùn)最大化 ，而未來得及考慮如何長(zhǎng)遠(yuǎn)樹立自己的專業(yè)品牌形象 。 使現(xiàn)有客戶成為自己朋友群體中的意見領(lǐng)袖 ， 得到朋友的認(rèn)可 ，無形中提高她 （ 他 ） 的地位 ， 使之樂意宣傳玉兔 。 我們可分別在上述場(chǎng)所設(shè)置固定資料投放點(diǎn) ， 免費(fèi)贈(zèng)閱玉兔宣傳資料及有刊玉兔廣告及軟文的雜志 ， 取得較高的信息目標(biāo)接觸率 。 舉辦 深圳藝術(shù)家談家 活動(dòng) ， 通過藝術(shù)家的現(xiàn)身說法來吸引消費(fèi)者對(duì)家居裝修的喜愛和關(guān)注 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 我們就以玉兔的核心競(jìng)爭(zhēng)力 設(shè)計(jì)為切入點(diǎn) ， 結(jié)合玉兔靈魂人物 葉總 ， 將葉總打造為玉兔設(shè)計(jì)的一個(gè)符號(hào)：人品 、 作品品牌三品合一 ， 采用明星包裝與設(shè)計(jì)作品十大經(jīng)典炒作 ， 引起目標(biāo)消費(fèi)群體的高度注意；同時(shí)舉辦系列聯(lián)誼活動(dòng) 。 雖然知名度不高 ， 但有很好的行業(yè)口碑 ，只要輔以有效的市場(chǎng)策略 ， 集中力量專攻高端市場(chǎng) 。 同時(shí)隨著市場(chǎng)的日益細(xì)分 ， 也出現(xiàn)了幾家定位為家居高端市場(chǎng)的公司如：名雕 、 精典等 ，直接威脅著玉兔的生存； 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 次要威脅： （ 1） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范 ， 游擊隊(duì)與偷工減料現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)家裝市場(chǎng)產(chǎn)生信任危機(jī) 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 機(jī)會(huì)： 主要機(jī)會(huì)： 隨著深圳房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的火爆 ， 家 裝市場(chǎng)容量也隨之增大 。 導(dǎo)致目前的客戶相對(duì)較少； 二、市場(chǎng)分析與思考 （二）玉兔 SWOT分析 次要劣勢(shì)： （ 1） 由于公司經(jīng)歷過三次轉(zhuǎn)型：家裝 —— 工裝 —— 家裝 ， 玉兔重新定位于家裝市場(chǎng) ， 內(nèi)部管理體系還不完善 。 （ 2） 企業(yè)實(shí)力雄厚 ， 設(shè)計(jì)力量尤其強(qiáng) 。 玉兔如何在保持經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí) ， 又能突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈攻勢(shì) ， 達(dá)到自己的營(yíng)銷目標(biāo) ？ 二、市場(chǎng)分析與思考 （一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 障礙點(diǎn)之五： 玉兔如何找到一個(gè)整合傳播點(diǎn) ， 來開展一系列的推廣活動(dòng) ？ 二、市場(chǎng)分析與思考 （一）市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 從上面的分析來看 ， 玉兔要樹立自己的形象 ，推廣玉兔的產(chǎn)品 ， 將面臨著很多推廣問題和障礙 ，如何解決 ？ 通過一個(gè)辦法解決諸多的問題是不可能的 ， 只有制定系統(tǒng)的 、 系列的 ， 有針對(duì)性的策略 ， 并根據(jù)策略制定相應(yīng)的手段 ， 才有可能將障礙一一排除 。 一、諾曼底登陸啟示 二、市場(chǎng)分析與思考 二、市場(chǎng)分析與思考 （ 一 ） 市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 障礙點(diǎn)之一： 玉兔品牌知名度不高 ， 品牌形象模糊 。 軸心國(guó)： 德 、 意 、 日等； 同盟國(guó)： 美、英等； 盟軍是如何攻取歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的呢 ? 