【正文】 品牌形象和服務(wù)理念。有比較大的用戶基礎(chǔ)。政府對于能源結(jié)構(gòu)調(diào)整的政策導(dǎo)向?qū)τ谔烊粴馐袌龅拈_發(fā)有推動作用。消費者不滿意的主要原因是價格高、質(zhì)量不好和燒完有殘液。 ? 消費者最為看重的理想的燃?xì)膺\營商的必備條件：是服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量與價格及信譽(yù)。受政府“三淮一體”城市發(fā)展戰(zhàn)略及城市化進(jìn)程加快的現(xiàn)狀的影響，房地產(chǎn)市場在持續(xù)發(fā)展的同時，也會逐漸培育出消費意識形態(tài)的改變，對于房地產(chǎn)開發(fā)的配套要求也會逐漸加強(qiáng)。 ? 從 2020 年工程進(jìn)度的情況來看，由于承諾給用戶的通氣時間沒有實現(xiàn)，給用戶造成了極大的心理障礙，產(chǎn)生了對企業(yè)的不信任態(tài)度，甚至新奧燃?xì)鉃榇嗽獾蕉啻瓮对V。 ? 未來液化氣市場重點放在對周邊市場的開拓，繼續(xù)保持市場領(lǐng)先者地位的同時，同樣為天然氣未來進(jìn)入周邊市場打好基礎(chǔ)。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 測，批量檢測 16 元一戶。 報紙廣告 1 淮海晚報：閱讀率最高當(dāng)?shù)貓罂?，發(fā)行量 45000，城區(qū) 2020 左右。 ? 根據(jù)在其它城市的經(jīng)驗，一般大型公交車每輛可以懸掛吊旗 16 面左右，每月每輛車發(fā)布費用為 500 元左右 KR/ZD —— 2020 169。如回收“白色垃圾”、贊助制作回收廢舊電池的收集箱、廢舊液化氣罐改垃圾箱等。 ? 預(yù)期營銷傳 播與未來市場開發(fā)的業(yè)績收入相關(guān)比例 03 年經(jīng)營收入 9000 萬元， 03 年實際用于營銷傳播工作費用約 21 萬元，占經(jīng)營收入比例為 %，比例相當(dāng)?shù)停?04 年預(yù)計經(jīng)營收入 9000 萬元，預(yù)算 萬元，占全年經(jīng)營收入 %，比例有所提高，今后幾年應(yīng)根據(jù)市場開發(fā)情況以及品牌產(chǎn)品認(rèn)知度和認(rèn)可度的提高程度逐步調(diào)整，找出符合行業(yè)特征的投入比例。力爭在 2020年能夠拿下淮鋼一期工程， 2020年拿下二期；新增中小工商戶的增長速度達(dá)到 20% 新建房地產(chǎn)市場：預(yù)計未來 3年新增房地產(chǎn)數(shù)目呈振蕩發(fā)展趨勢，安掛率將穩(wěn)步提高， 2020年底前累計開發(fā)達(dá)到 18500戶，安掛率達(dá)到 95%以上。 ? 預(yù)算： 10 萬元 /全年 五、 04 年預(yù)算決策 ? 整體營銷傳播投入的分配比例 各類營銷要素分配比例分析 04 年淮安市場營銷傳播工作共計投入預(yù)算 萬元，全年合計在廣告類投入 萬元，銷售促進(jìn)類投入 萬元，公共關(guān)系 /公共宣傳類投入 萬 元，直接營銷類投入 萬元，各類比例為 ： ： ： ，基本體現(xiàn)和符合了淮安市場目前的營銷傳播工作比較空白現(xiàn)狀，未來根據(jù)實施情況會逐步在0506 年作側(cè)重點調(diào)整。采取定期拜訪和節(jié)假日、對方生日饋贈禮品等方式增進(jìn)友誼。 ? 第二期內(nèi)容更換： 95158 特服號碼與天然氣優(yōu)勢提示相結(jié)合（視 95158 正式啟動時間而定） ? 