品牌整合營銷傳播-文庫吧
2025-01-08 21:37 本頁面
【正文】 紀(jì) 80年代 ，對(duì)理論進(jìn)行描述和定義，并從企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度研究整合營銷傳播，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。o 三）發(fā)展階段： 20世紀(jì) 90年代 4Cs理論成為整合營銷傳播的支撐點(diǎn)和核心理念。 將 “關(guān)系利益人 ”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系 o 四）成熟階段： 21世紀(jì)至今 18孕育階段年代 定位 代表性理論20世紀(jì)50年代產(chǎn)品時(shí)代 獨(dú)特銷售主張（ UPS）理論，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性和利益，以物質(zhì)和物理特性來溝通20世紀(jì)60年代形象時(shí)代 品牌形象理論，塑造形象作長遠(yuǎn)投資，以藝術(shù)和視覺效果感染來溝通20世紀(jì)70年代定位時(shí)代 品牌定位理論，占據(jù)心理位置是第一的，心里認(rèn)同，心心相印19發(fā) 展 階 段4C理 論 20四、整合營銷傳播的程序o 一）建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者資料庫o 人員統(tǒng)計(jì)資料o 心理統(tǒng)計(jì)o 消費(fèi)者態(tài)度的信息o 以往購買記錄21o 二）研究消費(fèi)者的行為o 使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)22超市（大賣場）的糧油、乳制品、冷凍品、高檔水果和海鮮明顯更受消費(fèi)者青睞，而標(biāo)準(zhǔn)菜場的蔬菜和淡水產(chǎn)品則明顯更吸引消費(fèi)者超市（大賣場）與標(biāo)準(zhǔn)菜場在食品需求和目標(biāo)顧客上的差異文化程度越高（低），消費(fèi)者選擇超市或大賣場（標(biāo)準(zhǔn)菜場）為生鮮經(jīng)常購買地點(diǎn)的比例越大。資料來源：鄧濤（ 2023）對(duì)武漢市消費(fèi)者的調(diào)查分析 23o 三）選擇和消費(fèi)者接觸的時(shí)機(jī)o 在以往消費(fèi)者主動(dòng)找尋產(chǎn)品信息的年代里，決定 “說什么 ”比 “什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸 ”重要。o 現(xiàn)在的市場，資訊超載， “噪聲 ”大為增加，目前最重要的是決定 “如何、何時(shí)與消費(fèi)者接觸 ”，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。24o 四）發(fā)展傳播溝通策略o 明確營銷目標(biāo)：激發(fā)試用 鼓勵(lì)繼續(xù)使用 增加用量 品牌轉(zhuǎn)換 品牌忠誠o 五）營銷工具的創(chuàng)新o 4Ps6Ps： Power（權(quán)力）和 Public Relations (公共關(guān)系 )。 o 六）傳播手段的組合o 廣告、直銷、公關(guān)、事件營銷、產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷25第二節(jié) 品牌的整合營銷傳播o 一、品牌整合營銷傳播的涵義o 二、品牌整合營銷傳播的要素o 三、品牌整合營銷傳播的原則o 四、品牌整合營銷傳播效果評(píng)價(jià)26一、品牌整合營銷傳播的涵義o 品牌整合營銷傳播是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以 直接影響消費(fèi)者的購買行為 為目標(biāo)，是從 消費(fèi)者出發(fā) ，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。 27二、品牌整合營銷傳播的要素o 一）廣告o 視覺媒體（報(bào)紙、雜志、戶外廣告、公交車廣告、網(wǎng)絡(luò)）與聽覺媒體（廣播、電視）o 瞬間媒體（廣播電視）與長效媒體（印刷品、路牌、燈箱、公交車體、網(wǎng)絡(luò)）o 大眾媒體（報(bào)紙、電視、雜志）與促銷媒體（郵寄、展銷）28李寧廣告?zhèn)鞑?9o 二）促銷
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