第一步 : 盟軍進(jìn)駐英國(guó)； 第二步：跨越英吉利海峽 ,強(qiáng)占據(jù)點(diǎn) — 諾曼底海灘； 第三步：進(jìn)攻被屈辱的法國(guó)； 第四步：進(jìn)而奪取整個(gè)歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的勝利 。 諾曼底登陸的啟示 贏得市場(chǎng)關(guān)鍵是跨越鴻溝 面對(duì)重重障礙，盟軍實(shí)現(xiàn)登陸的計(jì)劃，看上去簡(jiǎn)直不可能，但同盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧以諾曼底為登陸地點(diǎn)，最終登陸成功，成為聞名世界的戰(zhàn)略典范。 如何在較短時(shí)間內(nèi)讓玉兔的目標(biāo)消費(fèi)者知道玉兔品牌 ？ 障礙點(diǎn)之二： 目標(biāo)消費(fèi)群在整個(gè)家裝消費(fèi)群體中所占比例小 ， 分布相對(duì)分散 。 為此 ， 我們先將玉兔進(jìn)行 SWOT分析 。 擁有如葉總 、法國(guó)設(shè)計(jì)師陸保羅等業(yè)內(nèi)有影響力的設(shè)計(jì)師； （ 3） 玉兔品牌在業(yè)內(nèi)的口碑非常好 ， 獲得很多獎(jiǎng)項(xiàng) 。 （ 2） 公司針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者還沒有建立一套完整的服務(wù)體系 ， 不能很好地讓消費(fèi)者感受玉兔的精品服務(wù) 。 而且人們的裝修意識(shí)也越來越濃 ， 并且越來越講究品位與生活格調(diào) 。 （ 2） 消費(fèi)者的裝修知識(shí)很薄弱 ， 需要教育引導(dǎo) 。 我們一定有信心把玉兔打造成深圳家裝高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 通過玉兔老顧客向新目標(biāo)消費(fèi)者輻射玉兔品牌的影響力 。 贊助和行業(yè)相關(guān)的公益活動(dòng) ， 例如 藝術(shù)之家 ，尊貴之家 等 。 這比大量無目的的派發(fā)資料有效得多 ， 而且能使公司在消費(fèi)者心目中保持一定的神秘感和尊貴感 。 提煉玉兔原有典型案例 ， 用證言式廣告發(fā)布 ， 建 立玉兔的誠(chéng)信度 。 而玉兔本身俱有的優(yōu)勢(shì)則可以從諸多品牌中凸現(xiàn)出來： 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 唯一性 ， 只針對(duì)金領(lǐng)階層服務(wù) 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 策略五 以 “ 藝術(shù)之家 ， 尊貴之家 ” 為整合點(diǎn) ，將玉兔產(chǎn)品的藝術(shù)個(gè)性特征和玉兔提倡的精品服務(wù)概念完美的融合在一起 ， 展開整合傳播 。 “ 尊貴之家 ” 則體現(xiàn)玉兔的精品服務(wù)意識(shí) ，通過各種服務(wù)手段給消費(fèi)者營(yíng)造尊貴之感 。 二、市場(chǎng)分析與思考 （三）策略思考 在玉兔的“尋找十三年的老客戶”活動(dòng)中，突出宣傳“尊貴之家”這一點(diǎn)，傳播玉兔的尊貴服務(wù)概念。 這就要求我們集中力量專攻有效客戶 。 玉兔應(yīng)明確地樹立鮮明的獨(dú)特個(gè)性 ，成為家裝高端市場(chǎng)的具有獨(dú)特個(gè)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌 。 玉兔擁有很好的產(chǎn)品 、 過硬的設(shè)計(jì)隊(duì)伍和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn) ， 如何把這些優(yōu)勢(shì)資源有效地組合起來產(chǎn)生 1+12的作用 ， 這就需要玉兔建立一套完整而合理的管理機(jī)制和服務(wù)體系 。 尊貴 ， 在精而不在多 。 三、營(yíng)銷策略 （二）品牌策略 目標(biāo)消費(fèi)群定位 （ 1） 年齡： 35－ 45歲左右 ， 以女性為主 。 三、營(yíng)銷策略 （二）品牌策略 （ 5） 喜歡閱讀 《 時(shí)尚 》 、 《 新周刊 》 、 《 ELLE》 、《 二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 等財(cái)經(jīng)類媒體 。