某品牌傳播概念與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(已修改)
2025-01-25 09:03 本頁(yè)面
【正文】 均瑤之路 1 均瑤之路 —— 均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃 2 我們做了什么 ? Ggg2023— 廣州 福州市場(chǎng)液態(tài)奶消費(fèi)研究 512 ? Ggg2023— 廣州 上海 杭州三地均瑤品牌的形象測(cè)試 120 ? Ggg2023— 廣州市場(chǎng)純牛奶認(rèn)知測(cè)試 150 ? IMI2023— 中國(guó)牛奶市場(chǎng)消費(fèi)行為研究 ? CMMS2023— 牛奶市場(chǎng)與媒體研究 ? CMDB2023— 牛奶市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù) 3 ? 存在的主要問(wèn)題 ? 產(chǎn)生的原因 ? 2023年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 4 ? 在整個(gè)奶業(yè)市場(chǎng)快速發(fā)展的前提下，均瑤品牌的市場(chǎng)地位不斷下滑，與一線品牌的距離在拉大，并日漸淹沒(méi)在二線品牌之中。 存在的主要問(wèn)題 5 從下表可知： ? 位于第一梯隊(duì)的四大品牌占據(jù)了 20%以上的市場(chǎng)份額。 ? 第二梯隊(duì) (包括均瑤在內(nèi) )的四個(gè)品牌僅占據(jù)了 5%左右的市場(chǎng)份額。 11%%% %% %% 1%0%2%4%6%8%10%12%光明 三元 伊力 樂(lè)百氏 達(dá)能 帕瑪拉特 雀巢 均瑤存在的主要問(wèn)題 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMDB2023 6 ? 問(wèn)題表現(xiàn)一：品牌知名度相對(duì)較低，但并非絕對(duì)。 ? 這與均瑤品牌在各類(lèi)媒體中的活躍度有關(guān)，并與品牌推廣策略、媒介投放策略有直接關(guān)系。 ? 我們建議在未來(lái)的推廣中采用有目的、有針對(duì)性的策略及手段，來(lái)綜合提升均瑤品牌的知名度。 98% 94% 93%49%44%41% 40%23%0%20%40%60%80%100%伊利 光明 蒙牛 香滿樓 達(dá)能 均瑤 燕塘 風(fēng)行存在的主要問(wèn)題 數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg2023 7 ? 問(wèn)題表現(xiàn)二：品牌印象有一定的基礎(chǔ)，但品牌形象和 產(chǎn)品形象還不夠鮮明和深入人心。 ? 為較客觀地了解消費(fèi)者對(duì)均瑤品牌形象的描述，我們?cè)趶V州、上海、杭州三地抽樣調(diào)查了 120位 20歲至 50歲的消費(fèi)者，其結(jié)果如下： 存在的主要問(wèn)題 8 均瑤的人性化年齡1625歲14%2545歲18%無(wú)法描述21%16歲以下47%存在的主要問(wèn)題 數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg2023 9 均瑤的人性化性別無(wú)法描述25%男18%女57%存在的主要問(wèn)題 數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg2023 10 59%8%11%6%16%0%20%40%60%活潑樂(lè)觀 追趕時(shí)尚 默守陳規(guī) 充滿自信 無(wú)法描述均瑤的人性化印象存在的主要問(wèn)題 數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg2023 11 ? 消費(fèi)者對(duì)均瑤的品牌印象基礎(chǔ)可以概括如下：年輕的、活潑樂(lè)觀的、女性化的。 ? 從品牌形象的動(dòng)物化聯(lián)想上，消費(fèi)者無(wú)法界定均瑤。 ? 印象產(chǎn)生的原因更多在于消費(fèi)者對(duì) “ 均瑤 ” 二字本身的認(rèn)知，相對(duì)而言，均瑤廣告沒(méi)有承擔(dān)起建立品牌形象的責(zé)任。 ? 同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)均瑤品牌的包裝評(píng)價(jià)不高。 存在的主要問(wèn)題 12 ? 問(wèn)題表現(xiàn)三：均瑤品牌核心概念模糊。 ? 長(zhǎng)期以來(lái)，均瑤廣告的核心方向游曳不定，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值不清晰。 ? 目前 “ 健康長(zhǎng)在、因?yàn)橛袗?ài) ” 的品牌核心概念表述缺乏指向，且邏輯上略顯牽強(qiáng)，不利于提升品牌價(jià)值感知。 存在的主要問(wèn)題 13 ? 問(wèn)題表現(xiàn)四：從均瑤牛奶的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率、理想品牌 偏好、消費(fèi)者預(yù)購(gòu)率等指標(biāo)均反映出，均瑤牛奶的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在日漸下滑。 存在的主要問(wèn)題 0%20%40%60%80%伊利 均瑤 香滿樓 燕塘 蒙牛 達(dá)能 風(fēng)行 光明總體 廣州 福州數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg2023 14 11%%% %% %% 1%0%2%4%6%8%10%12%光明 三元 伊力 樂(lè)百氏 達(dá)能 帕瑪拉特 雀巢 均瑤存在的主要問(wèn)題 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMDB2023 北京 上海 廣州 重慶 西安 武漢 沈陽(yáng) IMI2023 6 — — 3 5 2 IMI2023 — — — 7 7 — 7 變化 ↓ ？ ？ ↓ ↓ ↓ ？ 15 ? 存在的主要問(wèn)題 ? 產(chǎn)生的原因 ? 