【正文】 品牌形象和服務(wù)理念。有比較大的用戶基礎(chǔ)。政府對(duì)于能源結(jié)構(gòu)調(diào)整的政策導(dǎo)向?qū)τ谔烊粴馐袌?chǎng)的開發(fā)有推動(dòng)作用。消費(fèi)者不滿意的主要原因是價(jià)格高、質(zhì)量不好和燒完有殘液。 ? 消費(fèi)者最為看重的理想的燃?xì)膺\(yùn)營(yíng)商的必備條件：是服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格及信譽(yù)。受政府“三淮一體”城市發(fā)展戰(zhàn)略及城市化進(jìn)程加快的現(xiàn)狀的影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)在持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)逐漸培育出消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的改變，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)的配套要求也會(huì)逐漸加強(qiáng)。 ? 從 2020 年工程進(jìn)度的情況來看，由于承諾給用戶的通氣時(shí)間沒有實(shí)現(xiàn)，給用戶造成了極大的心理障礙，產(chǎn)生了對(duì)企業(yè)的不信任態(tài)度，甚至新奧燃?xì)鉃榇嗽獾蕉啻瓮对V。 ? 未來液化氣市場(chǎng)重點(diǎn)放在對(duì)周邊市場(chǎng)的開拓，繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的同時(shí)，同樣為天然氣未來進(jìn)入周邊市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 測(cè)，批量檢測(cè) 16 元一戶。 報(bào)紙廣告 1 淮海晚報(bào)：閱讀率最高當(dāng)?shù)貓?bào)刊，發(fā)行量 45000，城區(qū) 2020 左右。 ? 根據(jù)在其它城市的經(jīng)驗(yàn)，一般大型公交車每輛可以懸掛吊旗 16 面左右，每月每輛車發(fā)布費(fèi)用為 500 元左右 KR/ZD —— 2020 169。如回收“白色垃圾”、贊助制作回收廢舊電池的收集箱、廢舊液化氣罐改垃圾箱等。 ? 預(yù)期營(yíng)銷傳 播與未來市場(chǎng)開發(fā)的業(yè)績(jī)收入相關(guān)比例 03 年經(jīng)營(yíng)收入 9000 萬元， 03 年實(shí)際用于營(yíng)銷傳播工作費(fèi)用約 21 萬元，占經(jīng)營(yíng)收入比例為 %，比例相當(dāng)?shù)停?04 年預(yù)計(jì)經(jīng)營(yíng)收入 9000 萬元，預(yù)算 萬元，占全年經(jīng)營(yíng)收入 %，比例有所提高，今后幾年應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)情況以及品牌產(chǎn)品認(rèn)知度和認(rèn)可度的提高程度逐步調(diào)整，找出符合行業(yè)特征的投入比例。力爭(zhēng)在 2020年能夠拿下淮鋼一期工程， 2020年拿下二期；新增中小工商戶的增長(zhǎng)速度達(dá)到 20% 新建房地產(chǎn)市場(chǎng)：預(yù)計(jì)未來 3年新增房地產(chǎn)數(shù)目呈振蕩發(fā)展趨勢(shì)，安掛率將穩(wěn)步提高， 2020年底前累計(jì)開發(fā)達(dá)到 18500戶，安掛率達(dá)到 95%以上。 ? 預(yù)算： 10 萬元 /全年 五、 04 年預(yù)算決策 ? 整體營(yíng)銷傳播投入的分配比例 各類營(yíng)銷要素分配比例分析 04 年淮安市場(chǎng)營(yíng)銷傳播工作共計(jì)投入預(yù)算 萬元，全年合計(jì)在廣告類投入 萬元，銷售促進(jìn)類投入 萬元，公共關(guān)系 /公共宣傳類投入 萬 元，直接營(yíng)銷類投入 萬元，各類比例為 ： ： ： ，基本體現(xiàn)和符合了淮安市場(chǎng)目前的營(yíng)銷傳播工作比較空白現(xiàn)狀，未來根據(jù)實(shí)施情況會(huì)逐步在0506 年作側(cè)重點(diǎn)調(diào)整。采取定期拜訪和節(jié)假日、對(duì)方生日饋贈(zèng)禮品等方式增進(jìn)友誼。 ? 第二期內(nèi)容更換： 95158 特服號(hào)碼與天然氣優(yōu)勢(shì)提示相結(jié)合（視 95158 正式啟動(dòng)時(shí)間而定） ? 