【正文】 169。 ? 舊城改造和新區(qū)建設齊頭并進，房地產(chǎn)開發(fā)市場空間巨大。隨 2020 年西氣東輸?shù)臍庠吹絹?，對于啟動工商業(yè)用戶市場的作用很大。 ? 工業(yè)基礎薄弱，全 市五大支柱產(chǎn)業(yè)，分別是化工行業(yè)、機械行業(yè)、紡織行業(yè)、冶金行業(yè)和煙 草行業(yè) 。 ? 經(jīng)濟水平： 2020 年，淮安全年完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 375 億元，人均生產(chǎn)總值7267 元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7158 元，人均住宅使用面積為 19。全市城市化水平達 34％，預計“十五”期末，城市化水平達到 40％。 ? 沒有對廣宣活動或者銷售促進活動應達到的效果評估方案。 ? 廣告宣傳和銷售促進多是臨時隨機性的，未與市場開發(fā)計劃結(jié)合起來。 KR/ZD —— 2020 169。 ? 今后應主動選擇已確定具備開發(fā)條件的且成功概率較大的小區(qū)做宣傳。 ? 進小區(qū)搞社區(qū)活動之前，應考慮到咨詢?nèi)舜闻c各小區(qū)的總?cè)萘康年P(guān)系。 ? 進小區(qū)搞宣傳和服務，應以現(xiàn)場咨詢和服務為主，發(fā)放傳單為副。 ? 現(xiàn)有小區(qū)宣傳咨詢和服務人數(shù)不多，與所發(fā)傳單數(shù)不成比例，在 10%左右；咨詢和服務的人少，而傳單相對發(fā)放的多，應制定相應的比例。活動由綜合辦牽頭，其他相關(guān)部門配合，采取義務維修灶具和問題解答的方式。吸引了消費者的目光，提高了消費者對天然氣的關(guān)注，在傳遞知 識的同時，宣傳我們的產(chǎn)品和品牌。 ? 主要道路兩側(cè)友情提醒橫幅，如注意交通安全等。 ? 天橋廣告，持續(xù)八個月。包括介紹新奧品牌形象、公司歷史、實力、企業(yè)文化、服務理念，天然氣知識等。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 副總王國英負責對市場開發(fā)、廣告宣傳、銷售促進、客戶服務統(tǒng)一進行管理。恩孚歐公司提供的調(diào)研數(shù)據(jù)，消費者總體滿意度為 %，繼續(xù)使用比例 %，推薦可能性 %，忠誠度指數(shù) %，這是制約我們進一步開拓市場的主要因素。 ? 來自替代品的競爭壓力大，多數(shù)居民的消費習慣仍是瓶裝液化氣，對收取開口費接受程度不高，并且存在觀望心理。 ? 大部分居民對管道燃氣的真正認知度比較低，尚未形成管道氣的消費習慣；根據(jù)恩孚歐公司的定量研究報告，隨機抽取的現(xiàn)有鋼瓶液化氣使用戶中僅有18%的消費者比較或者完全了解管道天然氣。有 93%的消費者聽說過管道天燃氣，可見產(chǎn)品的知曉程度較高。 ? 政府關(guān)系與政策環(huán)境： 與當?shù)卣３至艘欢ǖ暮献麝P(guān)系，基本上能夠支持管道燃氣事業(yè)的發(fā)展，未來政府對燃氣配套建設的支持性文件的執(zhí)行力度預期會有所加大；現(xiàn)實狀況是合資前政府頒布的將燃氣管道建設費納入到房價中的批 文并未得到有效執(zhí)行，而且政府對開口費部分款項定義不清晰。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 地區(qū)保護主義嚴重，政府支持力度欠缺。 總體營銷傳播工作思路： 為達到保持開發(fā)房產(chǎn)商速度，預熱大工商戶，攻堅民用集體戶和散戶的市場開發(fā)目標，首先要對新奧的企業(yè)形象、品牌認知，專業(yè)實力，優(yōu)質(zhì)服務作正面的 大量傳播，同時重點配合攻堅集體戶和散戶進行大量天然氣產(chǎn)品的認知傳播，最終達到消費者認可接受天然氣的市場開發(fā)目標。 營銷傳播的任務目標和思路 ? 目標客戶對新奧品牌的認知、認可： 2020 年力爭管網(wǎng)已基本具備條件的小區(qū)居民， 60％以上的人對新 奧品牌認知、認可； 05 年 加大公司品牌宣傳，擴大公司知名度，力爭已建小區(qū) 85％以上的居民認知、認可新奧品牌； 06 年加大公司品牌宣傳，擴大公司知名度，力爭已建小區(qū) 95％以上的居民認知、認可新奧品牌。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 綜合權(quán)衡是否向周邊拓展管道天然氣。 ? 加氣站市場： 現(xiàn)有出租車 1000 多輛， 06 年以后，待西氣東輸氣源到達時，可視氣價情況考慮是否可建設一座加氣站；即 2020 年進行建設加氣站的可行性研究。 ? 管道液化氣市場： 市區(qū)管道液化氣小區(qū)將逐步予以置換，未來 3 年內(nèi)主要以周邊縣鎮(zhèn)具有一定規(guī)模的房地產(chǎn)市場為開發(fā)對象。 ? 