品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播-文庫(kù)吧
2025-01-08 21:31 本頁(yè)面
【正文】 23 一、凝聚：企業(yè)自身分析 品牌塑造出發(fā)點(diǎn) :定位 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 渠道定位 促銷定位 品牌定位 廣告定位 公關(guān)定位 21 什么是定位？ 24 一、凝聚：企業(yè)自身分析 品牌塑造出發(fā)點(diǎn) :定位 22 定位的要求 打動(dòng)顧客 區(qū)隔對(duì)手 具備特點(diǎn) 信息單純 飲料市場(chǎng)：家庭市場(chǎng) 餐飲市場(chǎng) 旅游市場(chǎng) 百事可樂(lè)定位“年輕人”。農(nóng)夫山泉定位為“天然水”。 25 一、凝聚：企業(yè)自身分析 ? 資源整合 :產(chǎn)品價(jià)值重塑造 ? 31 四步動(dòng)作框架 減少 哪些元素的含量應(yīng)該 減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？ 創(chuàng)造 哪些產(chǎn)業(yè) 從未有過(guò)的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？ 增加 哪些元素的含量應(yīng)該增加 到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？ 剔除 哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素 需要剔除？ 新價(jià)值 曲線 26 一、凝聚：企業(yè)自身分析 ? 資源整合 :產(chǎn)品價(jià)值重塑造 ? 32 案例：埔里酒廠 美兆診所 27 一、凝聚：企業(yè)自身分析 從命名啟動(dòng)品牌的力量：產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品名稱的要求 案例：酒（藏秘 香格里拉 ） ? 1 好聽(tīng)。 ? 2 好看。 ? 3 好記。 ? 4 特別。 ? 5 清深 。 ? 1 不要產(chǎn)生地域沖突。 ? 2 不要產(chǎn)生邏輯沖突。 28 29 一、凝聚：企業(yè)自身分析 從命名啟動(dòng)品牌的力量：產(chǎn)品名稱 30 一、凝聚：企業(yè)自身分析 51 利益點(diǎn)階梯 特點(diǎn) 理性 特性 感官 利益點(diǎn) 感性 含有 vc 吃了不易感冒 有益 健康 家里人多吃 好媽媽 利益點(diǎn)階梯 生日 從功能到感性概念 31 一、凝聚：企業(yè)自身分析 從功能到感性概念 52 案例：心想飲料 我心想，今天晚上向她求婚成功； 我心想，今天碰到我的夢(mèng)中情人； 我心想，有一個(gè)潑姬小絲的鼻子； 我心想，擁有一臺(tái)最新款的電腦； 我心想，有一間自己的房子； 我心想，像施瓦辛格一樣強(qiáng)壯； 我心想，收集到 Beatles所有的唱片。 32 一、凝聚：企業(yè)自身分析 案例綜合：零點(diǎn)啤酒 1 命名是傳播的起步 4 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ) 2 共鳴是消費(fèi)者依賴的關(guān)鍵 3 包裝是品牌的外衣 500ML異形瓶，深藍(lán)底色主色調(diào) 盲測(cè)選定口感較淡、香味較濃的口味 5 差異是傳播的亮點(diǎn) 零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的 DB成份，保證啤酒更爽口 33 二、共鳴：消費(fèi)者分析 消費(fèi)者變遷 11 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化：手機(jī)、家電 消費(fèi)能力和消費(fèi)地位 背景和蛻變 風(fēng)格和頻率 營(yíng)銷元素 12 主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴 80后 34 二、共鳴：消費(fèi)者分析 一級(jí)市場(chǎng) 北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)能力最強(qiáng)； 區(qū)域信息 、 亞文化 和 主流消費(fèi)能力 的市場(chǎng)劃分 二級(jí)市場(chǎng) 其余的省會(huì)城市、計(jì)劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個(gè)直轄市； 三級(jí)市場(chǎng) 全國(guó)的地級(jí)市和浙江、江蘇、廣東省的縣級(jí)市； 四級(jí)市場(chǎng) 其余地區(qū)的縣級(jí)市和全國(guó)的縣； 五級(jí)市場(chǎng) 全國(guó)的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。 消費(fèi)者變遷 13 消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場(chǎng) 35 沉默的促銷員：包裝 21 包裝內(nèi)涵 規(guī)格 大小 材質(zhì) 系列 營(yíng)銷 說(shuō)明 22 包裝表現(xiàn) 玉米汁 /肽 /TAI/卵磷脂 二、共鳴：消費(fèi)者分析 36 37 38 案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析 案例：瑩樸防脫洗發(fā)水 案例：霸王防脫洗發(fā)水 二、共鳴：消費(fèi)者分析 39 案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析 二、共鳴：消費(fèi)者分析 案例：吉普夏令營(yíng) 飛車攀巖、沼澤爬行等活動(dòng) 討論小組 “吉普世界”帳篷 音樂(lè)會(huì) 特別推廣 40 綜合案例 案例：家樂(lè)福兵敗日本 二、共鳴：消費(fèi)者分析 41 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 升級(jí)市場(chǎng)、不飽和市場(chǎng)和飽和市場(chǎng) 案例：從競(jìng)爭(zhēng) 程度 和 深度 看手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 從 獨(dú)孤求敗 到 天下?tīng)?zhēng)鋒 ，從 淺層次 競(jìng)爭(zhēng)到 深層次 競(jìng)爭(zhēng) 42 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)階段（功能、工藝競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較 我們的同行在專注于做什么？更高一級(jí)的臺(tái)階在哪里？ 白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在哪里？ 檢視 五糧液 和 金六福 43 五糧液 高端 頂尖名流政要五糧神“超越權(quán)貴” 非富即貴五糧神 218 “超越神韻” 追求成功人士五糧神 216 “超越成功” 中、低端 尖莊、五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 44 45 三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)階段（功能、工藝競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較 茶行業(yè)在哪個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)？ 第一陣營(yíng)：五糧液、茅臺(tái)； 第二陣營(yíng)：劍南春、金六福、水井
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