使用 2020 年費(fèi)用 2 車體廣告：流動(dòng)性強(qiáng)，可以覆蓋更大受眾面。 四、 制定整合營(yíng)銷傳播方案 （每個(gè)組合項(xiàng)目都要有明確的時(shí)間、重要程度、投入人力及費(fèi)用、目標(biāo)效果、訴求要點(diǎn)、目標(biāo)人群、目標(biāo)客戶接觸點(diǎn)（切入點(diǎn)）、媒體形式、負(fù)責(zé)人 ） 廣告類 電視廣告 1 淮安一臺(tái)新聞后天氣預(yù)報(bào)前 5 秒標(biāo)板硬廣告進(jìn)行 品牌、天然氣提示，預(yù)算全年 萬元。新奧液化氣公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者心目中是煤氣公司老字號(hào)、信譽(yù)好、服務(wù)好；競(jìng)爭(zhēng)手段有送氣上點(diǎn)，便民服務(wù)宣傳有橫幅、免費(fèi)修灶具、散發(fā)宣傳單、贈(zèng)圍裙等；促銷有購液化氣贈(zèng)太平洋保險(xiǎn)；服務(wù)保證 365 天營(yíng)業(yè)，全天 7： 4518： 00 可隨時(shí)換氣。 瓶裝液化氣市場(chǎng)分析 ? 總體來說瓶裝液化氣市場(chǎng)是作為對(duì)天然氣市場(chǎng)的必要補(bǔ)充。 ? 對(duì)于零散報(bào)裝戶市場(chǎng)：此類市場(chǎng)的開發(fā)屬于無組織、無渠道的狀態(tài)，完全形成了一對(duì)一的 開發(fā)形式，開發(fā)難度最大。 ? 購買可能性較大的用戶年齡較其他用戶小 (分布在 2545 歲之間 )；而持觀望KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 主要原因是考慮價(jià)格問題。 ? 產(chǎn)品方面：鋼瓶使用中的主要問題是有殘液、燃燒不足、質(zhì)量不好和漏氣。 ? 清 河、清浦兩個(gè)區(qū)已基本形成環(huán)網(wǎng)，管網(wǎng)覆蓋率較高，淮陰、楚州兩個(gè)區(qū)尚未形成環(huán)網(wǎng)，管網(wǎng)覆蓋率較低。 ? 在廣告宣傳和銷售促進(jìn)活動(dòng)之前，目標(biāo)不明確，未制定較為長(zhǎng)久、明確的設(shè)計(jì)和方案，目標(biāo)不明確，針對(duì)性不強(qiáng)，也缺乏連續(xù)性。 ? 通過淮海晚報(bào)開展有關(guān)天然氣知識(shí)的有獎(jiǎng)問答。 二、 營(yíng)銷工作現(xiàn)狀分析 整體營(yíng)銷形勢(shì)分析 ? 對(duì)管道天然氣的知曉情況比較好。 ? 集體戶市場(chǎng)： 企事業(yè)單位效益普遍不景氣，效益好的單位不多，多數(shù)使用瓶裝液化氣， 對(duì)收取開口費(fèi)普遍不能接受，開發(fā)具有一定的難度，但隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和受從眾心理的影響，新增戶數(shù)會(huì)逐步穩(wěn)定增長(zhǎng)； 未來 3 年內(nèi)安掛 2800 戶以上。 營(yíng)銷傳播的任務(wù)目標(biāo)和思路 ? 目標(biāo)客戶對(duì)新奧品牌的認(rèn)知、認(rèn)可： 2020 年力爭(zhēng)管網(wǎng)已基本具備條件的小區(qū)居民， 60％以上的人對(duì)新 奧品牌認(rèn)知、認(rèn)可； 05 年 加大公司品牌宣傳，擴(kuò)大公司知名度，力爭(zhēng)已建小區(qū) 85％以上的居民認(rèn)知、認(rèn)可新奧品牌； 06 年加大公司品牌宣傳，擴(kuò)大公司知名度，力爭(zhēng)已建小區(qū) 95％以上的居民認(rèn)知、認(rèn)可新奧品牌。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 副總王國英負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)開發(fā)、廣告宣傳、銷售促進(jìn)、客戶服務(wù)統(tǒng)一進(jìn)行管理。 ? 進(jìn)小區(qū)搞社區(qū)活動(dòng)之前，應(yīng)考慮到咨詢?nèi)舜闻c各小區(qū)的總?cè)萘康年P(guān)系。隨 2020 年西氣東輸?shù)臍庠吹絹?，?duì)于啟動(dòng)工商業(yè)用戶市場(chǎng)的作用很大。 2020 年度，政府關(guān)于淮安市配套建設(shè)管道燃?xì)庠O(shè)施管理辦法的重新審定、頒布和實(shí)施。 ? 