【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 府于 2020 年 8 月份取消了關(guān)于“新建房地產(chǎn)配套安裝管道燃?xì)狻钡奈募瑢?duì)于房地產(chǎn)商配套市場(chǎng)的開發(fā)有極大的影響。在沒有政府政策支持、相關(guān)職能機(jī)關(guān)的配合的條件下，部分房地產(chǎn)發(fā)展商認(rèn)為管道燃?xì)獾呐涮资菦]有政策依據(jù)的，是可做可不做的。 ? 由于目前淮安房地產(chǎn)市場(chǎng)房?jī)r(jià)的逐漸走高，如果增加配套，或者說將燃?xì)饨ㄔO(shè)費(fèi)納入房?jī)r(jià)，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步提高房?jī)r(jià)。并且部分房地產(chǎn)開發(fā)商在意識(shí)上還沒有認(rèn)為增加管道天然氣的配套會(huì)是房產(chǎn)銷售的重大賣點(diǎn)。 ? 房地產(chǎn)開發(fā)商由于投資回收的問題，不愿墊付工程款，以至于出現(xiàn)有的工程基本竣工，尚未簽訂合同。 集體戶、 散戶市場(chǎng)分析 ? 總體來說市民對(duì)新奧燃?xì)獾恼J(rèn)知度和天然氣認(rèn)知度均比較低。另外民用戶對(duì)于建設(shè)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)不太理解，而且普遍存在較強(qiáng)的觀望心理。 ? 淮安市場(chǎng)集體戶、散戶市場(chǎng)可開發(fā)量較大，按 1/3 規(guī)劃報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)測(cè)定，目前可開發(fā)戶數(shù)在 10 萬(wàn)左右。 ? 集體戶市場(chǎng)：企事業(yè)單位效益普遍不景氣，效益好的單位不多，多數(shù)使用瓶KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 裝液化氣，對(duì)收取開口費(fèi)普遍不能接受，開發(fā)具有一定的難度，需要加強(qiáng)與集體戶單位領(lǐng)導(dǎo)和小區(qū)物管部門領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)配合，抓住關(guān)鍵決策人和因素。 ? 對(duì)于零散報(bào)裝戶市場(chǎng)：此類市場(chǎng)的開發(fā)屬于無(wú)組織、無(wú)渠道的狀態(tài)，完全形成了一對(duì)一的 開發(fā)形式，開發(fā)難度最大。 ? 集體戶、零散戶普遍存有較強(qiáng)的從眾心理，追求時(shí)尚和高品質(zhì)生活的愿望，小區(qū)居民對(duì)報(bào)裝天然氣持觀望的態(tài)度將會(huì)隨開戶數(shù)量的逐步增長(zhǎng)而逐漸消除，所以對(duì)待此類市場(chǎng)除需要進(jìn)行消費(fèi)意識(shí)的引導(dǎo)，還要給予一定實(shí)際利益刺激，以快速增加開戶基數(shù)，消除觀望心態(tài)。 ? 效益較好的單位之間存在相互攀比的心理，可以利用這種心理，首先從一部分效益好的單位入手，打開突破口，樹立起示范效應(yīng)，引起攀比和效仿，不斷拓展新的業(yè)務(wù)。 ? 按照目前的定價(jià)，管道天然氣與主要的替代產(chǎn)品瓶裝液化氣相比較，沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，有必要讓其了解國(guó)家“西氣 東輸”的形勢(shì)以及進(jìn)入淮安所帶來的改變，比如氣價(jià)下調(diào)等。 ? 從 2020 年工程進(jìn)度的情況來看，由于承諾給用戶的通氣時(shí)間沒有實(shí)現(xiàn)，給用戶造成了極大的心理障礙，產(chǎn)生了對(duì)企業(yè)的不信任態(tài)度，甚至新奧燃?xì)鉃榇嗽獾蕉啻瓮对V。 工商業(yè)用戶市場(chǎng)分析 ? 總體來看，淮安工業(yè)化水平不高，大型工業(yè)企業(yè)不多，商業(yè)用戶及企事業(yè)單位用戶（尤其餐飲、酒店、學(xué)校食堂等）開發(fā)潛力較大。但隨著政府工業(yè)化政策的推動(dòng)，整體工商業(yè)用戶潛力還是比較巨大的，根據(jù) 1/3 規(guī)劃報(bào)告數(shù)據(jù)顯示， 06 年工商戶市場(chǎng)將有迅猛發(fā)展，新增日開口氣量可達(dá)到 65000 方以上。 ? 目前，天 然氣價(jià)格與油的價(jià)格比較，在運(yùn)行費(fèi)用上，可比性不夠突出，并且工商業(yè)用戶由于建設(shè)費(fèi)數(shù)額比較巨大，基本難以接受。