【正文】 及 社 會 營 銷(70 年 代) → 服 務(wù) 及 關(guān) 系 營 銷(80 年 代) → 整 合 營 銷(90 年 代) 的 演 變。 企 業(yè) 面 向 內(nèi)、 外 部 開 展 的 所 有 形 態(tài) 的 傳 播 的 整 體 化 整 合 營 銷 傳 播（IMC）， 越 來 越 多 地 得 到 當(dāng) 今 企 業(yè) 的 青 睞。 即 為 了 對 消 費 者、 員 工、 投 資 者、 競 爭 對 手 等 直 接 利 害 關(guān) 系 者(Interest Groups) 和 社 區(qū)、 大 眾 媒 體、 政 府、 各 種 社 會 團(tuán) 體 等 間 接 利 害 關(guān) 系 者(Stakeholders) 進(jìn) 行 密 切、 有 機(jī) 的 傳 播 活 動， 營 銷 傳 播 管 理 者 應(yīng) 該 了 解 他 們 的 需 求， 并 反 映 到 企 業(yè) 經(jīng) 營 戰(zhàn) 略 中， 持 續(xù)、 一 貫 地 提 出 合 適 的 對 策。 目 前， 不 僅 美 國、 日 本、 歐 洲 等 先 進(jìn) 國 家 的 市 場， 而 且 發(fā) 展 中 國 家 的 一 部 分 商 品 市 場 也 逐 漸 趨 向 飽 和 及 均 衡 狀 態(tài)。 一 方 面， 企 業(yè) 營 銷 管 理 者 認(rèn) 識 到 市 場 的 變 化， 如 消 費 者 的 個 性 化、 信 息 與 購 買 的 多 樣 化 等， 紛 紛 根 據(jù) 自 己 的 立 場 或 目 的 執(zhí) 行 營 銷 機(jī) 能。s 理 論 對 現(xiàn) 代 營 銷 影 響 很 大， 人 們 不 得 不 重 新 考 慮 怎 樣 才 能 使 企 業(yè) 與 利 害 關(guān) 系 者 間 的 溝 通 成 為 可 能。 物 資 不 足 時 代 的 市 場 營 銷 方 法 開 始 失 去 效 果， 把 消 費 者 平 均 化 的 通 用(One fit all) 型 傳 播 也 失 去 了 以 往 的 威 力。 所 以， 利 害 關(guān) 系 者 亦 稱 環(huán) 境 集 團(tuán)(Environmental Groups)。 所 以， 應(yīng) 將 實 施IMC 戰(zhàn) 略 的 組 織 單 位 明 確 劃 分 為 社 會 傳 播、 營 銷 傳 播、 經(jīng) 營 管 理 傳 播 和 組 織 管 理 傳 播 等4 個 部 門， 并 以 營 銷 傳 播 管 理 者 為 中 心 設(shè) 計 出 整 合 傳 播 活 動 的 體 系， 使 各 部 門 統(tǒng) 一 行 動。IMC 的 基 本 原 則 有 以 下 幾 種： 由 外 而 內(nèi) 的 觀 念 IMC 提 出 雙 方 面 由 外 而 內(nèi) 的 階 層 效 果 模 型（ 如 圖1）， 強(qiáng) 調(diào) 首 先 要 了 解 利 害 關(guān) 系 者 更 容 易 接 受 何 時、 以 何 種 方 式 傳 播 的 何 種 信 息， 然 后 建 立 利 害 關(guān) 系 者 資 料 庫， 并 以 此 制 定IMC 戰(zhàn) 略。 重 視 利 害 關(guān) 系 者 行 為 IMC 的 實 施 起 始 于 以 企 業(yè) 傳 播 活 動 接 觸 經(jīng) 驗 為 基 礎(chǔ) 對 利 害 關(guān) 系 者 的 了 解， 這 與 過 去 通 過 大 致 的 消 費 者 行 為 調(diào) 查 進(jìn) 行 粗 略 預(yù) 測 的 方 法 不 同。IMC 的 特 征 是 把 來 自 利 害 關(guān) 系 者 的 反 饋 作 為 下 一 個 傳 播 的 參 考， 通 過 反 復(fù) 循 環(huán) 的 過 程， 企 業(yè) 會 與 利 害 關(guān) 系 者 建 立 長 期 的 良 好 關(guān) 系。 這 不 只 是 市 場 部 門 的 課 題， 而 且 是 與 生 產(chǎn)、 管 理 有 關(guān) 的 全 體 人 員 即 全 企 業(yè) 的 課 題。 這 是 信 息 時 代 企 業(yè) 必 須 作 出 的 選 擇， 單 方 面 溝 通 的 線 性 化 傳 播 已 經(jīng) 不 再 適 合 這 個 多 元 的 時 代。 