品牌整合營銷傳播組合方案制定-文庫吧
2025-01-08 21:32 本頁面
【正文】 成的心理圖象。 ? 前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信息進行傳播； ? 后者的研究有助于幫助我們找到最佳的傳播切入點和廣告策略。 西安市文藝北路1 4 6 號 電話：0 2 9 8 7 8 9 7 3 8 3 傳真：8 7 8 8 2 5 3 0E m a il:liu z h a o y u _ 1 2 3 1 6 3 .co m消費者認知資源解析 ? 西方社會的認知資源與中國現(xiàn)階段的社會整體認知資源在形態(tài)上有很大的不同。 ? 在國民文化素質(zhì)高的國家里，很好的溝通就能起到充分調(diào)動資源的作用，所以西方的營銷理論更多的強調(diào)傳播和溝通。 ? 在中國，必須進行資源的充分整合。 西安市文藝北路1 4 6 號 電話：0 2 9 8 7 8 9 7 3 8 3 傳真：8 7 8 8 2 5 3 0E m a il:liu z h a o y u _ 1 2 3 1 6 3 .co m關(guān)于未來廣告業(yè)的核心競爭力 ? 未來廣告業(yè)的核心競爭力來自于對消費者心理認知的把握。 ? 企業(yè)選擇廣告代理商的關(guān)鍵性考量因素將是誰更了解消費者認知狀況而并非誰更了解產(chǎn)品或市場。 西安市文藝北路1 4 6 號 電話：0 2 9 8 7 8 9 7 3 8 3 傳真：8 7 8 8 2 5 3 0E m a il:liu z h a o y u _ 1 2 3 1 6 3 .co m 視知覺符號 廣告運動的關(guān)鍵是將信息提煉出來 ? 我們認為，只有在消費者認知研究的基礎(chǔ)上，才能提煉出與消費者或潛在消費者信息、經(jīng)驗領(lǐng)域一致的核心信息進行整合傳播。 西安市文藝北路1 4 6 號 電話：0 2 9 8 7 8 9 7 3 8 3 傳真：8 7 8 8 2 5 3 0E m a il:liu z h a o y u _ 1 2 3 1 6 3 .co m黑箱理論 ? 消費者的決策過程存在著某種形式的 “ 黑箱 ” ，這個黑箱是消費者自我的學(xué)習(xí)經(jīng)驗，它會有意識的運用這些龐大的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，但通常僅以簡單的品牌認知形式作為決策依據(jù)，因此賴以整合的信息必須與 “ 黑箱 ”結(jié)構(gòu)吻合。 ? 波導(dǎo)手機信號好 —— 手機中的戰(zhàn)斗機。選擇大家熟知的戰(zhàn)斗機與消費者進行有效溝通。 ? 金正 DVD技術(shù)的成熟 —— 用蘋果熟了和消費者心理中有關(guān) “ 成熟 ” 的既有分類系統(tǒng)相吻合。作為傳達成熟概念的金蘋果，在消費者心智存儲系統(tǒng)中巧妙的將 DVD產(chǎn)品與技術(shù)更成熟這一概念銜接起來。 西安市文藝北路1 4 6 號 電話：0 2 9 8 7 8 9 7 3 8 3 傳真：8 7 8 8 2 5 3 0E m a il:liu z h a o y u _ 1 2 3 1 6 3 .co m廣告如何更好的打動消費者？ ? 創(chuàng)意 ? 共鳴 —— 廣告要能打動消費者，要與消費者產(chǎn)生共鳴就必須解讀積淀在他們腦海里的一般認知，并應(yīng)用普遍共享的認知符號觸動心理情感資源。 西安市文藝北路1 4 6 號 電話：0 2 9 8 7 8 9 7 3 8 3 傳真：8 7 8 8 2 5 3 0E m a il:liu z h a o y u _ 1 2 3 1 6 3 .co m? 案例 ? 在實施喜之郎與水晶之戀的品牌傳播時，我們牢牢把握 “ 親情 ” 這一基本心理認知：即使家庭和社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，親情價值依然綿延 5000年 …… ? 在廣告中更多的運用到音樂這一人類文化長期積淀形成的認知手段傳達品牌 “ 親情 ” 內(nèi)涵。 西安市文藝北路1 4 6 號 電話：0 2 9 8 7 8 9 7 3 8 3 傳真：8 7 8 8 2 5 3 0E m a il:liu z h a o y u _ 1 2 3 1 6 3 .co m西安市文藝北路1 4 6 號 電話：0 2 9 8 7 8 9 7 3 8 3 傳真：8 7 8 8 2 5 3 0E m a il:liu z h a o y u _ 1 2 3 1 6 3 .co m終端概念 終端媒體化 銷售傳播化 西安市文藝北路1 4 6 號 電話：0 2 9 8 7 8 9 7 3 8 3 傳真：8 7 8 8 2 5 3 0E m a il:liu z h a o y u _ 1 2 3 1 6 3 .co m終端媒體化 ? 我們提出了“終端媒體化，銷售傳播化”的整合營銷傳播主張，建議從信息傳播的角度，將“終端售賣”這一環(huán)節(jié)，整合成為一級重要的媒體，并在此進行產(chǎn)品核心價值信息的互動式集中傳播。 ? 終端作為一級媒體，在一定的受眾面之內(nèi)，其傳播的特征，是直接建立品牌忠誠。 西安市文藝北路1 4 6 號 電話：0 2 9 8 7 8 9 7 3 8 3 傳真：8 7 8 8 2 5 3 0E m a il:liu z h a o y u _ 1 2 3 1 6 3 .co m終端媒體化優(yōu)點 ? 我們轉(zhuǎn)換視角，將終端真正換成一種媒體，具有以下特征： 具有電視廣告的 “
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