所以對(duì)于新建工商業(yè)用戶來說，通過經(jīng)濟(jì)核算，接受程度一般較高，例如淮鋼，但對(duì)于改建或更換氣源的用戶來說，接受起來難度就比較大。 ? 政府環(huán)保部門沒有強(qiáng)制性政策出臺(tái)，對(duì)于鍋爐改建的用戶，驅(qū)動(dòng)性不強(qiáng)。另外大部分商業(yè)用戶，尤其是餐飲業(yè)和酒店業(yè)，存在嚴(yán)重的短期經(jīng)營(yíng)行為，影KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 響到改換氣源的決心。 ? “ 西氣東輸 ” 氣源的來臨會(huì)對(duì)工商業(yè)用戶的發(fā)展起到重大的作用，不但在用氣供應(yīng)上有足夠的保障，而且氣價(jià)下降所形成的與其它能源的比較優(yōu) 勢(shì)會(huì)極大刺激工商業(yè)戶改換氣源的決心。 ? 從政府政策上來說，招商引資的力度，會(huì)進(jìn)一步增加工商業(yè)戶開發(fā)的市場(chǎng)容量。并且會(huì)刺激政府對(duì)于管道燃?xì)饨ㄔO(shè)事業(yè)加大支持力度。 ? 對(duì)于工商業(yè)用戶，基本屬于一對(duì)一的營(yíng)銷策略，那么為其提供個(gè)性化的服務(wù)是非常重要的，比如在設(shè)備購(gòu)置、 ]投資核算等方面提供解決方案，并且在建設(shè)費(fèi)、氣價(jià)收費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)和形式進(jìn)行靈活調(diào)整以適應(yīng)不同用戶的需要。 瓶裝液化氣市場(chǎng)分析 ? 總體來說瓶裝液化氣市場(chǎng)是作為對(duì)天然氣市場(chǎng)的必要補(bǔ)充。從近期來看，民用戶對(duì)于液化氣還有很大的需求，另外雖然產(chǎn)品不同于天然氣，但作為新奧燃 氣的用戶，所享受到的是同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以液化氣市場(chǎng)的拓展不但能夠?yàn)樾聤W燃?xì)饩S持穩(wěn)定的客戶群，并且充分感受新奧燃?xì)獾姆?wù)，可以為天然氣市場(chǎng)的拓展作為鋪墊。 ? 由于液化氣產(chǎn)品與天然氣進(jìn)行對(duì)比下，存在的重大缺陷就是產(chǎn)品質(zhì)量很難控制，并且不能充分保障及時(shí)的供氣服務(wù)，所以在維持液化氣市場(chǎng)占有率的同時(shí)，利用這個(gè)龐大的用戶群體，逐漸滲透天然氣的產(chǎn)品理念，使用戶逐漸在氣源選擇上進(jìn)行過度。 ? 未來液化氣市場(chǎng)重點(diǎn)放在對(duì)周邊市場(chǎng)的開拓，繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的同時(shí)，同樣為天然氣未來進(jìn)入周邊市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。 燃?xì)饩呤袌?chǎng)分析 ? 通過與燃?xì)?具廠商的合作，新奧燃?xì)饽軌蛱峁┒喾N品牌的燃?xì)饩?，在價(jià)格和 質(zhì)量上有充分的保障。 ? 由于當(dāng)?shù)氐娜∨?xí)慣，采暖爐市場(chǎng)發(fā)展比較困難。灶具銷售形勢(shì)主要與置換戶、集體戶、零散戶開發(fā)數(shù)量有關(guān)，所以銷售總量在近期內(nèi)也不會(huì)很大。 ? 由于新奧燃?xì)鈺?huì)提供附加值很高的各種服務(wù)措施和手段，所以與其它銷售渠道相比具有很大的優(yōu)勢(shì)，所以隨集體戶的開發(fā)和新建房產(chǎn)的入住量加大，還KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 是有一定的市場(chǎng)前景。 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 直接和間接競(jìng)爭(zhēng)者分析： 挑戰(zhàn)： 清江石化廠在淮安經(jīng)營(yíng)多年，知名度較高，且生產(chǎn)形成了較大規(guī)模，另外熱電廠供熱能力大； 作為淮安主要支柱產(chǎn)業(yè) ，石化廠和熱電廠得到政府的較大支持；天然氣開口費(fèi)市民接受程度不高，且在氣價(jià)方面目前天然氣優(yōu)勢(shì)不明顯。新奧有部分集資優(yōu)惠液化氣使用客戶長(zhǎng)期享受 15 公斤鋼瓶?jī)?yōu)惠 6 元（總計(jì) 2020戶）， 05 年部分用戶 8 年優(yōu)惠到期（ 110 戶）。 機(jī)遇： 目前新奧液化氣在淮安市仍是市場(chǎng)領(lǐng)先者，且送氣網(wǎng)點(diǎn)很多，自有供氣網(wǎng)點(diǎn) 17 個(gè)，配送中心 1 個(gè)，分布均勻，并且有一定固定客戶源。