把 產(chǎn) 品 先 擱 到 一 邊， 趕 緊 研 究 消 費 者 的 需 要 與 欲 求； 不 是 再 賣 你 所 能 制 造 的 產(chǎn) 品， 而 要 賣 消 費 者 確 定 想 購 買 的 產(chǎn) 品。 忘 掉 通 路（ 渠 道） 策 略， 應(yīng) 當(dāng) 考 慮 如 何 給 消 費 者 方 便， 以 購 得 商 品。 隨 著 整 合 營 銷 傳 播 在 中 國 的 運 用， 尊 重 消 費 者 將 不 再 是 一 句 空 洞 的 口 號。 在 綜 合 實 力 決 定 國 家 地 位 的 時 代， 在 全 球 經(jīng) 濟(jì) 一 體 化 的 今 天。 （ 附《 整 合 營 銷 傳 播》CIP 數(shù) 據(jù)： 整 合 營 銷 傳 播/ 北 京 三 木 廣 告 公 司 編 著. 北 京： 工 商 出 版 社，） 返回TOP
IMC 的9S 模 型 申 光 龍 IMC 的 實 踐 過 程 既 復(fù) 雜 又 簡 單， 從 利 害 關(guān) 系 者 出 發(fā)， 研 究 他 們 與 企 業(yè) 的 利 害 關(guān) 系， 確 定 其 價 值 后 制 定 能 夠 強(qiáng) 化 他 們 行 為 的 方 法， 使 得 利 害 關(guān) 系 者 的 行 為 往 預(yù) 定 方 向 發(fā) 展。 S1: 洞 察 利 害 關(guān) 系 者(Stakeholders amp。 往 往 是 少 數(shù) 利 害 關(guān) 系 者 對 企 業(yè) 發(fā) 展 做 出 很 大 貢 獻(xiàn)， 所 以， 重 要 的 是 必 須 關(guān) 注 忠 誠 顧 客 的 數(shù) 目 是 否 理 想。 舉 例 來 說， 假 設(shè) 某 集 團(tuán) 每 年 都 購 買 一 批 電 腦， 但 每 次 購 買 時 總 被 電 腦 公 司 當(dāng) 作 新 顧 客 對 待， 這 樣 只 會 令 采 購 人 員 產(chǎn) 生 不 愉 快 感。 否 則， 就 無 法 判 斷 誰 是 以 前 購 買 過 的 顧 客 或 聯(lián) 系 過 的 利 害 關(guān) 系 者， 更 無 法 從 行 為 狀 態(tài) 判 斷 誰 對 企 業(yè) 更 重 要。 他 們 會 詳 細(xì) 記 錄 顧 客 請 不 要 在 晚 上 聯(lián) 絡(luò) 或 者 有 什 么 問 題 請 給 我 的 秘 書 發(fā) 傳 真 等 回 答。 因 為 他 們 知 道 接 近 利 害 關(guān) 系 者 的 最 好 方 法， 這 樣 就 可 以 減 少 其 它 競 爭 企 業(yè) 所 犯 的 很 多 失 誤， 如 在 顧 客 不 便 接 電 話 的 時 間 打 電 話 等。 S5: 調(diào) 整 計 劃 的 戰(zhàn) 略 性(Strategic Planning Coordination) 為 了 實 現(xiàn)IMC 戰(zhàn) 略 的 目 標(biāo)， 要 從 計 劃 階 段 開 始 進(jìn) 行 調(diào) 整。 比 如， 一 些 顧 客 雖 然 經(jīng) 常 購 買 商 品， 但 總 是 優(yōu) 惠 購 買， 而 另 一 些 顧 客 卻 經(jīng) 常 按 定 價 購 買。 營 銷 傳 播 管 理 者 要 考 慮 的 不 僅 是 爭 取 了 幾 名 利 害 關(guān) 系 者， 而 且 要 看 他 們 是 否 是 真 正 重 要 的 利 害 關(guān) 系 者； 不 僅 要 調(diào) 查 前 期 記 錄 的 利 害 關(guān) 系 者 現(xiàn) 在 剩 下 百 有 之 幾， 而 且 要 調(diào) 查 為 何 失 去 了 百 分 之 幾 的 利 害 關(guān) 系 者。 要 實 施IMC， 這 種 改 良 卻 是 不 可 或 缺 的 條 件。 如 今， 傳 播 的 量 很 多， 但 要 測 定 哪 些 是 真 正 高 質(zhì) 量 的 傳 播 卻 很 困 難， 因 為 測 定 商 業(yè) 活 動 效 果 的 基 本 尺 度 不 同。 營 銷 傳 播 管 理 者 不 僅 要 負(fù) 責(zé) 自 己 部 門 的 事 務(wù)， 而 且 還 要 關(guān) 注 別 的 部 門； 不 是 評 價 一 部 分 工 作 的 成 敗， 而 是 從 整 個 商 業(yè) 活 動 去 考 慮 問 題。 