【正文】 ? 定期對市場消費行為的調(diào)查，考察品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度與認(rèn)可度的變化 以一年為周期作相應(yīng)的消費者行為調(diào)查，針對期內(nèi)的品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度、認(rèn)可度、忠誠度做出調(diào)查結(jié)果，評價前一年營銷傳播工作的效果，調(diào)整下一階段的營銷傳播工作思路。 ? 政府和媒體關(guān)系，由較專業(yè)人員策劃，針對不同情況由總經(jīng)理和主管副總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行。 2 價格促銷方案： ? 針對有規(guī)模的用戶分成 500 戶、 1000 戶不同檔次定出促銷價格和促銷手段套餐（具體方案由公司自定），嚴(yán)格統(tǒng)一執(zhí)行 針對民用戶類（大眾群體） 1 主動性小區(qū)宣傳活動： ? 04 年完成 24 次，每月 2 次，月中月末的周日白天 45 個小時，地點選擇清河、青浦重點目標(biāo)小區(qū) ? 目標(biāo)人群為小區(qū)居民，訴求要點為天然氣產(chǎn)品優(yōu)點及新奧品牌傳播，切入點可適當(dāng)選擇填個人資料贈小禮品（飲水杯托）或修灶具（盡量少用） ? 要求同時贈發(fā)精美宣傳單（產(chǎn)品及公司），由市場部散戶組負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)。計劃每周一期，每期 500 字以上，可以由公司提供資料，也可以由記者協(xié)助撰寫。 ? 04 年各營銷手段之間 的協(xié)調(diào)與配合目標(biāo) 根據(jù)目前淮安本地新奧品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知情況， 0406 年要有整體統(tǒng)一、長期的思路來制定營銷傳播方案； 04 年建議在投入比例上品牌與產(chǎn)品按并重的比例分配，品牌認(rèn)知度提高 20%以上，產(chǎn)品認(rèn)知度提高 30%以上。 競爭分析 ? 直接和間接競爭者分析： 挑戰(zhàn)： 清江石化廠在淮安經(jīng)營多年，知名度較高，且生產(chǎn)形成了較大規(guī)模，另外熱電廠供熱能力大； 作為淮安主要支柱產(chǎn)業(yè) ，石化廠和熱電廠得到政府的較大支持；天然氣開口費市民接受程度不高，且在氣價方面目前天然氣優(yōu)勢不明顯。另外大部分商業(yè)用戶，尤其是餐飲業(yè)和酒店業(yè)，存在嚴(yán)重的短期經(jīng)營行為，影KR/ZD —— 2020 169。 ? 房地產(chǎn)開發(fā)商由于投資回收的問題，不愿墊付工程款，以至于出現(xiàn)有的工程基本竣工，尚未簽訂合同。 2） 絕大多數(shù)消費者收看當(dāng)?shù)仉娨暸_的新聞節(jié)目。（數(shù)據(jù)來源于 NFO 調(diào)研 報告） ? 關(guān)鍵利益點：大部分消費者認(rèn)為管道天然氣的各優(yōu)點都非常重要或比較重要，其中最大的優(yōu)點是比較經(jīng)濟(jì)、價格低、方便快捷。建設(shè)費在將來 1 到 2 年內(nèi)納入房價，路由手續(xù)批復(fù)簡化?；翠撌菨撛诘囊粋€大客戶。在每次進(jìn)小區(qū)宣傳時應(yīng)依據(jù)此確定咨詢服務(wù)人次的目標(biāo)。 廣告宣傳活動（ 合資以后）包括： ? 當(dāng)?shù)仉娨暸_的城市追蹤欄目，采取訪談的形式由趙金峰總經(jīng)理解答市民的疑問。 ? 目標(biāo)客戶對天然氣認(rèn)知、認(rèn)可： 加大對天然氣優(yōu)點和公司服務(wù)承諾的宣傳，客戶對天然氣逐步認(rèn)知、認(rèn)可；直到開始接受天然氣， 3 年內(nèi)樓房居民 80％以上能夠接受天然氣。力爭在 2020 年能夠拿下淮鋼一期工程， 2020 年拿下二期；新增中小工商戶的增長速度達(dá)到 20% ? 