【正文】 企 業(yè) 價 值 社會導(dǎo)向 業(yè)績導(dǎo)向 社 會 傳 播 營 銷 傳 播 行 為 傳 播 管 理 傳 播 IMC戰(zhàn)略是橫跨“經(jīng)營管理領(lǐng)域、營銷領(lǐng)域、社會領(lǐng)域”這三個領(lǐng)域的手段整合，最終目的還是為得到提高企業(yè)戰(zhàn)略質(zhì)量的組合效果。電視廣告和櫥窗廣告等利害關(guān)系者可以體驗的所有事物都具有了“接觸”這一地位 80 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計劃 IMC媒體計劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計劃時應(yīng)考慮事項： 根據(jù)新觀點的 IMC媒體計劃 以利害關(guān)系者資料庫為出發(fā)點 活用各種媒體 重視個體利害關(guān)系者信息 只有利害關(guān)系者才是測定效果的尺度 81 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計劃 IMC媒體計劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計劃時應(yīng)考慮事項： 必要的調(diào)整機(jī)能 妨礙從大眾媒體廣告向 IMC戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)移的實際因素是缺乏從不同媒體間調(diào)整到全體的機(jī)能，為此企業(yè)或廣告代理商的組織結(jié)構(gòu)本身要進(jìn)行“ IMC化”?，F(xiàn)在已廣為人知的雙向溝通型服務(wù)的典型 代表就是點播電視 (Video On Demand: VOD)服務(wù)。如今，電話傳 播營銷已從單純的接受訂購發(fā)展到同時進(jìn)行完善的事后服 務(wù)階段。優(yōu)秀的 IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是事實 所以當(dāng)需要為說服未來利害關(guān)系者的資料時，可以有效地利用 108 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)略的新媒體：直復(fù)營銷 IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 IMC戰(zhàn)略的評價與結(jié)論 — 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 109 事件 — IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 展示 戶外廣告 購買時點廣告 企業(yè)的文化支援活動 110 — IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 促銷的特征 促銷通常是作短程考慮 ,為了立即反應(yīng)而設(shè)計 , 所以常常都有限定的時間和空間 促銷注重的是行動 ,要求消費者或經(jīng)銷商的親自參與 , 行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即銷售 促銷工具的多樣性 促銷在一特定時間提供給購買者一個激勵 , 以誘使其購買某一特定產(chǎn)品 促銷見效快 ,銷售效果立竿見影 ,對銷售增加實質(zhì)的價值 總之 ,促銷的最大特征在于 ,它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具 , 而非戰(zhàn)略性的營銷工具 111 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 事件 事件一般被理解為“突然發(fā)生的事情”，但我們將它解釋為 “預(yù)定好的好事”。博覽會可稱作展示的代表性領(lǐng)域 116 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 展示 展示的介紹 /展示的領(lǐng)域 /對營銷傳播管理者的提示： 展示的領(lǐng)域 為促銷而精心陳列商品的商品陳列 (Product Display) 收集展示著名藝術(shù)家作品的美術(shù)館 (Art Gallery) 保管并展示祖先出色的傳統(tǒng)文物的博物館 向一般大眾有效地傳達(dá)特定企業(yè)的新項目 或企業(yè)理念的各種專業(yè)性報社 介紹尖端科學(xué)或技術(shù)的具有教育作用的科技館 (Science Center) 以增進(jìn)國家間通商或商務(wù)活動為目標(biāo)而舉辦的 貿(mào)易博覽會 (Trade Fair)或商品展示會 (Trade Show) 通過國家間的文化和信息交流增進(jìn)與發(fā)展人們相互理解的 世界博覽會 (World Fair)等等 117 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 展示 展示的介紹 /展示的領(lǐng)域 /對營銷傳播管理者的提示： 雖然建筑、圖象、陳列、經(jīng)營等專業(yè)技術(shù)也很重要， 但是企業(yè)為了把展示作為 IMC手段有效地加以利用， 更重要的是具備綜合調(diào)整、管理這些所有部門的能力 隨著所有領(lǐng)域的專業(yè)化的不斷深入化，不僅應(yīng)認(rèn)識到 綜合管理各自能力的職能的必要性，而且還應(yīng)通過外 購 (Outsourcing)，與外部的圖象、照明、活動等展示 專家維持緊密、持續(xù)的關(guān)系 118 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 戶外廣告 戶外廣告的定義 /戶外廣告的特點 /戶外廣告的種類 /戶外廣告費用的預(yù)算 /對營銷傳播管理者的提示： 在占絕對優(yōu)勢的四大媒介之外，戶外廣告 (Outlets)以其特有的 形式，處于不可忽視的地位。與次相反，購買時點廣告則是在消費者與產(chǎn)品相接 觸的現(xiàn)場，以保證實際利益誘導(dǎo)購買，或者強(qiáng)制消費者購買。通過大型 廣告主和主要廣告公司的實施事例，產(chǎn)業(yè)界也開始改善其 固執(zhí)的習(xí)慣，尤其是在媒體戰(zhàn)略上應(yīng)從戰(zhàn)略角度處理四大 媒體和推銷媒體之間的關(guān)系，進(jìn)一步提高相互聯(lián)系，從而 起到 IMC戰(zhàn)略先導(dǎo)者的作用 125 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 購買時點廣告 購買時點廣告的效果 /購買時點廣告的機(jī)能 /對營銷傳播管理者的提示： 購買時點廣告效果的核心存在于購買時點上。因為 場是諸如物質(zhì)的交換、人和人之間交流的場所，人們通過 “場”傳達(dá)、交換、收集各種信息。作為企 業(yè)的對話窗口要獲得長期的成功，必須事先建立實際的 媒體戰(zhàn)略。 