S9: 共 享 企 業(yè) 價 值(Share of Corporate Value) IMC 戰(zhàn) 略 的 最 終 目 標(biāo) 是 通 過 與 利 害 關(guān) 系 者 形 成 更 密 切 的 關(guān) 系 而 共 享 企 業(yè) 價 值。 企 業(yè) 營 銷 傳 播 不 應(yīng) 只 重 視 美 麗 詞 句 和 信 息 量， 而 應(yīng) 該 摸 索 與 各 種 利 害 關(guān) 系 集 團(tuán) 建 立 能 夠 共 享 企 業(yè) 價 值 的 方 法。 制定本省廣告促銷總體策劃方案與廣告投放方案，審核、指導(dǎo)、監(jiān)督區(qū)域經(jīng)理合理進(jìn)行廣告安排與投放工作。 控制各項銷售費用的開支。二、 省級經(jīng)理每日、每旬、每月工作安排與要求 每天電話聯(lián)系客戶、客戶經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理了解銷售情況、庫存、資金狀況及存在問題，要求做到每家客戶及客戶經(jīng)理每月不少于1次，區(qū)域經(jīng)理要求每月不少于5次，并做好電話記錄。 審核批準(zhǔn)區(qū)域經(jīng)理組織評定的工資資金分配方案。 每月考核區(qū)域經(jīng)理的工作，調(diào)查了解銷售員，客戶對區(qū)域經(jīng)理工作的意見與評價，并反饋給區(qū)域經(jīng)理，并上報銷售公司考核意見。 負(fù)責(zé)分管區(qū)域內(nèi)的廣告策劃及安排、策劃、組織大型促銷活動。 每月走訪客戶及檢查客戶經(jīng)理工作，每月不得少于12次，并做好走訪記錄。 每月召開1次客戶經(jīng)理會議，總結(jié)本期銷售工作經(jīng)驗教訓(xùn)，分析市場形勢，落實下期銷售任務(wù)，考核評定工作業(yè)績與工資資金，通報對客戶經(jīng)理工作業(yè)績的評定。 檢查、監(jiān)督分管區(qū)域內(nèi)價格、區(qū)域銷售責(zé)任制執(zhí)行情況。 每旬與經(jīng)銷商分析1次市場形勢，制定發(fā)貨計劃，落實銷售任務(wù)。 監(jiān)督管理價格及銷售責(zé)任區(qū)域內(nèi)的鋪貨率，嚴(yán)禁到處亂竄貨。 每月走訪二批商客戶1次，并填報走訪表，匯總備查。 走訪零售商，了解市場情況，每月不得少于3次，每次不得少于10家，并填報市場調(diào)查記錄，上報區(qū)域經(jīng)理。 及時處理質(zhì)量問題，分管區(qū)域質(zhì)量投訴必須在8小時內(nèi)進(jìn)行處理，并上報質(zhì)檢部及反饋上報銷售公司售后服務(wù)組?！?自強(qiáng)不息、自我加壓，自覺努力；不甘落后，永不言?。蛔郧笊线M(jìn)，永不停息?？傊髽I(yè)要想發(fā)展，就必須先振奮精神。一個人有了崇高的理想，就能排除萬難，自強(qiáng)不息地執(zhí)蓍奮斗；一個企業(yè)有了共同理想，就能齊心協(xié)力勵精圖治。優(yōu)良的傳統(tǒng)和作風(fēng)也是強(qiáng)大的精神力量。任何一個具有遠(yuǎn)大目標(biāo)的團(tuán)體、組織、政黨或者企業(yè)，都不能也不會丟掉好的傳統(tǒng)，而是要薪盡火傳，將其一代一代地傳下去，XXX的優(yōu)良傳統(tǒng)和作風(fēng)既體現(xiàn)了XXX人的特色，又繼承了中華民族的傳統(tǒng)美德；既凝聚了XXX“從無到有”，“從小到大”，“二次創(chuàng)業(yè)”，“提高核心競爭力”等各個時期艱苦創(chuàng)業(yè)的寶貴經(jīng)驗，又具有鮮明的時代特色，是我們公司繼續(xù)取得發(fā)展的強(qiáng)大精神力量，全體員工必須樹立起理想和信念，繼承傳統(tǒng)，保持一個良好的精神風(fēng)貌，不能放縱懈怠，萎靡不振。在利益面前要經(jīng)得住誘惑，不能見利忘義，違法亂紀(jì)，放松警惕，腐化變質(zhì)。在中國歷史上，有識之士從家族興衰，社稷興亡，朝代更替的無數(shù)經(jīng)驗教訓(xùn)中早已總結(jié)出：“歷覽前賢國與家，成由勤儉敗由奢”的社會發(fā)展規(guī)律。