【正文】 人 類 思 想 觀 念 的 革 命， 都 必 然 帶 來 學(xué) 習(xí)、 工 作 方 法 上 的 突 破。 整 合 營 銷 傳 播 闡 明 的 以 資 料 庫 為 基 礎(chǔ) 的 工 作 方 式， 推 翻 了 靠 某 個(gè) 天 才 靈 機(jī) 一 動 就 可 以 不 顧 消 費(fèi) 者 意 愿 創(chuàng) 造 出 營 銷 奇 跡 的 神 話。 本 書 斷 言， 長 時(shí) 期 占 統(tǒng) 治 地 位 的4P（ 產(chǎn) 品、 價(jià) 格、 渠 道、 促 銷） 營 銷 理 論 已 走 向 終 結(jié)， 取 而 代 之 的 是 全 新 的4C 營 銷： Consumer( 消 費(fèi) 者)。 把 產(chǎn) 品 先 擱 到 一 邊， 趕 緊 研 究 消 費(fèi) 者 的 需 要 與 欲 求； 不 是 再 賣 你 所 能 制 造 的 產(chǎn) 品， 而 要 賣 消 費(fèi) 者 確 定 想 購 買 的 產(chǎn) 品。 Cost( 消 費(fèi) 者 滿 足 需 要 與 欲 求 的 成 本)。 暫 時(shí) 忘 掉 定 價(jià) 策 略， 快 去 了 解 消 費(fèi) 者 要 滿 足 需 要 與 欲 求 愿 意 付 出 多 少 成 本。 Convenience( 消 費(fèi) 者 購 物 的 便 利 性)。 忘 掉 通 路（ 渠 道） 策 略， 應(yīng) 當(dāng) 考 慮 如 何 給 消 費(fèi) 者 方 便， 以 購 得 商 品。 Communication( 溝 通)。 最 后 忘 掉 促 銷，90 年 代 正 確 的 新 詞 匯 是 溝 通。 這 不 但 是 對 傳 統(tǒng) 營 銷 理 念 的 革 命， 而 且 使 以 消 費(fèi) 者 為 中 心 的 理 念 得 以 在 營 銷 中 全 面 體 現(xiàn)。 隨 著 整 合 營 銷 傳 播 在 中 國 的 運(yùn) 用， 尊 重 消 費(fèi) 者 將 不 再 是 一 句 空 洞 的 口 號。 這 是 一 本 務(wù) 實(shí) 的 書， 既 沒 有 華 麗、 虛 浮 的 詞 藻， 也 沒 有 太 多 枯 燥 概 念 的 堆 積， 而 是 以 科 學(xué) 嚴(yán) 謹(jǐn) 的 程 序， 向 人 們 詳 細(xì) 地 敘 述 了 整 合 營 銷 傳 播 的 工 作 方 式。 在 本 書 中， 你 可 以 隨 處 看 到 發(fā) 生 在 你 身 邊 的 事 例， 但 是， 每 一 段 耳 熟 能 詳 的 情 節(jié) 都 給 你 全 新 的 啟 示， 引 發(fā) 你 更 多 的 思 考。 毫 無 疑 問， 它 會 給 讀 者 以 裨 益。 在 綜 合 實(shí) 力 決 定 國 家 地 位 的 時(shí) 代， 在 全 球 經(jīng) 濟(jì) 一 體 化 的 今 天。 閉 關(guān) 自 守、 御 敵 于 國 門 之 外 不 再 是 我 們 的 選 擇， 我 們 只 有 積 極 參 與 全 球 經(jīng) 濟(jì) 大 合 唱， 才 可 以 在 世 界 大 舞 臺 扮 演 重 要 的、 不 可 缺 少 的 角 色 ！ 也 只 有 爭 霸 全 球， 才 能 使 民 族 工 業(yè) 屹 立 于 世 界 工 業(yè) 之 林。 無 疑， 科 技 的 力 量 在 這 場 看 不 見 硝 煙 的 世 界 經(jīng) 濟(jì) 大 戰(zhàn) 中 舉 足 輕 重， 但 是 在 信 息 時(shí) 代， 管 理 作 為 軟 件 又 何 嘗 不 是 一 項(xiàng) 科 技 呢? 整 合 營 銷 傳 播 作 為 現(xiàn) 代 營 銷 的 新 式 武 器， 已 經(jīng) 被 越 來 越 多 的 國 人 所 認(rèn) 同。 北 京 三 木 廣 告 公 司 作 為 整 合 營 銷 傳 播 最 先 受 益 者， 不 忍 獨(dú) 享 天 下， 率 先 推 出《 整 合 營 銷 傳 播》 一 書， 全 面 系 統(tǒng) 地 介 紹 了 整 合 營 銷 傳 播 的 理 論 和 實(shí) 踐， 通 過 公 司 的 切 身 體 會 完 全 地 表 達(dá) 了 現(xiàn) 實(shí) 可 行 的IMC 戰(zhàn) 略， 把 成 功 和 經(jīng) 驗(yàn) 與 國 人 共 享。 （ 附《 整 合 營 銷 傳 播》CIP 數(shù) 據(jù)： 整 合 營 銷 傳 播/ 北 京 三 木 廣 告 公 司 編 著. 北 京： 工 商 出 版 社，） 返回TOP