信息來源： 消費(fèi)者主要是通過別人介紹（ 29%）、報(bào)紙（ 19%）、電視廣告（ 24%）宣傳單（ 12%）、社區(qū)活動(dòng)（ 6%）、戶外廣告牌（ 5%）獲知有關(guān)管道天然氣的信息的。《揚(yáng)子晚報(bào)》和《淮海日?qǐng)?bào)》是最受歡迎的報(bào)紙，消費(fèi)者最喜歡這兩份報(bào)紙的新聞 /時(shí)事、文藝娛樂和健康欄目，另外《淮海商報(bào)》、《廣播電視報(bào)》也比較受市民歡迎。并且部分房地產(chǎn)開發(fā)商在意識(shí)上還沒有認(rèn)為增加管道天然氣的配套會(huì)是房產(chǎn)銷售的重大賣點(diǎn)。 ? 政府環(huán)保部門沒有強(qiáng)制性政策出臺(tái)，對(duì)于鍋爐改建的用戶，驅(qū)動(dòng)性不強(qiáng)。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 是有一定的市場(chǎng)前景。 0406 年天然氣產(chǎn)品與替代能源的比較優(yōu)勢(shì)的傳播要將認(rèn)知度提高至 70%以上。 ? 與本報(bào)合作開設(shè)專欄，連續(xù)發(fā)布與天然氣有關(guān)的知識(shí)和信息。 ? 活動(dòng)由綜合辦牽頭，市場(chǎng)部配合。 主要負(fù)責(zé)部門和個(gè)人 ? 針對(duì)社會(huì)公眾的公共關(guān)系活動(dòng)由綜合辦具體策劃，在每一次活動(dòng)之前綜合辦都要拿出具體的實(shí)施方案，由主管副總牽頭并組織其他部門配合實(shí)施。 人員直銷類由廣宣專員評(píng)價(jià)匯報(bào)，主管市場(chǎng)副總監(jiān)督、控制。 ? 營(yíng)銷傳播方案對(duì)城市氣化率提高的貢獻(xiàn)評(píng)價(jià) 對(duì)于本地城市氣化率的變化數(shù)據(jù)作 長(zhǎng)期統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷傳播所作的投入工作做相應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析，尋找和評(píng)價(jià)營(yíng)銷傳播方案對(duì)最終市場(chǎng)開發(fā)工作的相關(guān)性和貢KR/ZD —— 2020 169。 ? 總經(jīng)理和主管副總要定期負(fù)責(zé)對(duì)公司的公共關(guān)系形勢(shì)有具體的評(píng)價(jià)，要做到心中有數(shù) 人員推銷 /直接營(yíng)銷類 DM 直郵：（聯(lián)系：郵政局 廣告科 3975655） ? 配合 04 年市場(chǎng)開發(fā)工作在揚(yáng)子晚報(bào)、淮海晚報(bào)和廣播電視報(bào)發(fā)布 ? 一年集中投放 2 次，春季、夏季各一次，每次至少 4 萬份 ? 目標(biāo)人群為清河、清浦城區(qū)有文化層次的人群，目標(biāo)效果為直接向消費(fèi)者告知，訴求點(diǎn)為天然氣產(chǎn)品的重要優(yōu)點(diǎn)、新奧品牌和服務(wù)理念 ? 切入點(diǎn)為周二、三、四的各種暢銷報(bào)紙同時(shí)夾送，要求有重點(diǎn)投放區(qū)域，設(shè)計(jì)制作有綜合辦負(fù)責(zé)組織。 ? 預(yù)算： 500 元 /次 KR/ZD —— 2020 169。 ? 全年保障 30 期左右。 04 年分解目標(biāo)： 1） 廣告類目標(biāo)： 實(shí)施利用電視、報(bào)紙、戶外硬廣告形式覆蓋大眾群體的項(xiàng)目，達(dá)到品牌提示與產(chǎn)品介紹認(rèn)知的目的。新奧有部分集資優(yōu)惠液化氣使用客戶長(zhǎng)期享受 15 公斤鋼瓶?jī)?yōu)惠 6 元（總計(jì) 2020戶）， 05 年部分用戶 8 年優(yōu)惠到期（ 110 戶）。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 響到改換氣源的決心。 集體戶、 散戶市場(chǎng)分析 ? 總體來說市民對(duì)新奧燃?xì)獾恼J(rèn)知度和天然氣認(rèn)知度均比較低。消費(fèi)者最喜歡的電視欄目為新聞、南京零距離、和電視劇欄目。絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為管道天然氣同其目前使用的燃?xì)庀啾?，比較有優(yōu)勢(shì)或非常有優(yōu)勢(shì)。 ? 趨勢(shì)： 1.“ 西氣東輸 ” 管線在 2020 年將 接入淮安， 、二期改造工程未來 4 年內(nèi)能夠完成， ， 燃?xì)饨ㄔO(shè)支持力度加大 客戶分析 目前家庭燃?xì)馐褂们?