品牌之道——品牌塑造與新整合營銷傳播-文庫吧
2025-01-08 22:24 本頁面
【正文】 具備特點(diǎn) 信息單純 飲料市場：家庭市場 餐飲市場 旅游市場 百事可樂定位“年輕人”。農(nóng)夫山泉定位為“天然水”。 24 一、凝聚：企業(yè)自身分析 ? 資源整合 :產(chǎn)品價(jià)值重塑造 ? 31 四步動(dòng)作框架 減少 哪些元素的含量應(yīng)該 減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？ 創(chuàng)造 哪些產(chǎn)業(yè) 從未有過的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？ 增加 哪些元素的含量應(yīng)該增加 到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？ 剔除 哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素 需要剔除？ 新價(jià)值 曲線 25 一、凝聚：企業(yè)自身分析 ? 資源整合 :產(chǎn)品價(jià)值重塑造 ? 32 案例：埔里酒廠 美兆診所 26 一、凝聚：企業(yè)自身分析 從命名啟動(dòng)品牌的力量：產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品名稱的要求 案例：酒（藏秘 香格里拉 ） ? 1 好聽。 ? 2 好看。 ? 3 好記。 ? 4 特別。 ? 5 清深 。 ? 1 不要產(chǎn)生地域沖突。 ? 2 不要產(chǎn)生邏輯沖突。 27 28 一、凝聚：企業(yè)自身分析 從命名啟動(dòng)品牌的力量：產(chǎn)品名稱 29 一、凝聚：企業(yè)自身分析 51 利益點(diǎn)階梯 特點(diǎn) 理性 特性 感官 利益點(diǎn) 感性 含有 vc 吃了不易感冒 有益 健康 家里人多吃 好媽媽 利益點(diǎn)階梯 生日 從功能到感性概念 30 一、凝聚：企業(yè)自身分析 從功能到感性概念 52 案例：心想飲料 我心想，今天晚上向她求婚成功； 我心想，今天碰到我的夢中情人； 我心想，有一個(gè)潑姬小絲的鼻子； 我心想，擁有一臺(tái)最新款的電腦； 我心想，有一間自己的房子； 我心想，像施瓦辛格一樣強(qiáng)壯； 我心想，收集到 Beatles所有的唱片。 31 一、凝聚：企業(yè)自身分析 案例綜合：零點(diǎn)啤酒 1 命名是傳播的起步 4 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ) 2 共鳴是消費(fèi)者依賴的關(guān)鍵 3 包裝是品牌的外衣 500ML異形瓶，深藍(lán)底色主色調(diào) 盲測選定口感較淡、香味較濃的口味 5 差異是傳播的亮點(diǎn) 零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的 DB成份，保證啤酒更爽口 32 二、共鳴：消費(fèi)者分析 消費(fèi)者變遷 11 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化：手機(jī)、家電 消費(fèi)能力和消費(fèi)地位 背景和蛻變 風(fēng)格和頻率 營銷元素 12 主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴 80后 33 二、共鳴：消費(fèi)者分析 一級市場 北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)能力最強(qiáng)； 區(qū)域信息 、 亞文化 和 主流消費(fèi)能力 的市場劃分 二級市場 其余的省會(huì)城市、計(jì)劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個(gè)直轄市； 三級市場 全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市； 四級市場 其余地區(qū)的縣級市和全國的縣； 五級市場 全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。 消費(fèi)者變遷 13 消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場 34 沉默的促銷員：包裝 21 包裝內(nèi)涵 規(guī)格 大小 材質(zhì) 系列 營銷 說明 22 包裝表現(xiàn) 玉米汁 /肽 /TAI/卵磷脂 二、共鳴：消費(fèi)者分析 35 36 37 案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析 案例：瑩樸防脫洗發(fā)水 案例：霸王防脫洗發(fā)水 二、共鳴：消費(fèi)者分析 38 案例：消費(fèi)者心理細(xì)微分析 二、共鳴：消費(fèi)者分析 案例：吉普夏令營 飛車攀巖、沼澤爬行等活動(dòng) 討論小組 “吉普世界”帳篷 音樂會(huì) 特別推廣 39 綜合案例 案例：家樂福兵敗日本 二、共鳴：消費(fèi)者分析 40 三、勝出：競爭者分析 升級市場、不飽和市場和飽和市場 案例：從競爭 程度 和 深度 看手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 從 獨(dú)孤求敗 到 天下爭鋒 ，從 淺層次 競爭到 深層次 競爭 41 三、勝出：競爭者分析 競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較 我們的同行在專注于做什么？更高一級的臺(tái)階在哪里？ 白酒行業(yè)的競爭重點(diǎn)在哪里？ 檢視 五糧液 和 金六福 42 五糧液 高端 頂尖名流政要五糧神“超越權(quán)貴” 非富即貴五糧神 218 “超越神韻” 追求成功人士五糧神 216 “超越成功” 中、低端 尖莊、五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河 三、勝出：競爭者分析 43 44 三、勝出：競爭者分析 競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較 茶行業(yè)在哪個(gè)層面上競爭？ 第一陣營：五糧液、茅臺(tái)； 第二陣營：劍南春、金六福、水井坊、國窖 1573等強(qiáng)勢品牌； 第三陣營：舍得、西鳳 — 天長地久、大成明窖精品系列等次強(qiáng)勢品牌； 第四陣營：屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。 高度白酒（ 50度以上）占 20%，中度白酒（ 40~50度）占 40%，低度白酒（ 40度以上）占 40%。 針
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