【正文】 境中公共關(guān)系的傳播任務(wù),1）全球化趨勢 使任何組織與公眾的關(guān)系越來越密切,“隨著世界范圍的運輸通訊體系的發(fā)展，觀念、產(chǎn)品、信息、資本以及人口在全球流動的潛在速度得到提高，因此全球相互聯(lián)系的廣度和強度的不斷提高，也意味著全球交往和過程的不斷加速，而且全球交往的廣度、強度和速度的提高可能也與本土和全球交織程度的深化有關(guān)，因此遙遠地方發(fā)生的事件的影響被放大了，即使最本土的發(fā)展都可能產(chǎn)生全球后果。,我們要分析的是如何運用傳播的工具和各種手段與公眾達成最佳的溝通。,危機的公關(guān)處理雖然不是唯一的辦法，但是危機處理的首要方法就是公共關(guān)系的運作。比如當(dāng)前的話題熱點為：綠色、環(huán)保、健康、體育、道德、教育、新經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)等等。,不少優(yōu)秀的公共關(guān)系專家，將新聞宣傳和廣告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也頗具匠心，這在國際性的公關(guān)公司里稱之為“新聞業(yè)務(wù)代理”。比如：消費者關(guān)系是一個組織的生命線。,公共關(guān)系與市場營銷是兩個相互并存、擔(dān)負著各不相同的任務(wù)、且又相互影響的單獨的管理功能。 從學(xué)科的概念上是可以明顯地區(qū)分公共關(guān)系與市場營銷這兩種管理功能的基本界限，它們之間的關(guān)系也是可以分清的。這類定義包括了互惠、相互和二者之間等詞語，顯示了對于這個概念的功能的比較成熟的看法。本質(zhì)上是單向的信息發(fā)布，沒有提及信息的反饋的作用；而且其目的是“建立有利的公眾輿論”，純粹為組織的利益服務(wù)。 市場公共關(guān)系—— 包括設(shè)計用來推廣和保護公司形象和產(chǎn)品的各種計劃。,21世紀(jì)營銷的本質(zhì)是溝通，公共關(guān)系則有利于調(diào)整和維護這個為我們提供了物質(zhì)和社會需要的社會系統(tǒng)。,( 3 ) 整合傳播策略分析框架 1,一、消費者 消費者購買誘因 (Target Buying Incentive) (TBI ) 1）本群組的消費者是如何認(rèn)知這個類別中的各種產(chǎn)品的？ 2）他們目前購買哪種產(chǎn)品？什么方式購買？如何使用？ 3）他們的生活形態(tài)、心理狀態(tài)描述、對本類別產(chǎn)品的態(tài)度？ 4）本群組的消費者在本類別產(chǎn)品中未滿足的需求？ 推薦主要的消費群的理由,整合傳播策略分析框架 2,二、產(chǎn)品是否適合本消費組群 產(chǎn)品的實質(zhì)是什么？ 1）產(chǎn)品的內(nèi)容 2）與其他品牌的不同 消費者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？ 外觀、感覺、口味 消費者如何認(rèn)知該產(chǎn)品的生產(chǎn)公司？ 產(chǎn)品是否適合本消費組群？建議點。第4部分 整合營銷傳播,討論的問題 整合營銷傳播的特點和意義 PR在整合營銷傳播中的作用 日益看好的SP活動,整合營銷傳播的特點和意義,現(xiàn)代營銷的特點： “ 人們不再是僅僅為了使腳暖和干燥去買鞋，他們買鞋是因為鞋子是使他們感受到男性氣派、女性嬌美、強健、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魄力、“時髦”。,整合傳播策略分析框架 3,三、競爭對手是否會影響本目標(biāo)的到達？ 品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇、與誰競爭？為什么？ 競爭對手是如何與消費者溝通的？ 消費者對競爭品牌的認(rèn)知 將來哪些競爭品牌會反擊我們的傳播 競爭對手的弱點是什么？我們可以奪取的市場 機會？,整合傳播策略分析框架 4,四、具有競爭力的消費者利益點？ 如何解決消費者的問題 對競爭力的設(shè)計 —— 必須優(yōu)于在同一競爭范疇的其他品牌,整合傳播策略分析框架 5,五、傳播活動如何使消費者相信本品牌 能符合需求？ 產(chǎn)品本身的理由 認(rèn)知上的支持點 溝通上的支持點,整合傳播策略分析框架 6,六、品牌個性的設(shè)計 能否進一步使產(chǎn)品的意義更明確 能否使其與其他品牌更加差別化,整合傳播策略分析框架 7,七、期待消費者怎樣的反應(yīng) 希望消費者從溝通之中了解什么要點 溝通之后希望消費者采取什么行動 —— 試用 —— 進一步索取材料 —— 使用頻繁,整合傳播策略分析框架 8,八、認(rèn)知價值 假設(shè)溝通是成功的，那么在以后的一段時間內(nèi)， 消費者與其他品牌相比，對本品牌的有哪些新 的認(rèn)知？,整合傳播策略分析框架 9,九、消費者接觸點 為了以最有效的方法觸及消費者，應(yīng)該使用哪些消費者接觸點？為什么？,整合傳播策略分析框架 10,十、調(diào)查評估： 確定調(diào)查的內(nèi)容，以便進一步完善策略。,現(xiàn)代公共關(guān)系的戰(zhàn)略管理是 企業(yè)整合傳播功能的實現(xiàn)。