【正文】 2023年 3月 5日星期日 上午 8時(shí) 19分 54秒 08:19: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 5日星期日 8時(shí) 19分 54秒 08:19:545 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :19:5408:19Mar235Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 公認(rèn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 普及性 () ? 重復(fù)性 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 地區(qū)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ? “區(qū)隔 ”是客戶組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合 ―― 具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。 必須把價(jià)格定得比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌低 ， 但要低到什么程度 ， 是一個(gè)關(guān)鍵 。 （ 1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無(wú)形因素 、 客戶利益 、 相對(duì)價(jià)格 、 低價(jià)位 、 用途 /應(yīng)用 、 用戶 /消費(fèi)者、 明星 /人物 、 生活形態(tài) /個(gè)性 、 產(chǎn)品檔次、 競(jìng)爭(zhēng)者 、 國(guó)家 /產(chǎn)地來(lái)源 。 ? 公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷等等組織程序。 營(yíng)銷傳播組合由營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 如何做？ 5 的 “系統(tǒng)模式 ”： 主張 “程序 ”的中立性 ， 強(qiáng)調(diào)程序而非內(nèi)容 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 營(yíng)銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn) ， 傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng) 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái) 、 幾家廣播電臺(tái)， 以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “配套廣告服務(wù) ”， 它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺(tái) 、 以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告 ，價(jià)格非常迷人 。 目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息 。 為什么要？ 的發(fā)展層次 （ 7）關(guān)系管理的整合 要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作出有效傳播，本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。 為什么要？ 的發(fā)展層次 （ 4） 協(xié)調(diào)的整合 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 ―― 人員推銷功能與其它營(yíng)銷傳播要素 （ 廣告 、 公關(guān) 、銷售促進(jìn) 、 以及直效營(yíng)銷等 ） 被直接整合在一起 。 也就是說(shuō) ， 圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息 。 l 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 “心理連續(xù)性 ”也同樣重要 ， 它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。 傳播分離期：與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) ， 例如 ， 廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè) ， 企業(yè)或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) ， 企業(yè)或者專業(yè)的事件營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng) ， 事件公司負(fù)責(zé)事件 ， 包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝 ，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。 這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ―― 例如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、 銷售促進(jìn) 、 以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合 ， 透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng) ?什么是？ ?為什么要？ ?如何做？ “我知道， 我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的 …. 問(wèn)題是我不知道哪一半。 ” ? 美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義 什么是？定義 4 ? “美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營(yíng)銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來(lái)的操作性定義為 “是在一段時(shí)間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程 。 這顯示專業(yè)化的分工 。 它是消費(fèi)者對(duì)公司的 “聲音 ”與 “性格 ”的知覺(jué) 。 l 不同空間的整合 ―― 品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。 雖然每則廣告都必須有些許差異 ，以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目?jī)?nèi)容 ，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致 。 這意味著 ， 各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷傳播與非人形式的營(yíng)銷傳播的高度一致 。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。 廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺(jué)設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào) ， 可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝 。 這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個(gè) “配套廣告 ”所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營(yíng)銷傳播 ， 也就是說(shuō) ， 這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀 、 統(tǒng)一主題 、 同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去 。 這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程似乎沒(méi)有效率 。 也就是說(shuō) ， 營(yíng)銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息 。 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營(yíng)銷界通用的 “策劃模式 ”、波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、 成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點(diǎn)法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 ， 同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “多因素編序模式 ”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 但營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級(jí) ， 也就是營(yíng)銷組合的一個(gè)要素 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) （ 戰(zhàn)略組合 ） 公司目標(biāo) 成長(zhǎng) 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化銷售量與市場(chǎng)份額 維持地位 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極小化銷售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化利潤(rùn) 創(chuàng)新 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 建立或增加銷售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（ 透過(guò)高市場(chǎng)份額 ） 揚(yáng)棄 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。 ? 每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營(yíng)銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： ? l 產(chǎn)品檔次定位法 ? l 產(chǎn)品屬性定位法 ? l 無(wú)形因素定位法 ? l 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 ? l 產(chǎn)品來(lái)源定位法 ? 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略： ? l 相對(duì)價(jià)格定位法 ? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： ? l 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 ? l 經(jīng)銷商位置定位法 ? l 經(jīng)銷商服務(wù)定位法 ? 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播的定位戰(zhàn)略： ? l 明星或代言人定位法 ? l 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 定位戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x屬性的關(guān)系 無(wú)形因素定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x無(wú)形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌與 /或聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來(lái)源定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與國(guó)家或產(chǎn)地來(lái)源的關(guān)系 相對(duì)價(jià)格定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x經(jīng)銷商的關(guān)系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價(jià)格