【正文】 白沙品牌2023年整合營(yíng)銷傳播方案廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2023/02/12前言 感謝長(zhǎng)沙卷煙廠對(duì)我們的信任和與支持，以及不足之處的包容、指正。 2023年，在長(zhǎng)沙卷煙廠的領(lǐng)導(dǎo)下，合作的第一年取得良好的進(jìn)展，對(duì)品牌目標(biāo)、應(yīng)對(duì)策略、操作方式等各方面認(rèn)識(shí)逐步達(dá)到統(tǒng)一。 客觀來(lái)說，這是我們?cè)谀ズ现泄餐瑠^斗的一年 ， 也是合作過程中必然會(huì)經(jīng)歷的一個(gè)階段。欣喜的是，我們一同讓這個(gè)過程縮短，并攜手進(jìn)入下一階段。Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組前言 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組一年來(lái)的工作回顧。過去的一年，我們?yōu)榘咨乘?wù)的工作主要有：? 白沙集團(tuán) VIS研究及核心表現(xiàn)；? 白沙主業(yè)（香煙）整體品牌的基礎(chǔ)規(guī)劃；? 全程參與白沙金世紀(jì)營(yíng)銷思路、產(chǎn)品概念、宣傳推廣；? 中途介入銀世界和喜長(zhǎng)沙的市場(chǎng)推廣、宣傳工作；? 協(xié)助企業(yè)內(nèi)外重大公關(guān)及贊助性活動(dòng)宣傳；? 協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究；前言 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組品牌成果在雙方共同努力下，白沙品牌發(fā)展取得了一定的進(jìn)展，表現(xiàn)在：? 集團(tuán)品牌與主業(yè)品牌的關(guān)系得到明確；? 主業(yè)整體品牌的發(fā)展方向明確并逐步深化；? 主業(yè)整體品牌與分品牌的共性和個(gè)性逐步理順；? 白沙品牌的運(yùn)作及管理被行業(yè)所認(rèn)可；? 部分消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的認(rèn)知和理解，形象塑造初顯成效；? 企業(yè)的運(yùn)作思路和整體競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步加強(qiáng)； 以上主要還是依賴企業(yè)自身正確的觀念、決策、管理和執(zhí)行。前言 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組工作自評(píng)作為企業(yè)營(yíng)銷管理顧問型廣告公司，或者說是 “外腦 ”，在所有的（或大或小）工作過程中我們一直堅(jiān)守 “一個(gè)中心，兩個(gè)原則 ”。一個(gè)中心是：品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是我們工作所向；兩個(gè)原則是：戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)組合相融；客觀市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)際情況相結(jié)合，品牌建設(shè)的階段性與連續(xù)性相結(jié)合。當(dāng)然，在工作過程中，我們也存在許多不足，如對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還不夠透徹、部分工作質(zhì)量不高、知識(shí)寬度還不夠全面等。一方面，在向企業(yè)、市場(chǎng)學(xué)習(xí)的過程中，我們將進(jìn)一步提高自己；同時(shí)也希望貴司一如既往地給我們批評(píng)與指正。前言 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組2023年工作重點(diǎn)及目標(biāo)在世紀(jì)之交的新一年，根據(jù)白沙品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向， 我們的目標(biāo)是白沙品牌在全國(guó)范圍內(nèi)能穩(wěn)定、扎實(shí)的成長(zhǎng)，并全國(guó)范圍內(nèi)贏得品牌形象的認(rèn)知和忠誠(chéng)。圍繞這個(gè)目標(biāo)，我們的重點(diǎn)包括：? 集團(tuán)形象在企業(yè)內(nèi)和全國(guó)范圍的推廣；? 借集團(tuán) VI推廣之機(jī)，白沙品牌形象的深入挖掘；? 主業(yè)各分品牌及老品牌的市場(chǎng)上升及穩(wěn)固工作；? 各品牌管理實(shí)施，如售點(diǎn)建設(shè)和促銷規(guī)劃；新一年的工作，我們希望更有戰(zhàn)略性、整體性、規(guī)范性和計(jì)劃性。前言 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組方案目的及內(nèi)容本方案在基本全面了解企業(yè)市場(chǎng)狀況的前提下，基于階段性的目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)操作的可行性，從品牌形象建設(shè)的角度，探討白沙品牌的未來(lái)戰(zhàn)略，并以整合營(yíng)銷傳播推廣的思路，尋找品牌的建設(shè)策略與方式。