,公共關(guān)系源于對于外界威脅作出反應(yīng)的藝術(shù) 逐步發(fā)展成為一門應(yīng)用學(xué)科,定義有一個演進的過程。,這種定義的影響其實至今還是存在的，還是有很多人一直認(rèn)為公共關(guān)系是一種說服的手段，因此有不少從業(yè)人員在為管理者和客戶工作的時候，往往把公共關(guān)系簡單地理解為說服他人的單向傳播。,（1）公共關(guān)系的定義,公共關(guān)系是一種獨特的管理功能,它能幫助建立和維護一個組織與其各類公眾之間的傳播、理解、接受和合作的相互關(guān)系；參與問題或事件的管理；幫助管理層及時了解輿論并且作出反應(yīng)；界定和強調(diào)管理層服務(wù)于公共利益的責(zé)任；幫助管理層及時了解和有效地利用變化，以便作為一個早期警報系統(tǒng)幫助預(yù)料發(fā)展趨勢；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段。,公共關(guān)系作為一門學(xué)科對市場營銷的支持，并為企業(yè)和產(chǎn)品與社會的溝通發(fā)揮了不可替代的作用，這已經(jīng)得到公認(rèn)。有的企業(yè)的組織對外關(guān)系圖上，公共關(guān)系是一個相對龐大的體系，它對公司整體活動負有最廣泛的責(zé)任，而市場營銷只是其中的一個部分。為了處理好與消費者的關(guān)系，除了市場營銷部門之外，公共關(guān)系部門也應(yīng)該開展消費者研究，其利益點是一致的。目的很簡單：努力引起公眾的注意力。這類活動的影響力頗大，策劃成功的案例在業(yè)界留下很好的口碑，這對媒介和企業(yè)是雙贏的好事。如果處理得當(dāng)，反而是一種很好的轉(zhuǎn)折良機，可以借此向公眾表明一些問題或態(tài)度。往往在此時媒介對危機的反映最敏銳，傳播也最迅速，影響的范圍最廣，一旦出現(xiàn)傳播上的偏差就會以訛傳訛。” （引自《全球大變化》）,很少有人會想象到1950年馬歇爾.麥克盧漢預(yù)言的“地球村”會在今天成為一種現(xiàn)實。這就迫使生產(chǎn)者和經(jīng)營者調(diào)動生產(chǎn)能力，了解消費者的個別化需求，改變大規(guī)模的經(jīng)營狀況，重新修改自己的產(chǎn)品，適應(yīng)多元化的市場。,“小眾”的概念出現(xiàn)并非對公眾概念的否定，我們拋棄的是“一般公眾”的概念。為此，從業(yè)人員必須密切了解客戶或雇主的地位和問題形勢；其次，要了解目標(biāo)公眾的需要、利益和關(guān)注的熱點；而且傳播的形式是雙向溝通的，不斷努力去了解那些我們直接溝通的對象的反應(yīng)，然后作為建構(gòu)信息的基礎(chǔ)。 尤其是在一些危機處理的過程中，涉及到訊息戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。 公共關(guān)系過程中的傳播步驟也是如此。 作為營銷手段的公共關(guān)系，公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且要與大量感興趣的公眾建立關(guān)系。 例如：通用汽車新款的賽歐轎車上市之前，首先策劃出一個“十萬元把轎車開回家”的概念，并在公眾中開展公關(guān)活動，推廣這一概念。在這一點上，傳統(tǒng)的媒體廣告并非有效的工具，這就需要公關(guān)在其中發(fā)揮必不可少的作用。參觀者可以在這個主題公園里了解可可和巧克力的發(fā)源、巧克力的制造過程以及卡德布利的歷史。 這種關(guān)注點，有時可以結(jié)合產(chǎn)品特點、品牌形象，為普通的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造生動的廣告宣傳題材、與眾不同的廣告訴求點。一分錢，一分力量。農(nóng)夫山泉銷量直線上升，達到了4億瓶的銷售量，取得了大量的利潤。,5) 與顧客建立個人關(guān)系， 建立忠誠消費群體,根據(jù)帕累托法則，我們知道企業(yè)80%的利潤是由20%的高忠誠度顧客創(chuàng)造的，因此我們要與顧客建立個人關(guān)系，給予他們最大的回報，尋求與他們建立忠誠度的方式。1992年，公司為對意大利烹飪感興趣的顧客建立了一個核心資料庫，以“分享意大利食品之愛“為主題對所有對此計劃有反應(yīng)的顧客免費贈送食譜小冊子，從而收到了20萬名消費者的資料。,6) 針對意見領(lǐng)袖影響有影響力的人群,意見領(lǐng)袖在營銷上有其獨特的意義和作用。常用的方式是，在特定的媒體宣傳以及對這部分意見領(lǐng)袖進行特定的促銷，達到影響意見領(lǐng)袖的作用。,表現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感， 建立消費者信任,菲利普。,8) 處理危機，保護有風(fēng)險產(chǎn)品,危機公關(guān)即是專門針對危機的公關(guān)。相反，危機處理得不好，不僅會帶來大量損失，甚至可能可品牌造成毀滅性打擊。 這一做法使強生公司損失了2.4億美元的收入。 通過一定的公關(guān)活動，可以把產(chǎn)品和其目標(biāo)消費群體的生活形態(tài)、關(guān)切的事物、生活理念及環(huán)境、文化連接在一起，進而更