【正文】 20:34:0720:34:0720:343/22/2023 8:34:07 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時(shí) 34分 7秒 20:34: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 廣泛性 。 （ 3） 焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略 ? “焦點(diǎn)法則”指為客戶(hù)的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿(mǎn)足某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。 （ 參見(jiàn)下圖 ） ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 ， 它有三個(gè)主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： ? （ 1） 產(chǎn)品差異化； ? （ 2） 成本領(lǐng)先； ? （ 3） 焦點(diǎn)法則 。 如何做 IMC？ 5 Sirgy的 “ 系統(tǒng)模式 ” ： – 主張 “ 程序 ” 的中立性 ， 強(qiáng)調(diào)程序而非內(nèi)容 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 4） 協(xié)調(diào)的整合 – 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 ――人員推銷(xiāo)功能與其它營(yíng)銷(xiāo)傳播要素 （ 廣告 、 公關(guān) 、 銷(xiāo)售促進(jìn) 、 以及直效營(yíng)銷(xiāo)等 ） 被直接整合在一起 。 l 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期 、 不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 傳播分離期 ：與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) ， 例如 ， 廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷(xiāo)作業(yè) ， 企業(yè)或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) ， 企業(yè)或者專(zhuān)業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng) ， CI事件公司負(fù)責(zé)事件 CI， 包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝 ，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng) ?什么是 IMC？ ?為什么要 IMC？ ?如何做 IMC？ “我知道， 我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的 …. 問(wèn)題是我不知道哪一半。 這顯示專(zhuān)業(yè)化的分工 。 l 不同空間的整合 ――品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個(gè)性 。 這意味著 ， 各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致 。 ? 廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺(jué)設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào) ， 可以放置在銷(xiāo)售點(diǎn)展示或作為包裝 。 – 這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程似乎沒(méi)有效率 。 – 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、波特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、 成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點(diǎn)法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 ， 同時(shí)也采用波士頓咨詢(xún)公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 （ 1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn) ， 是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒(méi)有的 ， 那便可以增加營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場(chǎng)選擇與定位。 可以比較 。 。 :34:0720:34Mar2322Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 :34:0720:34:07March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 公認(rèn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 普及性 (pervasiveness) – 重復(fù)性 。 ? （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值 。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)操作 ， 而正確的模式可用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù) – 營(yíng)銷(xiāo)人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營(yíng)銷(xiāo) 、 銷(xiāo)售促進(jìn) 、 公共關(guān)系 、 以及事件營(yíng)銷(xiāo)等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。 這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線(xiàn)方法 – 這個(gè)方法常被營(yíng)銷(xiāo)人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式時(shí)采用 。 也就是說(shuō) ，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)分析 ，并為了達(dá)成特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而結(jié)合起來(lái) 。 為什么要 IMC？ “整合” : 多重的意義 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用 “ 一個(gè)聲音 ” ，互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 全面服務(wù)期 （ Full Service Stage） ：廣告公司受到企業(yè)的全面委托 ，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購(gòu)買(mǎi)的全部廣告業(yè)務(wù) ， 提供全面的廣告服務(wù) ?！? Wallernuck, a Philadelphia Businessman 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “以消費(fèi)者為核心 ， 重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為 ，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通 ， 迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系 ， 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的 。 