目錄 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組一 品牌所處階段二 品牌成長(zhǎng)的兩方面三 市場(chǎng)策略建議四 分品牌組合關(guān)系思考五 2023年品牌運(yùn)作核心策略六 “飛翔 ”理念再深入七 全國(guó)運(yùn)作思路八 各推廣手段分述一 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組品牌所處階段核心觀點(diǎn)：白沙目前還只是局部區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌；從各方面品牌指數(shù)而言，還處于品牌發(fā)展的初級(jí)階段， 要一切從頭開始的心境準(zhǔn)備與行為方式；在國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌、泊來(lái)品牌及區(qū)域保護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，必須 在一年左右的時(shí)間內(nèi)把白沙建設(shè)成為全國(guó)性的品牌 ，并扎實(shí)做好售點(diǎn)的規(guī)范化、形象化并提升整體促銷力。一 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組品牌所處階段市場(chǎng)知名度由于歷史原因，白沙品牌在全國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出四種狀況 ：類 型 銷 區(qū) 分 布 知 名 度 市 場(chǎng) 特 點(diǎn)A型 湖南省 極高（第一提及）區(qū)域優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期培育B型 陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西較高（未提示提及）45年市場(chǎng)培育和品質(zhì)認(rèn)同C型 其他銷區(qū) 提示提及或無(wú)知名度分進(jìn)入和尚未進(jìn)入兩種市場(chǎng)D型 湖北、河南、廣西、福建 無(wú)知名度或提示提及政策封鎖，有放開跡象Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組分析：因歷史的原因，全國(guó)各區(qū)品牌知名度相差較大。知名度是第一步，它是走向全國(guó)市場(chǎng)首要的瓶頸問題。品牌推廣在知名度的提升應(yīng)考慮各類型銷區(qū)的實(shí)際情況。一 白沙品牌所處階段Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組美譽(yù)度消費(fèi)者對(duì)白沙品牌美譽(yù)度的評(píng)價(jià)同樣分四種類型。類 型 銷 區(qū) 分 布 美 譽(yù) 度 市 場(chǎng) 特 點(diǎn)A型 湖南省 極高（心理認(rèn)同）區(qū)域優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期培育B型 陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西一般（生理認(rèn)同）45年市場(chǎng)培育和品質(zhì)認(rèn)同C型 其他銷區(qū) 無(wú)美譽(yù)度 分進(jìn)入和尚未進(jìn)入兩種市場(chǎng)D型 湖北、河南、廣西、福建 無(wú)美譽(yù)度 政策封鎖，有放開跡象一 品牌所處階段Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組忠誠(chéng)度類 型 銷 區(qū) 分 布 忠 誠(chéng) 度 市 場(chǎng) 特 點(diǎn)A型 湖南省 較高（情感型） 區(qū)域優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期培育B型 陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西較低（滿意型） 45年市場(chǎng)培育和品質(zhì)認(rèn)同C型 其他銷區(qū) 無(wú)忠誠(chéng)度 分進(jìn)入和尚未進(jìn)入兩種市場(chǎng)D型 湖北、河南、廣西、福建 無(wú)忠誠(chéng)度 政策封鎖，有放開跡象一 白沙品牌所處階段Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組結(jié)合度（品牌個(gè)性與消費(fèi)者的情感關(guān)系）類 型 銷 區(qū) 分 布 結(jié) 合 度 市 場(chǎng) 特 點(diǎn)A型 湖南省 較高（組合傳播）區(qū)域優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期培育B型 陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西較低（單一傳播）45年市場(chǎng)培育和品質(zhì)認(rèn)同C型 其他銷區(qū) 無(wú)結(jié)合度或較少傳播分進(jìn)入和尚未進(jìn)入兩種市場(chǎng)D型 湖北、河南、廣西、福建 無(wú)結(jié)合度 政策封鎖，有放開跡象一 白沙品牌所處階段Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組一 品牌所處階段國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)析國(guó)產(chǎn)煙仍以云煙軍團(tuán)（紅塔山、阿詩(shī)瑪、紅云煙）為主導(dǎo)品牌，雖然他們的地位在下降，但瘦死的駱駝比馬大。云煙現(xiàn)在的問題是品牌老化和消費(fèi)者選擇的分化，這是白沙的機(jī)會(huì)。封建式的諸侯區(qū)域的經(jīng)濟(jì)保護(hù)還不可能在短期內(nèi)改善。從入世后發(fā)展趨勢(shì)分析、預(yù)測(cè)，眾多洋煙品牌將憑借其規(guī)模優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌運(yùn)營(yíng)力在中國(guó)市場(chǎng)不斷地?cái)U(kuò)張，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)