100 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 點播電視 點播電視的定義 /對營銷傳播管理者的提示： 在法和制度方面，當(dāng)然要對介于“廣播”和“通信”之間的點播電視 制定相關(guān)法規(guī)，而且對點播電視內(nèi)容也要進(jìn)行討論 避免與原有的有線電視和衛(wèi)星放送相沖突，與超高速信息通信網(wǎng)事業(yè) 相聯(lián)系，摸索事業(yè)部門均衡的發(fā)展 為了雙向溝通型服務(wù)的完全實行，雖然光纖維網(wǎng)的點播電視服務(wù)是 必然的，但因各種現(xiàn)實的問題，對其初期形態(tài)的電話網(wǎng) VDT事業(yè)的 實施時期和適用范圍，應(yīng)取慎重的態(tài)度 與別的新媒體一樣，決定點播電視事業(yè)成功的重要因素之一 是形成節(jié)目供給的諸環(huán)境應(yīng)及時 由于以后觀眾會躲避廣告，必然會導(dǎo)致廣告的形式和合約體系變化， 與此對應(yīng)，必須摸索新形式與廣告 101 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 電話傳播營銷 電話傳播營銷的介紹 /電話傳播營銷的構(gòu)成要素 /電話傳播營銷的分類 /對營銷傳播管理者的提示： 電話傳播營銷最先產(chǎn)生于美國。可以說服務(wù)業(yè)是積蓄作為資料庫營銷基礎(chǔ)的顧客資料最理想的領(lǐng)域 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 資料庫營銷 87 資料庫營銷的成功要素 /資料庫營銷的使用范圍 /對營銷傳播管理者的提示： 服 務(wù) 營 銷 產(chǎn) 業(yè) 營 銷 賽 百 營 銷 企業(yè)間的交易多以人員推銷(Personal Selling)方式為主，與顧客的接觸更為頻繁、密切，因此它也是資料庫營銷的理想領(lǐng)域。 IMC程序一旦以某種形態(tài)決定下來，接著就評價各傳播提案 71 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計劃 IMC預(yù)算計劃的基本概念 /IMC預(yù)算計劃的十個階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價 (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7：預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8： 投入產(chǎn)出計劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 階段 10：反饋 (Feedback) IMC戰(zhàn)術(shù)的預(yù)算很簡單，即IMC程序中必要的各傳播手段投資額的總和 72 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計劃 IMC預(yù)算計劃的基本概念 /IMC預(yù)算計劃的十個階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價 (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7：預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8：投入產(chǎn)出計劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 階段 10：反饋 (Feedback) 這個階段比較 IMC的投資費用和銷售額 73 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計劃 IMC預(yù)算計劃的基本概念 /IMC預(yù)算計劃的十個階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價 (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7：預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8：投入產(chǎn)出計劃 (Return On Investment Planning) 階段 9：測定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 階段 10：反饋 (Feedback) 根據(jù)回收率決定適當(dāng)?shù)馁M用標(biāo)準(zhǔn)后，就可以實施 IMC戰(zhàn)術(shù)，在這個階段根據(jù)階段七決定的費用實施 IMC戰(zhàn)術(shù)測定結(jié)果 74 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計劃 IMC預(yù)算計劃的基本概念 /IMC預(yù)算計劃的十個階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價 (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7：預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8：投入產(chǎn)出計劃 (Return On Investment Planning) 階段 9：測定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 階段 10：反饋 (Feedback) 最后一個階段要把關(guān)于 IMC戰(zhàn)略計劃實施結(jié)果的資料輸入到資料庫，通過這一過程，企業(yè)可以持續(xù)地搜索關(guān)于利害關(guān)系者的信息 75 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計劃 IMC媒體計劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計劃時應(yīng)考慮事項： 第一，為傳達(dá)信息應(yīng)接觸利害關(guān)系者的量和頻度 開發(fā) IMC戰(zhàn)術(shù)過程中的媒體計劃，就需要解決以下四個問題作為基本前提條件 第二，接觸的最佳時機(jī) 第三，利害關(guān)系者何時、何地、何種情況下 對企業(yè) IMC信息最敏感 第四，利害關(guān)系者對何種傳播手段， 通過何種媒體傳達(dá)的企業(yè) IMC信息有敏感反映 76 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計劃 IMC媒體計劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計劃時應(yīng)考慮事項： IMC媒體的種類 廣 告 印刷及廣播廣告 外包裝 隨包裝廣告 郵件廣告 產(chǎn)品目錄 電影 公司刊物和 小冊子 簡報和傳單 說明書 廣告單行本 廣告牌 陳列招牌 購買時點廣告 視聽材料 象征和標(biāo)語 促 銷 競技會和游戲 賽馬和彩票 獎金和禮物 提供樣本 商品博覽會 展示會 表演 價格優(yōu)惠券 回扣 低利率融資 娛樂 以舊換新折扣 附贈品積分票 編配商品 宣 傳 新聞報導(dǎo)材料 演說 研討會 年終報告 慈善捐贈 贊助 出版物 社區(qū)關(guān)系 游說 形象媒體 公司雜志 事件 人員銷售 銷售提示 銷售會議 刺激項目 銷售員用樣本 博覽會和展覽會 直 銷 直接郵寄 電話營銷 產(chǎn)品目錄 電子購買 電視購買 國際互聯(lián)網(wǎng)營銷 有線電視 地區(qū)銷售員 信息 kiosk Email