IMC 的9S 模 型 申 光 龍 IMC 的 實(shí) 踐 過 程 既 復(fù) 雜 又 簡 單， 從 利 害 關(guān) 系 者 出 發(fā)， 研 究 他 們 與 企 業(yè) 的 利 害 關(guān) 系， 確 定 其 價(jià) 值 后 制 定 能 夠 強(qiáng) 化 他 們 行 為 的 方 法， 使 得 利 害 關(guān) 系 者 的 行 為 往 預(yù) 定 方 向 發(fā) 展。 這 些 過 程 可 以 通 過9S 模 型 來 實(shí) 踐。 為 了 具 體 地 解 說9S 模 型， 先 說 明IMC 的 兩 個(gè) 基 本 觀 點(diǎn)： 一 個(gè) 是 寬 度(Breath)， 指 將 廣 告、 促 銷、 公 共 關(guān) 系、 直 銷 等 各 領(lǐng) 域 專 家 們 組 合 到 一 起 解 決IMC 問 題； 另 一 個(gè) 是 深 度(Depth)， 即 如 何 組 織 的 問 題， 這 才 是 更 重 要 的。 下 面 以 深 度 為 中 心 具 體 說 明IMC 的 實(shí) 踐 過 程。 S1: 洞 察 利 害 關(guān) 系 者(Stakeholders amp。 Interest Groups Insight) 從 深 度 觀 點(diǎn) 考 察IMC， 第 一 要 素 就 是 對 利 害 關(guān) 系 者 的 洞 察， 我 們 常 聽 到 的 熟 知 顧 客 正 符 合 這 一 觀 點(diǎn) 的 要 求。 近 年 來， 企 業(yè) 信 息 的 作 用 越 來 越 大， 而 且 企 業(yè) 能 得 到 的 利 害 關(guān) 系 者 的 信 息 量 也 不 斷 增 加。 如 今， 先 進(jìn) 企 業(yè) 不 僅 搜 集 顧 客 的 態(tài) 度 和 嗜 好 資 料， 而 且 花 費(fèi) 很 大 精 力 去 搜 集 投 資 者 的 投 資 行 為 等 方 面 的 資 料。 往 往 是 少 數(shù) 利 害 關(guān) 系 者 對 企 業(yè) 發(fā) 展 做 出 很 大 貢 獻(xiàn)， 所 以， 重 要 的 是 必 須 關(guān) 注 忠 誠 顧 客 的 數(shù) 目 是 否 理 想。 S2: 儲 藏 利 害 關(guān) 系 者 信 息(Save Information) 從 以 上 的 論 述 可 知， 記 錄 利 害 關(guān) 系 者 的 信 息 具 有 很 重 要 的 意 義。 假 設(shè) 某 企 業(yè) 有 雖 然 數(shù) 量 很 少、 但 經(jīng) 常 光 顧 的 顧 客 集 團(tuán)， 這 種 情 況 下 企 業(yè) 應(yīng) 該 記 住 這 些 顧 客。 否 則， 會 給 顧 客 一 種 挫 折 感(Frustration)， 甚 至 于 把 這 些 顧 客 變 成 為 起 負(fù) 面 影 響 的 意 見 先 導(dǎo) 者(Opinion Leader)， 這 將 是 企 業(yè) 很 大 的 不 幸。 舉 例 來 說， 假 設(shè) 某 集 團(tuán) 每 年 都 購 買 一 批 電 腦， 但 每 次 購 買 時(shí) 總 被 電 腦 公 司 當(dāng) 作 新 顧 客 對 待， 這 樣 只 會 令 采 購 人 員 產(chǎn) 生 不 愉 快 感。 