黨的十四屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于加強(qiáng)社會主義精神文明建設(shè)若干重要問題決議》指出；在全民族樹立艱苦創(chuàng)業(yè)精神，是實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的重要思想保證。XXX將艱苦奮斗作為自身的核心價值觀之一，就要求XXX人能自覺樂于接受艱苦的的考驗，對于艱難困苦敢于斗爭，敢于知難而進(jìn)，敢于戰(zhàn)勝。XXX是從一家很小的小廠發(fā)展起來的，一磚一瓦，一分一厘都浸透著XXX人的汗水!XXX的創(chuàng)業(yè)者最懂得創(chuàng)業(yè)的艱難，同時也最清楚節(jié)約的重要。哲學(xué)家說過：人若能戰(zhàn)勝自己就能戰(zhàn)勝一切，勇于開拓首先需要面對的是自己，是自己和自己的較量。所謂“木秀于林，風(fēng)必摧之”，這雖是有良知的封建文人對于英才沉淪的深切同情，但同時也透露出了黑暗時代的觀念。特別在面對風(fēng)險時，要有常人所沒有的膽量與勇氣，敢于先占?xì)夂?，高歌猛進(jìn)。所以，勇于開拓不可能是憑空而有，而有它自身的行為邏輯?！昂阮^口水”需要勇氣，需有敢于冒風(fēng)險的精神。當(dāng)然，我們說勇于開拓，勇于創(chuàng)新，又不是盲目地、不顧現(xiàn)實地一味貪多求快，求新求奇，而是要基于慎密思考和科學(xué)論證，只有這樣的開拓和創(chuàng)新，才有實際意義。第一是自覺性。各位員工要利用一切機(jī)會認(rèn)真學(xué)習(xí)，努力掌握更多的知識，更高的技術(shù)，為公司作出更多的貢獻(xiàn)。要有一種堅韌不拔的奮斗精神。第五，江澤民總書記所倡導(dǎo)的64字新時期創(chuàng)業(yè)精神中有8個字是“學(xué)習(xí)外國，自強(qiáng)不息”，他把“自強(qiáng)不息”與“學(xué)習(xí)外國”放在一起，相提并重，含義是十分深刻的，這對我們XXX公司而言也具有指導(dǎo)意義。我們公司在這方面有著深刻的體會，我們引進(jìn)了大量的現(xiàn)代化設(shè)備，目的是進(jìn)一步提高企業(yè)的核心競爭力，在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，使企業(yè)能更快更好地發(fā)展。XXX的發(fā)展也是屢次得益于機(jī)遇的垂青。第三，尋找到了機(jī)遇，便要牢牢抓住它。今天取得了一些成績，但并不是說從此可以高枕無憂，反過來，身處順境，卻需要想到危難，未雨綢繆，早作準(zhǔn)備?？焖俑咝Э焖俑咝?，意思不言自明，要求工作速度快，效率高。高效，是指要有較好的實際效果，這是快的最終落腳點，沒有效果的快毫無意義可言。這是XXX工作作風(fēng)的又一特色。要求廣大干部員工，各部門、公司、團(tuán)體，無論在政治上，還是在經(jīng)濟(jì)上；無論是思想上，還是在行動上，都必須與公司保持高度一致，一切行動聽指揮，執(zhí)行命令不走樣。其思想核心是對下層勞動人民的關(guān)注和重視。其次，公司認(rèn)為，每一個人都是有用之人，每一個人都是人才，只不過是專長不一，材有大小。第四，正是出于對個人價值實現(xiàn)的關(guān)注，公司倡導(dǎo)和鼓勵有能力、有水平的人能勇于表現(xiàn)自己，能“毛遂自薦”。XXX公司的組織運行有一個非常鮮明的特點就是權(quán)力高度集中，這是政令暢通，各項工作是一盤棋的重要保證。大家知道，決定社會地位和收入分配的因素很多：有的靠財力，有的優(yōu)勢力，有的憑溜須，有的倚美色，這些都是不正?，F(xiàn)象。這要求每個人必須付出辛勤勞動，必須全身心地投入到工作中做出不俗成績來才能得到公司的獎賞，才能受到人們的敬重。在XXX公司，崗位是靠競爭的，而決定競爭勝敗的是能力與業(yè)績。其次，在企業(yè)的各部門之間，各公司之間，都必須相互支持，互相協(xié)作，形成一個朝著共同目標(biāo)前進(jìn)的團(tuán)隊，方能從勝利走向勝利。對“義利”持什么觀點，很可看出一個人或一家企業(yè)的品性德行。決不“舍義取利”還意味著企業(yè)要有較強(qiáng)的法制意識，不能夠為了自己的利益而置法律于不顧，進(jìn)行不正當(dāng)?shù)氖袌龀醋?，肆意貶低別人，抬高自己。