使用 2020 年費用 2 車體廣告：流動性強(qiáng)，可以覆蓋更大受眾面。 四、 制定整合營銷傳播方案 （每個組合項目都要有明確的時間、重要程度、投入人力及費用、目標(biāo)效果、訴求要點、目標(biāo)人群、目標(biāo)客戶接觸點（切入點）、媒體形式、負(fù)責(zé)人 ） 廣告類 電視廣告 1 淮安一臺新聞后天氣預(yù)報前 5 秒標(biāo)板硬廣告進(jìn)行 品牌、天然氣提示，預(yù)算全年 萬元。新奧液化氣公司競爭優(yōu)勢為消費者心目中是煤氣公司老字號、信譽(yù)好、服務(wù)好；競爭手段有送氣上點，便民服務(wù)宣傳有橫幅、免費修灶具、散發(fā)宣傳單、贈圍裙等；促銷有購液化氣贈太平洋保險；服務(wù)保證 365 天營業(yè)，全天 7： 4518： 00 可隨時換氣。 瓶裝液化氣市場分析 ? 總體來說瓶裝液化氣市場是作為對天然氣市場的必要補(bǔ)充。 ? 對于零散報裝戶市場：此類市場的開發(fā)屬于無組織、無渠道的狀態(tài)，完全形成了一對一的 開發(fā)形式，開發(fā)難度最大。 ? 購買可能性較大的用戶年齡較其他用戶小 (分布在 2545 歲之間 )；而持觀望KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 主要原因是考慮價格問題。 ? 產(chǎn)品方面：鋼瓶使用中的主要問題是有殘液、燃燒不足、質(zhì)量不好和漏氣。 ? 清 河、清浦兩個區(qū)已基本形成環(huán)網(wǎng)，管網(wǎng)覆蓋率較高，淮陰、楚州兩個區(qū)尚未形成環(huán)網(wǎng)，管網(wǎng)覆蓋率較低。 ? 在廣告宣傳和銷售促進(jìn)活動之前，目標(biāo)不明確，未制定較為長久、明確的設(shè)計和方案，目標(biāo)不明確，針對性不強(qiáng)，也缺乏連續(xù)性。 ? 通過淮海晚報開展有關(guān)天然氣知識的有獎問答。 二、 營銷工作現(xiàn)狀分析 整體營銷形勢分析 ? 對管道天然氣的知曉情況比較好。 ? 集體戶市場： 企事業(yè)單位效益普遍不景氣，效益好的單位不多，多數(shù)使用瓶裝液化氣， 對收取開口費普遍不能接受，開發(fā)具有一定的難度，但隨著消費習(xí)慣的改變和受從眾心理的影響，新增戶數(shù)會逐步穩(wěn)定增長； 未來 3 年內(nèi)安掛 2800 戶以上。 營銷傳播的任務(wù)目標(biāo)和思路 ? 目標(biāo)客戶對新奧品牌的認(rèn)知、認(rèn)可： 2020 年力爭管網(wǎng)已基本具備條件的小區(qū)居民， 60％以上的人對新 奧品牌認(rèn)知、認(rèn)可； 05 年 加大公司品牌宣傳，擴(kuò)大公司知名度，力爭已建小區(qū) 85％以上的居民認(rèn)知、認(rèn)可新奧品牌； 06 年加大公司品牌宣傳，擴(kuò)大公司知名度，力爭已建小區(qū) 95％以上的居民認(rèn)知、認(rèn)可新奧品牌。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 副總王國英負(fù)責(zé)對市場開發(fā)、廣告宣傳、銷售促進(jìn)、客戶服務(wù)統(tǒng)一進(jìn)行管理。 ? 進(jìn)小區(qū)搞社區(qū)活動之前，應(yīng)考慮到咨詢?nèi)舜闻c各小區(qū)的總?cè)萘康年P(guān)系。隨 2020 年西氣東輸?shù)臍庠吹絹恚瑢τ趩庸ど虡I(yè)用戶市場的作用很大。 2020 年度，政府關(guān)于淮安市配套建設(shè)管道燃?xì)庠O(shè)施管理辦法的重新審定、頒布和實施。 ? 