【正文】 論的提出 (2) 整合營銷傳播的基本策略 (3) 整合傳播策略的分析框架,(1) 整合營銷傳播理論的提出,1) 傳播媒介的改變 2) 營銷的小眾化趨勢 3) 消費者接受和處理信息的變化 4) 溝通策略的革命,1) 傳播媒介的改變,新技術(shù) —— 新媒體 在營銷傳播的應(yīng)用上的變化: 1） 大眾媒體由盛而衰 2) 個人化媒體的出現(xiàn) 3） 國際性電子傳播系統(tǒng)取代地方媒體 4） 人和組織間的立即傳播代替了計劃性的媒體活動 5） 傳播系統(tǒng)隨著受眾（消費者）的需要和時間而機 動調(diào)整,營銷傳播模式的變化,營銷模式的三個階段的發(fā)展 銷售觀念 營銷觀念 全方位營銷觀念,銷售觀念,出發(fā)點: 工廠 重 點: 產(chǎn)品 方 法: 推銷和促銷 目 的: 通過銷售獲得利潤,營銷觀念（四個主要支柱）,出發(fā)點: 客戶不同的需求 重 點: 適當?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和營銷組合 方 法: 市場區(qū)隔、選擇目標市場和定位 目 的: 通過客戶滿意度而獲得利潤,全方位營銷觀念,出發(fā)點：個別客戶的需求 重 點：客戶價值、企業(yè)的核心能力 和合作網(wǎng)絡(luò) 方 法：資料庫管理、企業(yè)協(xié)同方的 價值鏈整合 目 的：通過掌握客戶占有率、客戶忠誠度 和客戶終生價值達到獲利性增長,傳統(tǒng)營銷模式的終結(jié),從4P — 4C 的變化 4P 產(chǎn)品、價格、通路、促銷 (20世紀60年代提出） 4C (20世紀90年代提出） 消費者的欲求和需要 Consumer wants and needs 消費者獲取滿足的成本 Cost (消費者) 購買的方便性 Convenience (與消費者) 溝通 Communication,2) 營銷的小眾化趨勢,分眾解構(gòu)概念的出現(xiàn) 分眾概念對于營銷的積極意義 20世紀70年代：“分眾”一詞的出現(xiàn) demassification 20世紀70年代： 定位理論出現(xiàn) positioning,大眾營銷的盲點,大眾營銷理論的基礎(chǔ)： —— 面對同質(zhì)性高、無顯著差異的消費大眾 —— 銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品 —— 執(zhí)行的是由上而下的運作原則 —— 重視產(chǎn)品導向而非消費者導向,以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的新媒體信息管理模式 ____ 全方位營銷觀念的基礎(chǔ),——描述產(chǎn)品和服務(wù) ——買方搜索信息 ——買方與賣方之間的信息往返 ——在線交易完成 ——持續(xù)性溝通 （關(guān)于顧客數(shù)據(jù)庫的建立）,大眾化營銷與一對一營銷,大眾化營銷 一對一營銷 顧客平均化 顧客個別化 標準化產(chǎn)品 定制產(chǎn)品 大眾化生產(chǎn)、分銷 定制生產(chǎn)、個別化分銷 大眾化廣告、促銷 個別化信息、刺激 單向信息 雙向傳播 規(guī)模經(jīng)濟 范圍經(jīng)濟 市場份額 顧客份額 全部顧客 有贏利顧客 顧客吸引力 顧客維系,3) 消費者接受和處理信息的變化,“消費者獲得新的消費能力” —— 科特勒 買方力量的大幅增加 有更多可供選擇的商品和服務(wù) 幾乎是即求即取的大量資訊 在下定單和收貨時，買方和賣方的互動 能夠與其他買方的聊天和交流,4) 溝通策略的革命,營銷傳播新概念的提出 ____ 整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷溝通的差別 1）思考模式的起點是消費者信息資料庫 2）傳播策劃的焦點集中在消費者 3）傳播策略目的不僅僅是銷售目標和利潤目標 4）將消費者的行為信息作為市場區(qū)隔的工具 （介紹目前兩種觀點的分歧） 5）注重營銷信息的接觸管理 （contact management),(2) 整合營銷傳播的基本策略,1）精確的區(qū)隔消費者 2）提供一個具有競爭力的利益點 3）確認消費者是如何在內(nèi)心進行品牌定位 4）建立品牌個性 5）確立理由說服消費者 6）發(fā)掘關(guān)鍵的“接觸點”，有效接觸消費者 7）為策略進行調(diào)查和評估,重要意義：開發(fā)有效傳播,主要步驟： 確定目標傳播受眾 確定傳播目標 設(shè)計信息 選擇傳播渠道 編制總促銷預(yù)算 決定促銷組合 衡量促銷成果 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程,營銷傳播組合的5種主要工具,廣告 —— 以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員 展示和促銷活動； 銷售促進 —— 