玉兔的老客戶的朋友的身份對(duì)其他玉兔目標(biāo)消費(fèi)施加影響 。 例如提煉玉兔的十大經(jīng)典案例 ， 進(jìn)行包裝推廣 ， 向目標(biāo)消費(fèi)者介紹 ， 以事實(shí)使得消費(fèi)者增加對(duì)玉兔的認(rèn)同感 。目的不僅給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)尊貴的家 ， 還要讓消費(fèi)者在裝修過程當(dāng)中享受尊貴的感受 。 三、營(yíng)銷策略 （三）傳播策略 推廣傳播的措施 以關(guān)系行銷 、 公關(guān)為主線 ， 廣告 、 促銷為輔 ， 貫穿在整個(gè)推廣活動(dòng)中 。 樹立玉兔在行業(yè)獨(dú)特的形象定位 ， 并將 “ VIP咨詢師在行動(dòng) ” 等活動(dòng)貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)中 。 因此 ， 在玉兔 2023年的整合傳播推廣活動(dòng)中 ， 我們有必要認(rèn)真總結(jié)玉兔長(zhǎng)期以來的優(yōu)秀家居設(shè)計(jì)作品 ， 將其整理為能全面代表玉兔設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)水平的 10大經(jīng)典案例 。 （ 1） 用于裝飾玉兔公司的門庭 ， 使每一位踏入玉兔公司的客戶第一眼就能看到玉兔公司的代表作品， 樹立直觀的印象 。 （一） 、產(chǎn)品創(chuàng)新 四、營(yíng)銷組合 （ 3） 在各大高級(jí)的購(gòu)物場(chǎng)所或者是高檔寫字樓內(nèi)放 置具有濃厚藝術(shù)氣息的玉兔家居設(shè)計(jì)的裝飾畫和懸掛 POP， 營(yíng)造玉兔品牌的藝術(shù)形象 。 四、營(yíng)銷組合 具體應(yīng)用： （ 1） 玉兔俱樂部的人氣宣傳 通過雅玉空間站的建立 ， 讓老會(huì)員優(yōu)先享受到尊貴服務(wù)的價(jià)值 ， 感受快樂裝修家居的生活理念 ， 進(jìn)行良好的口碑傳播 。 此類高級(jí)休閑場(chǎng)所為目標(biāo)消費(fèi)者聚集地 ， 而此類雜志又為目標(biāo)消費(fèi)者享受休閑時(shí)光時(shí)愛看的讀物 ， 通過這種長(zhǎng)期的熏陶 ， 不斷地接近我們消費(fèi)者 ， 增強(qiáng)其對(duì)玉兔的熟悉程度 。 并且在每一年的年底進(jìn)行一次業(yè)績(jī)的總結(jié)與業(yè)界優(yōu)秀單位共同開展玉兔精品設(shè)計(jì)年會(huì)巡展 ， 使年會(huì)巡展成為玉兔在業(yè)界的標(biāo)識(shí)性活動(dòng) 。 如黃埔雅苑 、 東?；▓@ 、 蔚藍(lán)海岸 、 銀湖頤園別墅 、 峻園 、 金色家園 、 溫馨家園 、 中海華庭 、 百仕達(dá)等 ， 方便消費(fèi)者自由拿取 。 四、營(yíng)銷組合 （二）渠道創(chuàng)新 （ 9） 以證言式的方法來宣傳 在時(shí)尚雜志上開辟玉兔評(píng)點(diǎn)的 《 通藝術(shù)家談家 》 專欄深圳藝術(shù)家們的現(xiàn)身說法來吸引消費(fèi)者對(duì)家居裝修的喜愛和關(guān)注 ， 并且?guī)?dòng)對(duì)玉兔的品牌聯(lián)想 。 四、營(yíng)銷組合 具體應(yīng)用： （ 1） 服務(wù)口號(hào)： 享受裝修過程 四、營(yíng)銷組合 （三）、服務(wù)創(chuàng)新 （ 2） 服務(wù)主題： 設(shè)立玉兔的 VIP咨詢師 ， 意即在接洽業(yè)務(wù)的時(shí)侯 ， 由指定專人作為玉兔的 VIP咨詢師 ， 由他來為客戶提供一對(duì)一的服務(wù) ， 并且玉兔 VIP咨詢師所提供的尊貴服務(wù)要貫穿售前 、 售中到售后的三個(gè)環(huán)節(jié) ， 使玉兔的貴賓式服務(wù)形成一個(gè)完整的體系和流程 。 因此如何維持及培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度 ， 是玉兔必須認(rèn)真思量的事情 。 并且構(gòu)筑其在群體中的意見領(lǐng)袖形象 ， 使她在得到朋友的認(rèn)可后 ， 無形中提高她的地位 ， 獲得滿足感 。 四、營(yíng)銷組合 （四）玉兔俱樂部 —— 雅玉空間站 （ 5） 、 記住客戶的生日 ， 送出生日祝?？?， 給予一份驚喜 。 四、營(yíng)銷組合 （四）玉兔俱樂部 —— 雅玉空