相 反， 如 果 有 家 企 業(yè) 能 夠 對 回 頭 客 給 予 某 種 形 式 的 優(yōu) 惠， 顧 客 再 次 購 買 時(shí) 肯 定 還 會 選 擇 這 家 企 業(yè)。 因 此， 企 業(yè) 記 錄 顧 客 信 息， 郵 寄 宣 傳 廣 告 時(shí) 把 他 們 區(qū) 別 對 待， 讓 他 們 感 覺 到 你 把 他 視 作 客 戶， 這 對 企 業(yè) 是 很 必 要 的。 S3: 細(xì) 分 利 害 關(guān) 系 者(Strategic Segmentation) 為 了 避 免 這 種 不 幸， 必 須 細(xì) 分 利 害 關(guān) 系 者。 否 則， 就 無 法 判 斷 誰 是 以 前 購 買 過 的 顧 客 或 聯(lián) 系 過 的 利 害 關(guān) 系 者， 更 無 法 從 行 為 狀 態(tài) 判 斷 誰 對 企 業(yè) 更 重 要。 雖 然 顧 客 給 企 業(yè) 許 多 反 饋， 但 是 企 業(yè) 不 記 錄、 不 儲 存 這 些 反 饋 信 息， 造 成 很 重 大 的 損 失， 是 不 可 容 忍 的。 例 如， 豐 田 汽 車 公 司 把 高 檔 轎 車 引 進(jìn) 美 國 市 場 時(shí)， 對 顧 客 的 意 見 非 常 重 視。 當(dāng) 顧 客 訪 問 銷 售 商 時(shí)， 會 被 要 求 填 寫 大 量 的 問 卷。 他 們 會 詳 細(xì) 記 錄 顧 客 請 不 要 在 晚 上 聯(lián) 絡(luò) 或 者 有 什 么 問 題 請 給 我 的 秘 書 發(fā) 傳 真 等 回 答。 這 樣， 當(dāng) 營 業(yè) 人 員 想 打 電 話 聯(lián) 系 某 個(gè) 顧 客 時(shí)， 先 查 閱 顧 客 數(shù) 據(jù) 庫， 如 果 看 到 現(xiàn) 在 不 適 合 打 電 話 等 字 樣， 就 避 免 了 因 此 小 事 而 惹 惱 客 戶。 S4: 戰(zhàn) 略 競 爭 優(yōu) 勢(Strategic Competitive Advantage) 了 解 顧 客 就 是 戰(zhàn) 略 競 爭 優(yōu) 勢。 對 于 前 述 的 汽 車 廠 商 或 銷 售 商 來 說， 這 種 方 法 就 是 競 爭 優(yōu) 勢。 因 為 他 們 知 道 接 近 利 害 關(guān) 系 者 的 最 好 方 法， 這 樣 就 可 以 減 少 其 它 競 爭 企 業(yè) 所 犯 的 很 多 失 誤， 如 在 顧 客 不 便 接 電 話 的 時(shí) 間 打 電 話 等。 如 前 所 述， 真 正 重 視 利 害 關(guān) 系 者 的 企 業(yè)， 對 某 些 特 定 的 利 害 關(guān) 系 者 進(jìn) 行 完 整 的 記 錄， 努 力 了 解 關(guān) 于 這 些 利 害 關(guān) 系 者 的 一 切。 具 備 這 一 切， 也 就 具 有 了 競 爭 優(yōu) 勢， 而 且 顧 客 也 會 認(rèn) 為 與 這 個(gè) 企 業(yè) 或 銷 售 商 來 往 有 意 思。 如 果 把 經(jīng) 常 光 顧 的 客 戶 當(dāng) 作 新 顧 客， 那 么 顧 客 一 定 想 換 個(gè) 地 方。 S5: 調(diào) 整 計(jì) 劃 的 戰(zhàn) 略 性(Strategic Planning Coordination) 為 了 實(shí) 現(xiàn)IMC 戰(zhàn) 略 的 目 標(biāo)， 要 從 計(jì) 劃 階 段 開 始 進(jìn) 行 調(diào) 整。 如 果 不 知 道 營 銷 部 門 在 做 什 么， 就 無 法 進(jìn) 行 廣 告 企 劃； 如 果 不 知 銷 售 部 門 在 做 什 么， 就 不 可 能 制 定 推 銷 計(jì) 劃。 因 此， 由 一 個(gè) 部 門 負(fù) 責(zé) 企 劃、 實(shí) 施 一 個(gè) 促 銷 活 動 是 不 可 能 的。 