品牌塑造與新整合營銷傳播-wenkub
2023-02-06 21:31:23 本頁面
【正文】 25 一、凝聚：企業(yè)自身分析 ? 資源整合 :產(chǎn)品價值重塑造 ? 31 四步動作框架 減少 哪些元素的含量應(yīng)該 減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？ 創(chuàng)造 哪些產(chǎn)業(yè) 從未有過的元素需要創(chuàng)造？ 增加 哪些元素的含量應(yīng)該增加 到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？ 剔除 哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素 需要剔除？ 新價值 曲線 26 一、凝聚：企業(yè)自身分析 ? 資源整合 :產(chǎn)品價值重塑造 ? 32 案例：埔里酒廠 美兆診所 27 一、凝聚：企業(yè)自身分析 從命名啟動品牌的力量：產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品名稱的要求 案例：酒（藏秘 定位就是明確我是誰，并且在消費者心里確定位置。 整合營銷傳播的創(chuàng)新 11 新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播 31 整合營銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系 整合營銷傳播：既是理念又是流程 12 新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播 32 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷 廣告 直接營銷 公共宣傳 銷售促進 人員推銷 事件及贊助 客戶服務(wù) 營銷傳播媒介 包裝 營銷傳播組合： 13 新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播 32 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷 傳統(tǒng)媒體： 廣播、電視、報紙、雜志、電話、傳真，戶外廣告牌 和招貼等常見媒體。 趨勢二： 豐富的社會物質(zhì)基礎(chǔ)導(dǎo)致信息經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟變得越來越重要。 如果產(chǎn)品是一個活生生的人，他 /她應(yīng)該是怎樣的？ 8 品牌認(rèn)知 24 品牌利益 ? 功能物理利益 ? 社會性利益 ? 情感性利益 ? 文化性利益 ? 心理價值利益 23 產(chǎn)品的價值 功能價值 感性價值 9 新經(jīng)濟時代的特征與整合營銷傳播 過去成功的經(jīng)營模式，遭遇到經(jīng)營環(huán)境的大幅改變時，原來賴以生存的經(jīng)營模式可能馬上失效。 7 品牌認(rèn)知 22 品牌價值 品牌的力量 品牌個性 品牌有效地凝聚客戶、拉動銷售、自動增值。品牌之道 —— 品牌塑造與新整合營銷傳播 2023年 品牌核心力即是企業(yè)為顧客帶來的獨特的利差、價值和感受。過去的成功不見得可以復(fù)制和沿用。 趨勢三： 行業(yè)娛樂化趨勢。 新 媒體： 14 品牌塑造全過程： 5A分析體系 自身資源分析 消費群體分析 競爭對手分析 合作伙伴分析 社會環(huán)境分析 凝聚 agglomerate 共鳴 resonate 勝出 breakthrough 多贏 cooperate 成勢 apply 15 品牌塑造 成勢： 社會趨勢分析 共鳴： 消費者分析 凝聚： 企業(yè)自身分析 多贏： 合作伙伴分析 勝出： 競爭者分析 品牌塑造全過程： 5A分析體系 16 B 品牌塑造全方位分析 17 ? 挑戰(zhàn)與方針 ? 11 問題 :賣豆子 討論： 行業(yè)豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？ 一、凝聚：企業(yè)自身分析 18 ? 12 解決 ? １）如何讓同樣的資源產(chǎn)生不同的產(chǎn)品？ ? ２）如何將同樣的產(chǎn)品賣出不同的價值？ 挑戰(zhàn)與方針 3）從客戶角度看： 品牌塑造的起點在哪里？怎樣組織有效的品牌塑造，從而讓企業(yè)基業(yè)長青？ 一、凝聚：企業(yè)自身分析 19 一、凝聚：企業(yè)自身分析 13 品牌塑造方針 :創(chuàng)新差異 創(chuàng)新差異 世上本來就有路，走的人多了，就沒有路。 21 什么是定位？ 定位是企業(yè)經(jīng)營設(shè)計的起點。香格里拉 ） ? 1 好聽。 ? 5 清深 。 32 一、凝聚：企業(yè)自身分析 案例綜合：零點啤酒 1 命名是傳播的起步 4 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ) 2 共鳴是消費者依賴的關(guān)鍵 3 包裝是品牌的外衣 500ML異形瓶，深藍(lán)底色主色調(diào) 盲測選定口感較淡、香味較濃的口味 5 差異是傳播的亮點 零點啤酒，零度貯藏，去除不適口的 DB成份，保證啤酒更爽口 33 二、共鳴：消費者分析 消費者變遷 11 消費能力和消費心態(tài)變化：手機、家電 消費能力和消費地位 背景和蛻變 風(fēng)格和頻率 營銷元素 12 主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴 80后 34 二、共鳴：消費者分析 一級市場 北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達的城市，消費能力最強； 區(qū)域信息 、 亞文化 和 主流消費能力 的市場劃分 二級市場 其余的省會城市、計劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市； 三級市場 全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市； 四級市場 其余地區(qū)的縣級市和全國的縣； 五級市場 全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。 46 47 48 三、勝出：競爭者分析
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