新建房地產(chǎn)市場： 預(yù)計未來 3 年新增房 地產(chǎn)數(shù)目呈振蕩發(fā)展趨勢，安掛率將穩(wěn)步提高， 2020 年底前累計開發(fā)達(dá)到 18500 戶，安掛率達(dá)到 95%以上。 ? 政府關(guān)系與政策環(huán)境： 與當(dāng)?shù)卣３至艘欢ǖ暮献麝P(guān)系，基本上能夠支持管道燃?xì)馐聵I(yè)的發(fā)展，未來政府對燃?xì)馀涮捉ㄔO(shè)的支持性文件的執(zhí)行力度預(yù)期會有所加大；現(xiàn)實狀況是合資前政府頒布的將燃?xì)夤艿澜ㄔO(shè)費納入到房價中的批 文并未得到有效執(zhí)行，而且政府對開口費部分款項定義不清晰。 ? 主要道路兩側(cè)友情提醒橫幅，如注意交通安全等。 ? 廣告宣傳和銷售促進(jìn)多是臨時隨機(jī)性的，未與市場開發(fā)計劃結(jié)合起來。依據(jù)市規(guī)劃局、房管局資料預(yù)測， 2020 年，新建商品房將有穩(wěn)步增長的趨勢，年內(nèi)竣工房屋預(yù)計在 5000－ 6000 套。 2） 使用費用：鋼瓶使用者的平均月使用費用約為 43 元。消費者不使用管道天然氣的KR/ZD —— 2020 169。 購買決策： ? 在未來購買可能性由強(qiáng)至弱的不同三類用戶中，女性決策的比例分別為：%,%,%。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 裝液化氣，對收取開口費普遍不能接受，開發(fā)具有一定的難度，需要加強(qiáng)與集體戶單位領(lǐng)導(dǎo)和小區(qū)物管部門領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)配合，抓住關(guān)鍵決策人和因素。 ? 對于工商業(yè)用戶，基本屬于一對一的營銷策略，那么為其提供個性化的服務(wù)是非常重要的，比如在設(shè)備購置、 ]投資核算等方面提供解決方案，并且在建設(shè)費、氣價收費收取標(biāo)準(zhǔn)和形式進(jìn)行靈活調(diào)整以適應(yīng)不同用戶的需要。 ? 新奧在競爭中所處地位和競爭手段 新奧天然氣隨著居民對天然氣了解的逐漸加深，天然氣與其它替代品的比較優(yōu)勢會逐步體現(xiàn)出來，市場潛力大；市區(qū)管道氣化率不高，淮安城市化進(jìn)程較快 ,房地產(chǎn)活躍程度較高，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很多的不確定因素。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 實施利用直接接觸終端消費者的各種營銷形式。 1 路牌廣告： ? 淮海路，燈桿路牌 50 塊，主要輻射清河區(qū)、青浦區(qū) ? 第一期發(fā)布內(nèi)容：品牌名稱提示與天然氣優(yōu)勢提示相結(jié)合。 主要對象： 政府相關(guān)職能部門：建設(shè)局，環(huán)保局，規(guī)劃局，市委宣傳部；主要媒體：淮安電視臺，淮海晚報，廣播電視報；公眾對象：社會公眾 營銷手段： 政府相關(guān)職能部門以經(jīng)營關(guān)系為主，可采取以下方式： ? 搜集職能部門領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行人員的相關(guān)信息，如年齡、生日、性格、興趣、 愛好等方面。 ? 預(yù)算： 10 元 /把， 100000 元 /全年 4 自行車筐以舊換新： ? 04 年秋季， 1 萬個新車筐贈送并安裝，地點安排在各營業(yè)廳 ? 目標(biāo)人群為新奧現(xiàn)有管道燃?xì)饫嫌脩簦V求點為新奧的品牌和服務(wù)以及新奧用戶的身份，促進(jìn)口碑傳播，由綜合辦組織制作，市場部、運營部配合實施。 2020 Bexcel Management Consultants Al l Rights Reser ved 淮安燃?xì)庹蠣I銷傳播方案 3/1營銷規(guī)劃任務(wù)分析目標(biāo)和營銷工作思路 整體營銷計劃和目標(biāo) 工商戶市場： 05年將把發(fā)展大型工商戶作為重點，預(yù)計 06年工商戶市場將有迅猛發(fā)展，新增日開口氣量可達(dá)到 65000方以上， 07年新增可達(dá)到 65000方以上。 