各種鼓勵購買或銷售商品的短期刺激； 公共關(guān)系與宣傳 —— 設(shè)計各種計劃以促進或保護公司形象或其產(chǎn)品 人員推銷 —— 與一個或多個的購買者面對面接觸進行介紹、 回答問題和取得定單 直接營銷 —— 用郵寄、電話、傳真、電子郵件和其他非人員接觸工具 溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù),整合營銷傳播的意義,根據(jù)我們策劃的營銷目標，運用各種形式的傳播手段，通過消費者的需求而產(chǎn)生的溝通式， 將產(chǎn)品建立起一種認知價值，使產(chǎn)品在消費者的心中與競爭品牌產(chǎn)生區(qū)隔，并使消費者對該產(chǎn)品的認知價值持續(xù)地高于競爭對手，進而產(chǎn)生品牌忠誠度。第4部分 整合營銷傳播,討論的問題 整合營銷傳播的特點和意義 PR在整合營銷傳播中的作用 日益看好的SP活動,整合營銷傳播的特點和意義,現(xiàn)代營銷的特點： “ 人們不再是僅僅為了使腳暖和干燥去買鞋，他們買鞋是因為鞋子是使他們感受到男性氣派、女性嬌美、強健、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魄力、“時髦”。購買鞋子已經(jīng)成為一種感情經(jīng)驗，現(xiàn)在我們的企業(yè)與其說是推銷鞋子，還不如說是推銷刺激。,( 3 ) 整合傳播策略分析框架 1,一、消費者 消費者購買誘因 (Target Buying Incentive) (TBI ) 1）本群組的消費者是如何認知這個類別中的各種產(chǎn)品的？ 2）他們目前購買哪種產(chǎn)品？什么方式購買？如何使用？ 3）他們的生活形態(tài)、心理狀態(tài)描述、對本類別產(chǎn)品的態(tài)度？ 4）本群組的消費者在本類別產(chǎn)品中未滿足的需求？ 推薦主要的消費群的理由,整合傳播策略分析框架 2,二、產(chǎn)品是否適合本消費組群 產(chǎn)品的實質(zhì)是什么？ 1）產(chǎn)品的內(nèi)容 2）與其他品牌的不同 消費者如何認知該產(chǎn)品？ 外觀、感覺、口味 消費者如何認知該產(chǎn)品的生產(chǎn)公司？ 產(chǎn)品是否適合本消費組群？建議點。,二、公共關(guān)系在整合營銷傳播中的作用,公共關(guān)系在整合營銷傳播中是一種潤滑劑；是一種管理的功能；是一種戰(zhàn)略溝通的手段；是一種在紛雜的信息環(huán)境中爭奪注意力的有效工具； 但是，如果僅僅將企業(yè)的公共關(guān)系和廣告、促銷、營業(yè)推廣等活動視為一種促銷手段，則是一種比較片面的理解。,21世紀營銷的本質(zhì)是溝通，公共關(guān)系則有利于調(diào)整和維護這個為我們提供了物質(zhì)和社會需要的社會系統(tǒng)。,討論幾個問題,關(guān)于對公共關(guān)系概念的認識 經(jīng)濟的全球化、信息時代的全球化傳播， 公共關(guān)系作用的突現(xiàn) 企業(yè)溝通策略的傳播構(gòu)成 公共關(guān)系對市場營銷的支持,關(guān)于對公共關(guān)系概念的認識,公共關(guān)系是一種重要的營銷管理工具 —— 公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)商和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且它也要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系。 市場公共關(guān)系—— 包括設(shè)計用來推廣和保護公司形象和產(chǎn)品的各種計劃。1976年出版的《韋伯斯特二十世紀新辭典》給公共關(guān)系的解釋是：“通過宣傳與一般公眾建立關(guān)系；公司、組織或軍事機構(gòu)等向公眾報告它的活動、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能。本質(zhì)上是單向的信息發(fā)布，沒有提及信息的反饋的作用；而且其目的是“建立有利的公眾輿論”，純粹為組織的利益服務(wù)。,1984年，英國的公共關(guān)系學會在明確該定義時，注意到了公共關(guān)系的特點是強調(diào)了社會組織與公眾之間的雙向溝通。這類定義包括了互惠、相互和二者之間等詞語，顯示了對于這個概念的功能的比較成熟的看法。,目前比較公認的概念: 公共關(guān)系是一種管理功能,它旨在建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利的關(guān)系。 從學科的概念上是可以明顯地區(qū)分公共關(guān)系與市場營銷這兩種管理功能的基本界限，它們之間的關(guān)系也是可以分清的。,如果一味地從銷售戰(zhàn)略和產(chǎn)品宣傳的立場來運用公共關(guān)系這一工具，市場營銷的策劃