品牌塑造與新整合營銷傳播(已修改)
2025-01-26 21:31 本頁面
【正文】 品牌之道 —— 品牌塑造與新整合營銷傳播 2023年 浙江溫州 2 張同山 “ 品牌之道 —— 品牌塑造與新整合營銷傳播”深入研究品牌的本質、中國特色的經濟建設環(huán)境、品牌建設的科學規(guī)律，從企業(yè)自身層面、消費者層面、競爭者層面、合作者層面和社會趨勢層面圍繞品牌建設深入剖析，通過案例分析全方位、全過程、系統化闡述如何有效地設計科學的品牌建設系統 —— 品牌塑造 5A體系，并闡述了在中國當代特色經濟環(huán)境下的新的品牌法則。 主講 3 目錄 ? B 一、凝聚：自身資源分析二、共鳴：消費群體分析三、勝出：競爭對手分析四、多贏：合作伙伴分析五、成勢：社會趨勢分析 ? C 、品牌延伸與多元化經營、新經濟時代的整合營銷傳播、新品牌法則? A 、任務和挑戰(zhàn)、品牌認知品牌、新整合營銷傳播、品牌 分析體系4 A 品牌塑造與新經濟的挑戰(zhàn) 5 任務和挑戰(zhàn) ? 11 問題：產品大國與品牌小國 1, 0 00 0000 …6 品牌認知 21 品牌內涵 商標是在工商局注冊，品牌是在消費者心理注冊。 7 品牌認知 22 品牌價值 品牌的力量 品牌個性 品牌有效地凝聚客戶、拉動銷售、自動增值。 品牌核心力即是企業(yè)為顧客帶來的獨特的利差、價值和感受。 產品不等于品牌。工廠生產產品，消費者購買品牌。 如果產品是一個活生生的人，他 /她應該是怎樣的？ 8 品牌認知 24 品牌利益 ? 功能物理利益 ? 社會性利益 ? 情感性利益 ? 文化性利益 ? 心理價值利益 23 產品的價值 功能價值 感性價值 9 新經濟時代的特征與整合營銷傳播 過去成功的經營模式，遭遇到經營環(huán)境的大幅改變時，原來賴以生存的經營模式可能馬上失效。過去的成功不見得可以復制和沿用。隨著產業(yè)的疆界、產品應用、消費者需求以及科學技術的快速改變，企業(yè)必須隨時應變。 我們處于一個什么樣的時代？ 10 新經濟時代的特征與整合營銷傳播 趨勢一： 互聯網技術和知識經濟導致 GDP變得越來越輕。 趨勢二： 豐富的社會物質基礎導致信息經濟和注意力經濟變得越來越重要。 趨勢三： 行業(yè)娛樂化趨勢。 新經濟表現為以高科技、信息、網絡、知識為其重要構成部分和主要增長動力的經濟 ,是 知識經濟、信息經濟、注意力經濟、娛樂經濟、體驗經濟等的綜合體。 新經濟的核心工具：生物科技、計算機技術、信息技術。 整合營銷傳播的創(chuàng)新 11 新經濟時代的特征與整合營銷傳播 31 整合營銷傳播的終極追求：品牌關系 整合營銷傳播：既是理念又是流程 12 新經濟時代的特征與整合營銷傳播 32 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷 廣告 直接營銷 公共宣傳 銷售促進 人員推銷 事件及贊助 客戶服務 營銷傳播媒介 包裝 營銷傳播組合： 13 新經濟時代的特征與整合營銷傳播 32 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷 傳統媒體： 廣播、電視、報紙、雜志、電話、傳真，戶外廣告牌 和招貼等常見媒體。 新 媒體： 14 品牌塑造全過程： 5A分析體系 自身資源分析 消費群體分析 競爭對手分析 合作伙伴分析 社會環(huán)境分析 凝聚 agglomerate 共鳴 resonate 勝出 breakthrough 多贏 cooperate 成勢 apply 15 品牌塑造 成勢： 社會趨勢分析 共鳴： 消費者分析 凝聚： 企業(yè)自身分析 多贏： 合作伙伴分析 勝出： 競爭者分析 品牌塑造全過程： 5A分析體系 16 B 品牌塑造全方位分析 17 ? 挑戰(zhàn)與方針 ? 11 問題 :賣豆子 討論： 行業(yè)豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？ 一、凝聚：企業(yè)自身分析 18 ? 12 解決 ? １）如何讓同樣的資源產生不同的產品？ ? ２）如何將同樣的產品賣出不同的價值？ 挑戰(zhàn)與方針 3）從客戶角度看： 品牌塑造的起點在哪里？怎樣組織有效的品牌塑造，從而讓企業(yè)基業(yè)長青？ 一、凝聚：企業(yè)自身分析 19 一、凝聚：企業(yè)自身分析 13 品牌塑造方針 :創(chuàng)新差異 創(chuàng)新差異 世上本來就有路，走的人多了，就沒有路。 挑戰(zhàn)與方針 20 21 22 一、凝聚：企業(yè)自身分析 品牌塑造出發(fā)點 :定位 定位： 為我們要對預期客戶所做的事情，在預期客戶的大腦中選定一個位置。 在傳播過度的社會里，在客戶過分簡單處理信息的頭腦里，傳播極其簡單的信息。 定位就是明確我是誰，并且在消費者心里確定位置。 21 什么是定位？ 定位是企業(yè)經營設計的起點。
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