【正文】 :33:1520:33:15March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 8時(shí) 33分 :33March 22, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 8時(shí) 33分 15秒 下午 8時(shí) 33分 20:33: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 20:33:1520:33:1520:333/22/2023 8:33:15 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力。 資源應(yīng)該配置如下： ? （ 1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研 ， 探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺(jué)廉價(jià) 。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)組合向度上 ， 就是定位 。 ? 組織透過(guò)一個(gè)戰(zhàn)略組合來(lái)執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來(lái)完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。營(yíng)銷(xiāo)傳播方案在決策樹(shù)的底層 ， 被視為是營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的要素 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù) ? 營(yíng)銷(xiāo)人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營(yíng)銷(xiāo) 、 銷(xiāo)售促進(jìn) 、 公共關(guān)系 、 以及事件營(yíng)銷(xiāo)等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的系統(tǒng) ， 外表上有整合的樣子 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 ? 這個(gè)方法常被營(yíng)銷(xiāo)人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式時(shí)采用 。這里，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷(xiāo)商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說(shuō)明。 也就是說(shuō) ，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)分析 ，并為了達(dá)成特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而結(jié)合起來(lái) 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺(jué)要素間達(dá)成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。 為什么要 IMC？ “整合” : 多重的意義 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： ? 不同工具的整合：各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用 “ 一個(gè)聲音 ” ，互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 比如在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào) 、標(biāo)簽說(shuō)明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 全面服務(wù)期 （ Full Service Stage） ：廣告公司受到廣告主的全面委托 ， 負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購(gòu)買(mǎi)的全部廣告業(yè)務(wù) ， 提供全面的廣告服務(wù) 。 確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在 。 未來(lái)傳播媒體有關(guān)的硬件、軟件、耗材交易和人員經(jīng)記業(yè)務(wù)亦可適時(shí)導(dǎo)入 。 ” 他們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能 ， 同時(shí)也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作 。 總之 ， IMC的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客 ， 并且會(huì)影響到后來(lái)傳播策略的發(fā)展 ， 包 括形式和方法 。 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 ? 營(yíng)銷(xiāo)傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行 ? 媒體與受眾的更加細(xì)分 ? 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ? 信息科技的變動(dòng) 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷(xiāo)售量 、市場(chǎng)份額 、 以及利潤(rùn)目標(biāo)等 。 例如 ， 某個(gè)媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購(gòu)買(mǎi)媒體和投放廣告的時(shí)候 ， 他應(yīng)認(rèn)知到 ， 不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。 在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個(gè)使用者的利益點(diǎn) （ 賣(mài)點(diǎn) ） 。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的這個(gè)階段稱為 “ 建基于消費(fèi)者的整合 ” 。 例如 ， 某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設(shè)會(huì)議的方法 ? 許多營(yíng)銷(xiāo)人員嘗試整合其營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關(guān)各部門(mén)召集來(lái)開(kāi) “ 特設(shè)會(huì)議 ” 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費(fèi)者的方法 ? 立基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法有三種：一個(gè)是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來(lái)，另個(gè)則由營(yíng)銷(xiāo)傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個(gè)是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正出來(lái)的 ： 如何做 IMC？ 5 “ 莫爾－梭森 ” 模式 確認(rèn)市場(chǎng) 立基于 “ 購(gòu)買(mǎi)循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購(gòu)買(mǎi)－使用－滿意 ” ） 去細(xì)分市場(chǎng) 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評(píng)估方案的效果 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 1） 資料庫(kù)發(fā)展 ? 資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶 （ 消費(fèi)者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計(jì) 、 心理統(tǒng)計(jì) 、 購(gòu)買(mǎi)歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等 。 例如： ? 對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶要造成產(chǎn)品試用 、 擴(kuò)大用量 、 或建立對(duì)我 ? 牌忠誠(chéng) ? 對(duì)游離用戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 6） 營(yíng)銷(xiāo)工具 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員使用營(yíng)銷(xiāo)組合 （ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路 、 推廣 ）作為營(yíng)銷(xiāo)傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。 ? 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） ： ? 透過(guò) “ 品牌試用 /購(gòu)買(mǎi) ” 和 “ 品牌學(xué)習(xí) ” 作為營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 ? 上一層級(jí)的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級(jí)的“ 戰(zhàn)略 ” ， 而那程序的要素 （ 下一層級(jí)的各程序是設(shè)計(jì)來(lái)執(zhí)行上一層級(jí)的相關(guān)程序的 ） 通常被認(rèn)為是 “ 戰(zhàn)術(shù) ” 或 “ 戰(zhàn)略組合 ” 。 （ 參見(jiàn)下圖 ） ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 ， 它有三個(gè)主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： ? （ 1） 產(chǎn)品差異化； ? （ 2） 成本領(lǐng)先； ? （ 3） 焦點(diǎn)法則 。 ? 另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌 。 （ 3） 焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略 ? “焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標(biāo) 告知型 （ 思考者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體 ） 經(jīng)銷(xiāo)商支持 （ 培訓(xùn)和商展 ） 公關(guān) （ 新聞發(fā)布和公眾報(bào)道 ） 口碑傳播 （ 透過(guò)廣告 、 樣品 、 以及參考系統(tǒng) ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí) 感受型 （ 感覺(jué)者 ） 廣告 （ 主要是收音機(jī)廣播 ） 經(jīng)銷(xiāo)商支持 （ 合作廣告 ） 公關(guān) （ 記者會(huì) ） 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 （ 透過(guò)廣告扮演口碑傳播 ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 （ 喜好 ） 習(xí)慣塑造型（ 實(shí)踐者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體 ） 直效營(yíng)銷(xiāo) （ 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷(xiāo)活動(dòng) （ 折價(jià)券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠 包裝 、 價(jià)格折價(jià) ） 經(jīng)銷(xiāo)商支持 （ 交易津貼 ） 公關(guān) （ 公眾報(bào)道 ） 導(dǎo)入試用購(gòu)買(mǎi) 、 在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí) （ 初次用戶 ） 、 加強(qiáng)學(xué)習(xí) （ 重復(fù)用戶 ） 自我滿意型（ 反應(yīng)者 ） 廣告 （ 主要是戶外媒體和特制品廣告 ） 直效營(yíng)銷(xiāo) （ 產(chǎn)品目錄 、 直接銷(xiāo)售 、 電話營(yíng)銷(xiāo) 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷(xiāo)活動(dòng) （ 禮品 、 競(jìng)賽摸獎(jiǎng) ） 經(jīng)銷(xiāo)商支持 （ 競(jìng)賽與激勵(lì) 、 店內(nèi)廣告 、 銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 、 人員銷(xiāo)售 ） 公關(guān) （ 公司報(bào)道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品 ） 導(dǎo)入試用購(gòu)買(mǎi) 、 在使用中喜好我牌產(chǎn)品 （ 初次用戶 ） 、加強(qiáng)積極態(tài)度 （ 重復(fù)用戶 ） 媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則 消除法準(zhǔn)則 識(shí)別法準(zhǔn)則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對(duì)成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習(xí)慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類別清單 ?電視： 全國(guó)性電視網(wǎng) 獨(dú)立電視臺(tái) 地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播 ?廣播媒體： 全國(guó)性廣播網(wǎng) 獨(dú)立廣播電臺(tái) 地方廣播 ?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告 現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告 報(bào)紙廣告： ?全國(guó)性日?qǐng)?bào) 版面廣告 分類廣告