【正文】 長期來看 ,強生公司增強了消費者的信息和忠誠，現(xiàn)在泰諾仍然是美國鎮(zhèn)痛劑的主導品牌，避免了永遠消亡的危險，而這是廣告和其他營銷手段所不能達到的。 9) 對品牌個性的塑造 ? 現(xiàn)代營銷最終都以成功塑造特定的品牌形象為長遠目標，而廣告策劃也是以塑造品牌形象為其基本職責。 ? 案例分析： 斯沃琪將手表從屋頂帶到音樂廳、滑雪坡、世界小姐賽、巴黎街頭繪畫賽，支持前衛(wèi)音樂家以及流行藝術展。 案例分析 哈根達斯更是通過贊助一系列的藝術活動，將冰激凌與藝術結合在一起，例如將冰激凌融合在戲劇工廠的作品《唐。建立了“不同尋常的冰激凌”的品牌。 分析討論幾個具體問題 （ 1）企業(yè)公關部門的具體工作 （ 2）營銷公關有助完成的任務 （ 3）營銷公關的作用 （ 4）主要的營銷公關工具 （ 5）評估公共關系的效果 （ 1）企業(yè)公關部門的具體工作 與新聞界的關系 —— 用最正面的形式展示關于本組織的新聞和信息 產(chǎn)品公共宣傳 —— 為某種特定產(chǎn)品做宣傳的各種活動 公司信息傳播 —— 通過內部和外部信息傳播促進對本機構的了解 游說 —— 與立法者和政府官員交往，以促進立法或規(guī)定 咨詢 —— 就公眾事件問題、公司地位和公司形象向管理當局 提出建議，包括在出現(xiàn)危機時提出建議書 （ 2）營銷公關有助完成的任務 協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品 協(xié)助成熟產(chǎn)品的再定位 樹立對某一產(chǎn)品種類的興趣 影響特定的目標消費群 保護已經(jīng)出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象 （ 3） 營銷公關的作用 樹立知曉度 —— 可利用媒體吸引人們對產(chǎn)品、服務、 人員、組織或構想的注意力 樹立可信度 —— 通過新聞報道傳播信息以增強可信性 刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商 —— 用公共宣傳的方式幫助銷售隊伍推銷產(chǎn)品 降低促銷成本 —— 相對于廣告等方式成本較低 （ 4） 主要的營銷公關工具 公開出版物 事件 新聞 演講 公益服務活動 形象識別媒體 （ 5） 評估公共關系的效果 展露度 —— 計算在媒體上的展露次數(shù) 知名度、理解和態(tài)度方面的變化 —— 用調研的方法比較變化 對銷售額和利潤的貢獻 —— 用銷售額的變化比較效果 公關是否會終結廣告 ?！ 值得思考的問題： 公關著重塑造品牌，廣告著重維系品牌？ 公關是否可以實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告無法到達的廣度和認知度？ 公關是點火，廣告是扇風？ 必需分清的問題 公共關系 與市場營銷功能之間的區(qū)別 公共關系 與新聞、廣告、危機管理的關聯(lián) 思考、討論 ? 上海盛世長城 豐田的新款 PRADO（霸道） 平面廣告 ? 媒體 :《汽車之友》 日益看好的 SP活動 促銷定義 Promotion Sales Promotion 的聯(lián)系與區(qū)別 SP的作用 SP提供者與接受者的關系 SP的方式 促銷的定義 Sales Promotion: 即促銷 ， 又叫銷售促進 ， 簡稱 SP， 是企業(yè)行銷活動的一種促銷藝術與科學 。 從廣義而言 ， 凡是以創(chuàng)造消費者需求或欲望為目的 ， 企業(yè)所從事的所有活動 ，均屬促銷的范疇 。具體內容包括：公關、廣告、促銷活動、經(jīng)營促銷。 SP的作用 ★ 針對消費者 改變消費者的購買模式 改變消費者的消費模式 ★ 針對競爭對手： 在與競爭對手展開競爭的綜合促銷活動中保住現(xiàn)有客戶 。 ★ 針對流通 ： 獲得流通行業(yè)對品牌的支援 。 ★ 針對其他的市場信息交流活動 ： 補充廣告活動等其他的市場營銷活動 。 SP提供者與接受者的關系 面向消費者的促銷活動： CONSUMER PROMOTION提高對品牌的忠誠度（ PULL） 面向流通業(yè)的促銷活動： TRADE PROMOTION 提高對生產(chǎn)廠家的忠誠度 （ PUSH） 面向公司內部的促銷活動： INNER PROMOTION 提高企業(yè)道德 由零售店開展的促銷活動： STORE PROMOTION 由零售店直接開展的促銷活動 ， 提高 對商店的忠誠度 SP方式 （ 1）折價策略 所謂“折價”，是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價，以優(yōu)待消費者的方式促進銷售。