首 先 要 找 出 企 業(yè) 細(xì) 分 市 場， 然 后 制 定 能 夠 把 信 息 傳 達(dá) 到 這 市 場 的 方 法。 比 如， 一 些 顧 客 雖 然 經(jīng) 常 購 買 商 品， 但 總 是 優(yōu) 惠 購 買， 而 另 一 些 顧 客 卻 經(jīng) 常 按 定 價(jià) 購 買。 對 于 這 兩 類 顧 客， 需 要 采 取 不 同 的 分 析 方 法。 在 美 國， 企 業(yè) 就 通 常 采 取 把 按 定 價(jià) 購 買 商 品 的 顧 客 留 住， 把 優(yōu) 惠 購 買 商 品 的 顧 客(Cherry Pickers) 讓 給 別 的 企 業(yè) 的 戰(zhàn) 略。 顧 客 管 理 就 是 要 做 到 管 理 好 細(xì) 分 后 的 利 害 關(guān) 系 者。 營 銷 傳 播 管 理 者 要 考 慮 的 不 僅 是 爭 取 了 幾 名 利 害 關(guān) 系 者， 而 且 要 看 他 們 是 否 是 真 正 重 要 的 利 害 關(guān) 系 者； 不 僅 要 調(diào) 查 前 期 記 錄 的 利 害 關(guān) 系 者 現(xiàn) 在 剩 下 百 有 之 幾， 而 且 要 調(diào) 查 為 何 失 去 了 百 分 之 幾 的 利 害 關(guān) 系 者。 S6: 持 續(xù) 地 改 善(Sequential Improvement) 在 進(jìn) 行 以 上 作 業(yè) 的 同 時(shí)， 還 要 確 定 顧 客 管 理 存 在 的 問 題 和 目 標(biāo)。 對 于 企 業(yè) 來 說， 知 道 如 何 爭 取 好 顧 客 是 非 常 重 要 的， 其 關(guān) 鍵 之 一 就 是 改 善。 眾 所 周 知， 美 國 對 于 解 決 問 題 的 方 法 很 在 行， 卻 不 善 于 改 良 商 品。 要 實(shí) 施IMC， 這 種 改 良 卻 是 不 可 或 缺 的 條 件。 S7: 戰(zhàn) 略 傳 播 組 合(Strategic Communication Mix) 對 維 持 和 管 理 利 害 關(guān) 系 者 來 說， 最 好 的 改 善 方 法 是 提 高 溝 通 傳 播 的 質(zhì) 和 量。 舉 例 來 說， 顧 客 看 了 聯(lián) 合 航 空 公 司(United Airlines) 的Fly the friendly sky 口 號 去 乘 坐 飛 機(jī)， 結(jié) 果 發(fā) 現(xiàn) 服 務(wù) 并 不 很 熱 情， 有 時(shí) 甚 至 想 跟 乘 務(wù) 員 吵 架， 那 么， 再 好 的Friendly Sky 口 號 也 是 無 用 的。 對 于 經(jīng) 常 乘 坐 飛 機(jī) 的 顧 客 來 說， 飛 機(jī) 誤 時(shí) 后 的 解 決 方 法 比 那 些 空 洞 的 口 號 更 有 意 義。 如 今， 傳 播 的 量 很 多， 但 要 測 定 哪 些 是 真 正 高 質(zhì) 量 的 傳 播 卻 很 困 難， 因 為 測 定 商 業(yè) 活 動 效 果 的 基 本 尺 度 不 同。 比 起 傳 達(dá) 給 顧 客 的 次 數(shù) 這 一 尺 度， 什 么 對 顧 客 更 重 要 就 是 新 尺 度。 S8: 系 統(tǒng) 控 制(Systematic Control) 確 定 以 上 新 概 念 后， 就 需 要 研 究 相 關(guān) 新 方 法 的 管 理 和 組 織。 對IMC 來 說， 利 害 關(guān) 系 者 管 理、 經(jīng) 營 活 動 過 程 管 理 等 很 重 要， 但 更 重 要 的 是 測 定 成 果 的 方 法， 即 新 的 尺 度 和 標(biāo) 準(zhǔn)。 營 銷 傳 播 管 理 者 不 僅 要 負(fù) 責(zé) 自 己 部