綜合來講，液化氣與天然氣相比為比較劣勢(shì)，隨著居民對(duì)天然氣認(rèn)可度的提高，及消費(fèi)習(xí)慣的改變，市區(qū)內(nèi)液化氣占據(jù)的市場(chǎng)份額正在逐步減少?！拔鳉鈻|輸”進(jìn)入淮安的臨近和政府對(duì)環(huán) 保的日益重視及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，對(duì)石化廠發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。 ? 新奧在競(jìng)爭(zhēng)中所處地位和競(jìng)爭(zhēng)手段 新奧天然氣隨著居民對(duì)天然氣了解的逐漸加深，天然氣與其它替代品的比較優(yōu)勢(shì)會(huì)逐步體現(xiàn)出來，市場(chǎng)潛力大；市區(qū)管道氣化率不高，淮安城市化進(jìn)程較快 ,房地產(chǎn)活躍程度較高，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很多的不確定因素。新奧液化氣公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者心目中是煤氣公司老字號(hào)、信譽(yù)好、服務(wù)好；競(jìng)爭(zhēng)手段有送氣上點(diǎn)，便民服務(wù)宣傳有橫幅、免費(fèi)修灶具、散發(fā)宣傳單、贈(zèng)圍裙等；促銷有購(gòu)液化氣贈(zèng)太平洋保險(xiǎn)；服務(wù)保證 365 天營(yíng)業(yè)，全天 7： 4518： 00 可隨時(shí)換氣。 鋼瓶封口操作、封口管理杜絕短斤少量；鋼瓶檢測(cè)站是我方優(yōu)勢(shì)，做到 4 年一檢， 15 年報(bào)廢，交 20 元檢測(cè)費(fèi)可以終身使用合格的鋼瓶。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷行為如何，使用什么樣的手段和策略 清江石化業(yè)化氣業(yè)務(wù)正式人員幾十號(hào)人，送氣點(diǎn)個(gè)體戶多，臨時(shí)工多，運(yùn)營(yíng)成本低，中午不營(yíng)業(yè)；設(shè)送氣點(diǎn)一般采取靠近我方送氣點(diǎn)，服務(wù)、宣傳手段緊緊模仿我方，采用橫幅、宣傳單、促銷等，競(jìng)爭(zhēng)手段也和我們類似，統(tǒng)一店牌，購(gòu)液化氣贈(zèng)平安保險(xiǎn)，優(yōu)勢(shì)在于免費(fèi)送氣上門，送氣工費(fèi)用由石化廠補(bǔ)貼，同時(shí)也實(shí)行封口操作，封口管理。但服務(wù)維修灶具力量不如我們，鋼瓶檢測(cè)需到我 方站點(diǎn)檢KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 測(cè)，批量檢測(cè) 16 元一戶。 個(gè)體液化氣經(jīng)營(yíng)戶可以對(duì)手中客戶用氣情況進(jìn)行追蹤監(jiān)控，到期主動(dòng)上門服務(wù)，老用戶會(huì)有讓利優(yōu)惠，價(jià)格靈活，長(zhǎng)期免費(fèi)修灶具，替客戶跑腿檢測(cè)鋼瓶。 三、 0406 年整合營(yíng)銷傳播工作思路和目標(biāo) ? 確立傳播目標(biāo)。 0406 年品牌傳播目標(biāo)受眾為房產(chǎn)商、工商戶、大眾（包括集體戶和散戶），塑造新奧品牌形象定位為實(shí)力、專業(yè)、負(fù)責(zé)、服務(wù)好的正面健康形象。品牌認(rèn)知度3 年提高至 80%，認(rèn)可度提高至 70%。 0406 年天然氣產(chǎn)品與替代能源的比較優(yōu)勢(shì)的傳播要將認(rèn)知度提高至 70%以上。 ? 04 年各營(yíng)銷手段之間 的協(xié)調(diào)與配合目標(biāo) 根據(jù)目前淮安本地新奧品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知情況， 0406 年要有整體統(tǒng)一、長(zhǎng)期的思路來制定營(yíng)銷傳播方案； 04 年建議在投入比例上品牌與產(chǎn)品按并重的比例分配，品牌認(rèn)知度提高 20%以上，產(chǎn)品認(rèn)知度提高 30%以上。 04 年分解目標(biāo)： 1） 廣告類目標(biāo)： 實(shí)施利用電視、報(bào)紙、戶外硬廣告形式覆蓋大眾群體的項(xiàng)目，達(dá)到品牌提示與產(chǎn)品介紹認(rèn)知的目的。 2） 銷售促進(jìn)目標(biāo)： 對(duì)房產(chǎn)戶、工商戶實(shí)施利用研討會(huì)促進(jìn)銷售方式，對(duì)民用戶實(shí)施小區(qū)宣傳、節(jié)日價(jià)格折讓、大型