它與折價促銷中的“買幾送幾”方式最本質的區(qū)別在于所贈送的品種非產(chǎn)品本身而是其他禮品。 附送贈品 —— SP方式 （ 3）退費優(yōu)待 通常指廠商在消費者購買以后會給予一定金額的退款，該款項可以是商品售價的幾分之幾，也可以是全額甚至超額退還。他們之間最本質的區(qū)別在于：折價是在消費者購買當時給予價格優(yōu)惠，其用意很明顯是為了刺激消費者購買，而退費是在消費者購買商品一段時間后才給予的，不易使人聯(lián)想到降價，更多的會認為是廠商的一種饋贈。 退費優(yōu)待 —— SP方式 （ 4） 憑證優(yōu)惠 消費者根據(jù)某種憑證方可享受到商品購買時的優(yōu)惠，如：廠商寄發(fā)的優(yōu)惠券、舊產(chǎn)品的包裝、其他品牌的同類產(chǎn)品包裝等，都可作為優(yōu)惠券證，以達到廠商不同的促銷目的。 SP方式 （ 5） 集點換物 是一種先消費后獲贈的促銷活動其基本形式就是：消費者需收集產(chǎn)品的購買憑證，達到活動規(guī)定的數(shù)量即可換取。 它與退費優(yōu)待在作用上的區(qū)別是，前者要求數(shù)次消費才能得到獎勵，而后者大多數(shù)情況下為一次性消費，并且后者通常以現(xiàn)金作為獎勵，而前者主要以實物為獎勵所以，后者主要是為了吸引消費者作嘗試性購買，而前者主要是為了達到使消費者重復購買的目的。 SP方式 （ 7） 免費試用 是通過將產(chǎn)品（或其試用裝）免費贈送給消費者，供其試用或品嘗的一種促銷手法。而且免費試用裝派發(fā)可使消費者更直觀的了解本產(chǎn)品的廣告宣傳。 有“三高”特性：高試用率、高品牌轉換、高成本開支。通常會比其他要求更高的競賽活動形式多出近 10倍消費者。 對品牌幫助不大。 SP方式 （ 9） 有獎競猜 定義： 是利用消費者的好勝心、競爭性，通過展現(xiàn)自身的聰明才智贏得豐厚的獎勵，以吸引消費者參加活動的一種方式，兼帶有建立品牌知名度與忠誠度的作用。 形式： A、“刮刮卡”能不能有新意 B、組合拼圖 C、拼字游戲 D、尋寶游戲 E、復雜游戲 SP方式 （ 11） 競技活動 定義： 充分融合了抽獎、競賽、游戲等促銷形式的特色，以某一特殊技能為比賽主題，通過人們的切身參與，展示自己的技能及才華，并對優(yōu)勝者進行獎勵。是獲得公眾理解、認可與支持的直接有效措施的手段之一。 成本費用： 從征集到服務所有會員所需的費用。 SP方式 （ 14） 售點展售 定義： 售點廣告可以直接激發(fā)消費者購買欲望和購買行為。 重視的環(huán)節(jié)： 整理貨架上的商品、庫存檢查、布置現(xiàn)場廣告、資料收集、建立和維護客情關系。如化妝柜臺的小姐。 促成消費者完成購買行為。 缺點： 單位成本較高 管理比較困難 對目標消費者的覆蓋面不廣。 SP小結、展望 近期內主流不變。 更多以精神利益刺激消費的活動。 更講究藝術性、科學性、更精致 。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :31:2420:31Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :31:2420:31:24March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 3月 22日星期三 8時 31分 24秒 20:31:2422 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :31:2420:31Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :31:2420:31:24March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 22日星期三 8時 31分 24秒 20:31:2422 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :31:2420:31Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時 31分 24秒 20:31: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 22日星期三 8時 31分 24秒 20:31:2422 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不