【正文】 不同利益的的不同人馬出席會議，并取得共識。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個 “配套廣告 ”所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營銷傳播，也就是說，這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時會把廣告投放到不同媒體載具上去。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “藥引 ”的任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會增加消費(fèi)者的動機(jī)去看完電視廣告。l 廣告回憶的提示，例如重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的口號，可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “外觀 ”，在顏色、視覺、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會計(jì)戰(zhàn)略等等。IMC的發(fā)展層次（ 6）建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合n 整合營銷傳播的第六層次是 “建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合 ”。（ 5）建基于消費(fèi)者的整合n 整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說，營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。這意味著，各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致。IMC的發(fā)展層次 EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營銷傳播所下的定義，就從形象的一致性角度出發(fā)。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個媒體載具的編輯功能或節(jié)目內(nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致。IMC的發(fā)展層次 （ 1）認(rèn)知整合的需要n 是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營銷人員明了或認(rèn)知整合營銷傳播的需要而已。蘋果牌電腦 ,Anderson持續(xù)一致的聲音 :1)多重的意義整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，其中 “整合 ”包含多重的意義：l必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標(biāo)等。l “心理連續(xù)性 ”也同樣重要，它是指對該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。為什么要 IMC？ 整合營銷傳播的背景n 訊息可信度的下降n 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降n 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降n 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行n 媒體與受眾的更加細(xì)分n 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加n 信息科技的變動為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “戰(zhàn)役連續(xù)性 ”：n 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。這顯示專業(yè)化的分工。Service ”美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群 為什么要 IMC？ 營銷傳播發(fā)展的階段 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。 ”他們在策略發(fā)展的源頭就進(jìn)行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動作。整合營銷傳播系統(tǒng)?什么是 IMC？?為什么要 IMC？?如何做 IMC？“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的 ….問題是我不知道哪一半。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價值存在。 IMC會使用 所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會接受的溝通方式。廣告分離期： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。Stage）： 廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。它是消費(fèi)者對公司的 “聲音 ”與 “性格 ”的知覺。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。形象的整合 :一致的聲調(diào)與外觀、對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息（客戶、同行、供應(yīng)商等等）Ex:窗戶、 Saturn汽車4)世界級公民：社會、環(huán)境意識、強(qiáng)烈公司文化、焦點(diǎn)在更廣的社區(qū)Ex:Ben本田汽車?yán)纾硞€媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時候，他應(yīng)認(rèn)知到，不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇，以反映此政治候選人的一致形象。（ 2）形象整合n 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策。她認(rèn)為整合營銷是 “貫穿營銷組合的訊息與視覺主題的整合，以便在市場中把訊息的沖擊最大化。（ 3）功能整合n 第三個發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān)。為什么要 IMC？ 即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致。整合營銷傳播的這個階段稱為 “建基于消費(fèi)者的整合 ”。這里，營銷人員應(yīng)認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。也就是說，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營銷、財(cái)務(wù)、會計(jì)、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào)。n 這個方法的缺點(diǎn)在于，所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn)，整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息。l 電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配。n 這個方法的主要缺點(diǎn)是， “配套廣告 ”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員、以及營銷調(diào)研人員等等。因?yàn)闆]有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力。“莫爾－梭森 ”模式確認(rèn)市場立基于 “購買循環(huán)階段 ”（ “知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。例如：w 對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用w 對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量、或建立對我 “舒茲模式 ”模式：（ 6）營銷工具n 如何做 IMC？ 5w 習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）：w 透過 “品牌試用 /購買 ”和 “品牌學(xué)習(xí) ”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。營銷傳播組合由營銷傳播戰(zhàn)略指導(dǎo)。n 上一層級的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級的 “戰(zhàn)略 ”，而那程序的要素（下一層級的各程序是設(shè)計(jì)來執(zhí)行上一層級的相關(guān)程序的）通常被認(rèn)為是 “戰(zhàn)術(shù) ”或 “戰(zhàn)略組合 ”。w 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。Sirgy的 “系統(tǒng)模式 ”（ 1）差異化營銷戰(zhàn)略w 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，是業(yè)界競爭品牌所沒有的，那便可以增加營銷績效。w 每個定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào)，可以分組如下：（ 1）差異化營銷戰(zhàn)略w 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：w l產(chǎn)品屬性定位法w l競爭者定位法w l經(jīng)銷商位置定位法w l強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略：w l有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會，囤積商品。資源應(yīng)該配置如下：w （ 1） w （ 2） （ 3） 焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略w “焦點(diǎn)法則 ”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個細(xì)分的市場區(qū)隔。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。Sirgy的 “系統(tǒng)模式 ”消除法準(zhǔn)則 識別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮媒體類別清單商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告 生間廣告、 經(jīng)銷商支持工具直效營銷工具價購買的相關(guān)產(chǎn)品）競賽與摸獎優(yōu)惠包裝價格折讓買賣munications整合行銷傳播 ).w Consumer成本w Conveniencemunications整合行銷傳播Product產(chǎn)品Price價格Place通路Promotion促銷Consumer回饋行銷溝通模式反應(yīng)Response回饋Feedback噪音 Noise行銷溝通的回饋l市場調(diào)研分析l銷售人員報(bào)告l客戶關(guān)系報(bào)告l廣告公司的研究l顧客購買活動分析l顧客興趣活動(如使用剪報(bào)回扣等 )l其他發(fā)展有效的溝通步驟w 辨認(rèn)目標(biāo)聽眾 Responsew 選擇信息 Budgetw 決定促銷組合 認(rèn)知 rationall感性 ormessagesourcel可信度 credibilityl專業(yè)性 ofMes