六、 監(jiān)督、評價和控制 ? 單個項目的監(jiān)督、評價 針對單個項目要有相應(yīng)的監(jiān)督人員，一般由廣宣專員負(fù)責(zé)，也可指定專人，對項目準(zhǔn)備情況，實施情況，完成情況，達(dá)到的效果做出相應(yīng)的評估報告。 媒體關(guān)系 ? 主要是與目標(biāo)媒體中具有影響力的編輯、記者建立良好的關(guān)系 ? 不定期邀請編 輯和記者來我公司訪談，向他們傳遞公司和集團(tuán)的最新信息和動態(tài) 社會公眾關(guān)系 ? 以宣傳具體事件和公司主要領(lǐng)導(dǎo)人在電視和報紙上出現(xiàn)，以及在報紙開展有獎?wù)魑臑橹鳌? 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved ? 如果與公交公司合作成功，計劃選取各條線路，共計 100 輛，發(fā)布時間為年度業(yè)務(wù)拓展的啟動階段，如 3 月份。 ? 投放四次整版： 16 版 ? 春節(jié)（ 1 月中旬，放假前夕，慶賀性廣告） ? 6 月 19 日（合資揭牌時間） ? 8 月 6 日（集團(tuán)十五周年慶典） ? 10 月 1 日（建國五十五周年慶典） KR/ZD —— 2020 169。 個體液化氣經(jīng)營戶可以對手中客戶用氣情況進(jìn)行追蹤監(jiān)控，到期主動上門服務(wù)，老用戶會有讓利優(yōu)惠，價格靈活，長期免費修灶具，替客戶跑腿檢測鋼瓶。 燃?xì)饩呤袌龇治? ? 通過與燃?xì)?具廠商的合作，新奧燃?xì)饽軌蛱峁┒喾N品牌的燃?xì)饩?，在價格和 質(zhì)量上有充分的保障。 工商業(yè)用戶市場分析 ? 總體來看，淮安工業(yè)化水平不高，大型工業(yè)企業(yè)不多，商業(yè)用戶及企事業(yè)單位用戶（尤其餐飲、酒店、學(xué)校食堂等）開發(fā)潛力較大。 ? 部分房地產(chǎn)項目由于種種原因開工、竣工時間變動很大，從一定程度上影響燃?xì)馀涮讌f(xié)議的簽訂以及施工進(jìn)度、安掛和回款。 ? 認(rèn)同程度：消費者認(rèn)為新奧燃?xì)獾膬?yōu)勢主要在于技 術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)好和有發(fā)展?jié)摿Α? ? 消費者選用鋼瓶的主要原因是：使用方便、價格比較經(jīng)濟(jì)、售后服務(wù)還算比較好； 鋼瓶使用中的主要問題是有殘液、燃燒不足、質(zhì)量不好和漏氣。 ? 大部分居民對管道燃?xì)獾恼J(rèn)知度不高，未形成 管道氣的消費習(xí)慣，多數(shù)居民的消費習(xí)慣仍是瓶裝液化氣，對一次性收取開口費，居民接受程度不高。 ? 經(jīng)濟(jì)水平： 2020 年，淮安全年完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 375 億元，人均生產(chǎn)總值7267 元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7158 元，人均住宅使用面積為 19。 ? 現(xiàn)有小區(qū)宣傳咨詢和服務(wù)人數(shù)不多，與所發(fā)傳單數(shù)不成比例，在 10%左右；咨詢和服務(wù)的人少，而傳單相對發(fā)放的多，應(yīng)制定相應(yīng)的比例。 ? 來自替代品的競爭壓力大，多數(shù)居民的消費習(xí)慣仍是瓶裝液化氣，對收取開口費接受程度不高，并且存在觀望心理。 ? 加氣站市場： 現(xiàn)有出租車 1000 多輛， 06 年以后，待西氣東輸氣源到達(dá)時，可視氣價情況考慮是否可建設(shè)一座加氣站；即 2020 年進(jìn)行建設(shè)加氣站的可行性研究。 ? 燃?xì)饩呤袌觯?市場份額不斷提高， 04 年遞增 10%， 05 年 20%， 06 年 30%。由于認(rèn)知度低， 因此無法產(chǎn)生購買行為的必要條件。通過政府提供的平臺，增加了消費者對新奧的信賴程度，拉近了距離，傳播新奧