2023年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 16 ? 原因一：均瑤牛奶無(wú)法提供給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的、排他性的利益點(diǎn)。而我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻先我們做到了： 所謂：皮之不存，毛將焉附。我們認(rèn)為品牌的核心價(jià)值是無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)超越產(chǎn)品利益而成立的，在沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)理由前，怎么去讓消費(fèi)者認(rèn)同你的核心價(jià)值呢？ 產(chǎn)生的原因 品牌 廣告語(yǔ) 伊利 心靈的天然牧場(chǎng) 光明 好牛好奶 100% 蒙牛 請(qǐng)到我們草原來(lái) 17 產(chǎn)生的原因 ? 原因二： 在我們所見(jiàn)到的區(qū)域，均瑤終端管理不力，如售點(diǎn)無(wú)人監(jiān)管、市場(chǎng)反應(yīng)遲緩等問(wèn)題，嚴(yán)重影響著均瑤的終端競(jìng)爭(zhēng)力。 [例如：廣州島內(nèi)價(jià) ] ? 原因三： 產(chǎn)品包裝形象不能有效突出產(chǎn)品類(lèi)別特征；采用捆綁式包裝違背了消費(fèi)者的選購(gòu)意愿。 ? 原因四： 采用的促銷(xiāo)品老土，不適合城市消費(fèi)者口味。 18 ? 存在的主要問(wèn)題 ? 產(chǎn)生的原因 ? 2023年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 19 2023年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? 均瑤的目標(biāo)（ 2023年） ? 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，確立清晰完整的品牌概念，在爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)液體牛奶市場(chǎng)的第四品牌的基礎(chǔ)上，未來(lái)向第三品牌的目標(biāo)沖擊。 ? 銷(xiāo)售目標(biāo)：總銷(xiāo)售額達(dá)到 5億 6億元，其中純奶 60%以上。 （市場(chǎng)綜合占有率 3%） 20 2023年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) ： ? 產(chǎn)品特點(diǎn)決定牛奶是一種低關(guān)心度產(chǎn)品 ,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程較簡(jiǎn)單： 知道 嘗試 滿意 /否 再購(gòu) /否 基于產(chǎn)品本身的區(qū)別已微乎其微 ,因此在廣告策略中提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)是影響銷(xiāo)售的主要環(huán)節(jié)，因此我們最主要的廣告目標(biāo)是： 提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi) 21 2023年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 這就意味著： ? 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程要求均瑤要進(jìn)一步提升品牌知名度； ? 銷(xiāo)售目標(biāo)是在 2023年 3個(gè)億的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)近一倍，這意味著強(qiáng)有力的產(chǎn)品偏好依據(jù)需要迅速確立； ? 上述目標(biāo)要求產(chǎn)品在有鮮明而強(qiáng)有力的銷(xiāo)售概念支持的同時(shí)，加強(qiáng)品牌價(jià)值感建設(shè)。 22 ? 存在的主要問(wèn)題 ? 產(chǎn)生的原因 ? 2023年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 23 ? 何種銷(xiāo)售概念能幫助我們達(dá)成目標(biāo) ? 能建立強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)，明顯區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 能夠建立一個(gè)消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換； ? 能提醒消費(fèi)者注意到產(chǎn)品的一些特征。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 24 ? 針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的、未滿足的利益需求，尋找產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在那里？ 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) —— 未滿足的消費(fèi)需求 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 —— 承諾、支持點(diǎn) 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 25 ? 帶著這個(gè)問(wèn)題，我們進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了好牛奶的認(rèn)知研究，此次研究針對(duì)廣州市天河區(qū) 150位 20—— 40歲之間的消費(fèi)者
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