信息來源： 消費者主要是通過別人介紹（ 29%）、報紙（ 19%）、電視廣告（ 24%）宣傳單（ 12%）、社區(qū)活動（ 6%）、戶外廣告牌（ 5%）獲知有關(guān)管道天然氣的信息的。《揚子晚報》和《淮海日報》是最受歡迎的報紙，消費者最喜歡這兩份報紙的新聞 /時事、文藝娛樂和健康欄目，另外《淮海商報》、《廣播電視報》也比較受市民歡迎。并且部分房地產(chǎn)開發(fā)商在意識上還沒有認(rèn)為增加管道天然氣的配套會是房產(chǎn)銷售的重大賣點。 ? 政府環(huán)保部門沒有強(qiáng)制性政策出臺，對于鍋爐改建的用戶，驅(qū)動性不強(qiáng)。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 是有一定的市場前景。 0406 年天然氣產(chǎn)品與替代能源的比較優(yōu)勢的傳播要將認(rèn)知度提高至 70%以上。 ? 與本報合作開設(shè)專欄，連續(xù)發(fā)布與天然氣有關(guān)的知識和信息。 ? 活動由綜合辦牽頭，市場部配合。 主要負(fù)責(zé)部門和個人 ? 針對社會公眾的公共關(guān)系活動由綜合辦具體策劃，在每一次活動之前綜合辦都要拿出具體的實施方案，由主管副總牽頭并組織其他部門配合實施。 人員直銷類由廣宣專員評價匯報，主管市場副總監(jiān)督、控制。 ? 營銷傳播方案對城市氣化率提高的貢獻(xiàn)評價 對于本地城市氣化率的變化數(shù)據(jù)作 長期統(tǒng)計分析，同時對營銷傳播所作的投入工作做相應(yīng)統(tǒng)計分析，尋找和評價營銷傳播方案對最終市場開發(fā)工作的相關(guān)性和貢KR/ZD —— 2020 169。 ? 總經(jīng)理和主管副總要定期負(fù)責(zé)對公司的公共關(guān)系形勢有具體的評價，要做到心中有數(shù) 人員推銷 /直接營銷類 DM 直郵：（聯(lián)系：郵政局 廣告科 3975655） ? 配合 04 年市場開發(fā)工作在揚子晚報、淮海晚報和廣播電視報發(fā)布 ? 一年集中投放 2 次，春季、夏季各一次，每次至少 4 萬份 ? 目標(biāo)人群為清河、清浦城區(qū)有文化層次的人群，目標(biāo)效果為直接向消費者告知，訴求點為天然氣產(chǎn)品的重要優(yōu)點、新奧品牌和服務(wù)理念 ? 切入點為周二、三、四的各種暢銷報紙同時夾送，要求有重點投放區(qū)域，設(shè)計制作有綜合辦負(fù)責(zé)組織。 ? 預(yù)算： 500 元 /次 KR/ZD —— 2020 169。 ? 全年保障 30 期左右。 04 年分解目標(biāo)： 1） 廣告類目標(biāo)： 實施利用電視、報紙、戶外硬廣告形式覆蓋大眾群體的項目，達(dá)到品牌提示與產(chǎn)品介紹認(rèn)知的目的。新奧有部分集資優(yōu)惠液化氣使用客戶長期享受 15 公斤鋼瓶優(yōu)惠 6 元（總計 2020戶）， 05 年部分用戶 8 年優(yōu)惠到期（ 110 戶）。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 響到改換氣源的決心。 集體戶、 散戶市場分析 ? 總體來說市民對新奧燃?xì)獾恼J(rèn)知度和天然氣認(rèn)知度均比較低。消費者最喜歡的電視欄目為新聞、南京零距離、和電視劇欄目。絕大部分消費者認(rèn)為管道天然氣同其目前使用的燃?xì)庀啾?，比較有優(yōu)勢或非常有優(yōu)勢。 ? 趨勢： 1.“ 西氣東輸 ” 管線在 2020 年將 接入淮安， 、二期改造工程未來 4 年內(nèi)能夠完成， ， 燃?xì)饨ㄔO(shè)支持力度加大 客戶分析 目前家庭燃?xì)馐褂们?