傳播整合期 ：與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作 ， 在企業(yè)內(nèi)部由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人 （ 或整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān) ） 負(fù)責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司負(fù)責(zé) 。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶(hù)、股東、政府 ……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。即推銷(xiāo)人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致 。 這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息 。 因?yàn)闆](méi)有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” – 公司方案使用三個(gè)層級(jí) ――公司 、 營(yíng)銷(xiāo) 、 與營(yíng)銷(xiāo)傳播 。 ? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 服務(wù) 、多樣性等 ） 、 價(jià)格 （ 如價(jià)格暗示地位與聲望 ） 、配銷(xiāo)通路 （ 如每個(gè)配銷(xiāo)商都有很好的服務(wù) ） 、業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來(lái) ） 。 – “市場(chǎng)選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場(chǎng)，然后審慎決定進(jìn)入某些市場(chǎng)、和漠視某些市場(chǎng)。 可反映企業(yè)的規(guī)模 ? 強(qiáng)化的表現(xiàn) (amplified expressiveness) – 通過(guò)使用文字 , 聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性 . ? 非人際化 (impersonality) – 單向而非交流性的溝通 促銷(xiāo)工具 : 銷(xiāo)售促進(jìn) Sales Promotion 通過(guò)使用短期的誘因 (incentives) 如折價(jià)卷 , 競(jìng)賽 , 獎(jiǎng)品等促進(jìn)購(gòu)買(mǎi) . 廣告 購(gòu)買(mǎi)的原因 SP 即刻的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) SP 的種類(lèi) : 1 消費(fèi)者的促銷(xiāo) consumer promotion 2 商業(yè)促銷(xiāo) trade promotion 3 銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo) salesforce promotion 銷(xiāo)售促進(jìn)的種類(lèi) l消費(fèi)者促銷(xiāo) –樣品 sample –折價(jià)卷 coupons –現(xiàn)金回扣 rebates –折價(jià)包裝 price packs –贈(zèng)品 premiums –廣告專(zhuān)品 adg specialties l附有廣告商名字的贈(zèng)品 –經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者的回饋 lfrequent flyers –競(jìng)賽 , 彩票 , 游戲等 l商業(yè)促銷(xiāo)工具 –直接折扣 discount –津貼 /讓價(jià) allowance l每箱讓價(jià)多少 l廣告津貼等 –免費(fèi)贈(zèng)品 l銷(xiāo)售人員 問(wèn)題 :有無(wú)長(zhǎng)期效應(yīng) ? 促銷(xiāo)工具 :公關(guān)與報(bào)導(dǎo) Public relations Publicity ? 高可信度 high credibility ? 容易使人解除防衛(wèi)ability to catch buyers off guard ? 戲劇化 dramatization 促銷(xiāo)工具 :人員推銷(xiāo) ? 個(gè)人面對(duì)面進(jìn)行 – 直接而有互動(dòng)性 ? 人際關(guān)系的培養(yǎng) – 可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系 ? 反應(yīng)比較直接與迅速 – 較有壓力 , 必須作出反應(yīng) 直效行銷(xiāo) Direct Marketing 目錄 郵寄信函 電話(huà)行銷(xiāo) 電腦購(gòu)物 TV 購(gòu)物 傳真信函 電子郵件 有聲郵件等 一種互動(dòng)性的行銷(xiāo)系統(tǒng) . 它利用一種或多種的媒體 , 對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響 , 以期得到反應(yīng)或交易 促銷(xiāo)組合 受了公司推與拉的策略影響 生產(chǎn)者 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 推的策略 促銷(xiāo) 人員推銷(xiāo) 商業(yè)促銷(xiāo) 其他 促銷(xiāo) 人員推銷(xiāo) 廣告 銷(xiāo)售促進(jìn) 促銷(xiāo)組合 受了公司推與拉的策略影響 生產(chǎn)者 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 拉的策略 促銷(xiāo)活動(dòng) 衡量促銷(xiāo)結(jié)果 ? 對(duì)產(chǎn)品，品牌的認(rèn)識(shí) ? 對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度 ? 對(duì)產(chǎn)品和公司的態(tài)度 ? 對(duì)產(chǎn)品的試用度 ? 對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿 ? 產(chǎn)品的銷(xiāo)量等 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色 ? 互動(dòng)性：雙向的信息傳播、推拉互動(dòng)的信息供需模式 ? 虛擬性：實(shí)時(shí)性、臨場(chǎng)感、高速高效 ? 私人性：量身定做、主動(dòng)參與、個(gè)性化 ? 全球性：無(wú)時(shí)差、全天侯 ? 永續(xù)性：社區(qū)意識(shí)、關(guān)系滿(mǎn)意、永續(xù)經(jīng)營(yíng) ? 多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一 Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷(xiāo)溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷(xiāo)售促