零散報裝戶市場： 受追求時尚和高品質(zhì)生活的影響，小區(qū)居民對報裝天然氣持觀望的態(tài)度將會有所改善； 未來 3 年內(nèi)安掛 2800 戶以上。力爭在 2020 年能夠拿下淮鋼一期工程， 2020 年拿下二期；新增中小工商戶的增長速度達到 20% ? 新建房地產(chǎn)市場： 預計未來 3 年新增房 地產(chǎn)數(shù)目呈振蕩發(fā)展趨勢，安掛率將穩(wěn)步提高， 2020 年底前累計開發(fā)達到 18500 戶，安掛率達到 95%以上。KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 淮安燃氣整合營銷傳播方案 一、 3/1 營銷規(guī)劃任務分析目標和營銷工作思路 整體營銷計劃和目標 ? 工商戶市場： 05 年將把發(fā)展大型工商戶作為重點，預計 06 年工商戶市場將有迅猛發(fā)展，新增日開口氣量可達到 65000 方以上， 07 年新增可達到 65000方以上。 ? 集體戶市場： 企事業(yè)單位效益普遍不景氣，效益好的單位不多，多數(shù)使用瓶裝液化氣， 對收取開口費普遍不能接受，開發(fā)具有一定的難度，但隨著消費習慣的改變和受從眾心理的影響，新增戶數(shù)會逐步穩(wěn)定增長； 未來 3 年內(nèi)安掛 2800 戶以上。 ? 瓶裝液化氣： 未來瓶裝液化氣作為對天然氣的補充，重點放在對周邊市場 的開拓，雖然市區(qū)市場份額逐步下降，但仍可繼續(xù)保持市場領(lǐng)先者地位，保持50%以上的市場份額。 ? 燃氣具市場： 市場份額不斷提高， 04 年遞增 10%， 05 年 20%， 06 年 30%。 ? 周邊市場： 目前以發(fā)展瓶裝液化氣為主， 04 年對具備發(fā)展管道天然氣的周邊市場進行可 行性研究，并結(jié)合淮安市居民對天然氣的接受程度和使用情況，KR/ZD —— 2020 169。 總體市場開發(fā)工作思路： 淮安燃氣 0406 的工作思路是 3 年內(nèi)房產(chǎn)商保持原有勢頭平穩(wěn)發(fā)展， 05 年起伴隨西氣東輸機遇尋求大工商戶的開發(fā)機會，力爭開口氣量上一個大臺階，而集體戶散戶是 3 年工作中的難點和力爭克服的重點，與 03 年相比在目標設置上有大的突破，液化氣采取的是保持和向周邊地區(qū)逐步拓展過渡的思路。 ? 目標客戶對天然氣認知、認可： 加大對天然氣優(yōu)點和公司服務承諾的宣傳，客戶對天然氣逐步認知、認可；直到開始接受天然氣， 3 年內(nèi)樓房居民 80％以上能夠接受天然氣。 評估環(huán)境影響 ? 管網(wǎng)情況： 清河、清浦兩個區(qū)已經(jīng)成環(huán)網(wǎng)狀態(tài)，中壓管網(wǎng)覆蓋率高，達到 80%，煤氣置換全部完成，隨著淮安市“十五”期構(gòu)筑“三淮一體”中心城市建設框架的形成，為進一步提高管網(wǎng)覆蓋率帶來了發(fā)展機遇；目前存在問題是合資前的普表面臨較大的改造壓力，四條河流橫貫市區(qū)，給管網(wǎng)鋪設帶來一定的難度，燃氣管網(wǎng)沿市區(qū)主要街道鋪設，路由手續(xù)批復難度較大，費用較高，KR/ZD —— 2020 169。 ? 氣源狀 況： 氣源有充足保證，目前 CNG 的運輸能力，能夠充分保證用氣量，并且天然氣的品質(zhì)可以達到用戶要求，未來 05 年國家“西氣東輸”工程途經(jīng)淮安，接入城區(qū)后給公司管道氣的發(fā)展帶來了機遇；缺點是采用 CNG 方式供應管道用戶，由于 CNG 運輸尚未形成規(guī)模，導致平均運輸成本較高，而清江石化生產(chǎn)的油、液化氣占據(jù)了部分市場份額。 二、 營銷工作現(xiàn)狀分析 整體營銷形勢分析 ? 對管道天然氣的知曉情況比較好?？晒╅_發(fā)的潛在的目標客戶群較大，根據(jù)現(xiàn)有的中壓管網(wǎng)輻射面和供氣能力，可供開發(fā)的總戶數(shù)在 10 萬戶左右，已經(jīng)具備了進行較大規(guī)模市場開發(fā)的條件。由于認知度低， 因此無法產(chǎn)生購買行為的必要條件。消費者對鋼瓶液化氣的忠誠度指數(shù)比較高。 營銷方案形勢的內(nèi)部分析 營銷組織初步形成了一定的框架，具備營銷組織的雛形，目前實際上由主管KR/ZD —— 2020 169。 廣告宣傳活動（ 合資以后）包括： ? 當?shù)仉娨暸_的城市追蹤欄目，采取訪談的形式由趙金峰總經(jīng)理解答市民的疑問。抓住了人們的好奇心理，產(chǎn)生了一定的轟動效應， ? 廣告直郵廣告，在報紙內(nèi)夾送廣告，共送了 15000 份。位于市中心最繁華地理位置，由于廣告訴求點不突出，內(nèi)容不明確，視覺效果差，效果并不好。 ? 通過淮海晚報開展有關(guān)天然氣知識的有獎問答。 公共關(guān)系活動 當?shù)卣疇款^，服務進小區(qū)。通過政府提供的平臺，增加了消費者對新奧的信賴程度，拉近了距離，傳播新奧品牌形象和服務理念。在宣