品牌之道——品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播-wenkub
2023-02-06 22:24:21 本頁(yè)面
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)？如何設(shè)計(jì)茶行業(yè)的新的產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣模式？ 競(jìng)爭(zhēng)階段（功能、工藝競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較 48 49 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)：廣告 31 精準(zhǔn)定位和競(jìng)品表達(dá) ? 1 功能效果定位。 31 一、凝聚：企業(yè)自身分析 案例綜合：零點(diǎn)啤酒 1 命名是傳播的起步 4 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ) 2 共鳴是消費(fèi)者依賴的關(guān)鍵 3 包裝是品牌的外衣 500ML異形瓶，深藍(lán)底色主色調(diào) 盲測(cè)選定口感較淡、香味較濃的口味 5 差異是傳播的亮點(diǎn) 零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的 DB成份，保證啤酒更爽口 32 二、共鳴：消費(fèi)者分析 消費(fèi)者變遷 11 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化：手機(jī)、家電 消費(fèi)能力和消費(fèi)地位 背景和蛻變 風(fēng)格和頻率 營(yíng)銷元素 12 主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴 80后 33 二、共鳴：消費(fèi)者分析 一級(jí)市場(chǎng) 北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)能力最強(qiáng)； 區(qū)域信息 、 亞文化 和 主流消費(fèi)能力 的市場(chǎng)劃分 二級(jí)市場(chǎng) 其余的省會(huì)城市、計(jì)劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個(gè)直轄市； 三級(jí)市場(chǎng) 全國(guó)的地級(jí)市和浙江、江蘇、廣東省的縣級(jí)市； 四級(jí)市場(chǎng) 其余地區(qū)的縣級(jí)市和全國(guó)的縣； 五級(jí)市場(chǎng) 全國(guó)的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。 ? 5 清深 。香格里拉 ） ? 1 好聽。 21 什么是定位？ 定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)的起點(diǎn)。 新 媒體： 13 品牌塑造全過(guò)程： 5A分析體系 自身資源分析 消費(fèi)群體分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 合作伙伴分析 社會(huì)環(huán)境分析 凝聚 agglomerate 共鳴 resonate 勝出 breakthrough 多贏 cooperate 成勢(shì) apply 14 品牌塑造 成勢(shì)： 社會(huì)趨勢(shì)分析 共鳴： 消費(fèi)者分析 凝聚： 企業(yè)自身分析 多贏： 合作伙伴分析 勝出： 競(jìng)爭(zhēng)者分析 品牌塑造全過(guò)程： 5A分析體系 15 B 品牌塑造全方位分析 16 ? 挑戰(zhàn)與方針 ? 11 問(wèn)題 :賣豆子 討論： 行業(yè)豐收時(shí)，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？ 一、凝聚：企業(yè)自身分析 17 ? 12 解決 ? １）如何讓同樣的資源產(chǎn)生不同的產(chǎn)品？ ? ２）如何將同樣的產(chǎn)品賣出不同的價(jià)值？ 挑戰(zhàn)與方針 3）從客戶角度看： 品牌塑造的起點(diǎn)在哪里？怎樣組織有效的品牌塑造，從而讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青？ 一、凝聚：企業(yè)自身分析 18 一、凝聚：企業(yè)自身分析 13 品牌塑造方針 :創(chuàng)新差異 創(chuàng)新差異 世上本來(lái)就有路，走的人多了，就沒有路。 趨勢(shì)三： 行業(yè)娛樂(lè)化趨勢(shì)。過(guò)去的成功不見得可以復(fù)制和沿用。 品牌核心力即是企業(yè)為顧客帶來(lái)的獨(dú)特的利差、價(jià)值和感受。品牌之道 —— 品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播 2023年 產(chǎn)品不等于品牌。隨著產(chǎn)業(yè)的疆界、產(chǎn)品應(yīng)用、消費(fèi)者需求以及科學(xué)技術(shù)的快速改變，企業(yè)必須隨時(shí)應(yīng)變。 新經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為以高科技、信息、網(wǎng)絡(luò)、知識(shí)為其重要構(gòu)成部分和主要增長(zhǎng)動(dòng)力的經(jīng)濟(jì) ,是 知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等的綜合體。 挑戰(zhàn)與方針 19 20 21 一、凝聚：企業(yè)自身分析 品牌塑造出發(fā)點(diǎn) :定位 定位： 為我們要對(duì)預(yù)期客戶所做的事情，在預(yù)期客戶的大腦中選定一個(gè)位置。 22 一、凝聚：企業(yè)自身分析 品牌塑造出發(fā)點(diǎn) :定位 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 渠道定位 促銷定位 品牌定位 廣告定位 公關(guān)定位 21 什么是定位？ 23 一、凝聚：企業(yè)自身分析 品牌塑造出發(fā)點(diǎn) :定位 22 定位的要求 打動(dòng)顧客 區(qū)隔對(duì)手 具備特點(diǎn) 信息單純 飲料市場(chǎng)：家庭市場(chǎng) 餐飲市場(chǎng) 旅游市場(chǎng) 百事可樂(lè)定位“年輕人”。 ? 2 好看。 ? 1 不要產(chǎn)生地域沖突。 消費(fèi)者變遷 13 消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場(chǎng) 34 沉默的促銷員：包裝 21 包裝內(nèi)涵 規(guī)格 大小 材質(zhì) 系列 營(yíng)銷 說(shuō)明 22 包裝表現(xiàn) 玉米汁 /肽 /TAI/卵磷脂 二、共鳴：消費(fèi)者分析 35 36 37 案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析 案例：瑩樸防脫洗發(fā)水 案例：霸王防脫洗發(fā)水 二、共鳴：消費(fèi)者分析 38 案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析 二、共鳴：消費(fèi)者分析 案例：吉普夏令營(yíng) 飛車攀巖、沼澤爬行等活動(dòng) 討論小組 “吉普世界”帳篷 音樂(lè)會(huì) 特別推廣 39 綜合案例 案例：家樂(lè)福兵敗日本 二、共鳴：消費(fèi)者分析 40 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 升級(jí)市場(chǎng)、不飽和市場(chǎng)和飽和市場(chǎng) 案例：從競(jìng)爭(zhēng) 程度
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