【正文】 廣手段導(dǎo)入期擴(kuò)張期鞏固期合計硬性廣告30%10% 40%媒體宣傳15%10%10%30%市場活動18%12%30%第三部分：整體市場推廣思路與步驟一、整體市場推廣目標(biāo)制定通過整體營銷手段組合的實(shí)施，首先要達(dá)到區(qū)分電空調(diào)和燃?xì)饪照{(diào)的差別、建立品類偏好的目的；然后通過交流信息、利益誘導(dǎo)、溝通感情、協(xié)調(diào)關(guān)系等營銷技術(shù)的實(shí)施，促進(jìn)產(chǎn)品市場的開拓和銷售。從總體上看，由于推廣的對象是一種實(shí)體軟硬件產(chǎn)品，且以提高產(chǎn)品銷售為主要目標(biāo)，但是從推廣手段看，主要采用產(chǎn)品類別的區(qū)分和產(chǎn)品理念的引導(dǎo)兩種手段，因此市場推廣要綜合采取廣告、媒體宣傳和市場活動三種形式，硬性廣告可以采取電視和平面廣告的形式，主要投放到全國性的電視臺和建筑房地產(chǎn)行業(yè)媒體上?！　。?）從遠(yuǎn)大戶式燃?xì)饪照{(diào)目前的市場情況看，雖然企業(yè)和其大型商用燃?xì)饪照{(diào)的知名度已經(jīng)比較高了，但人們對其戶式燃?xì)饪照{(diào)這種全新產(chǎn)品的了解還非常少，對燃?xì)饪照{(diào)和電空調(diào)之間的區(qū)別的認(rèn)識還不多，需要進(jìn)行系統(tǒng)的、有計劃市場推廣。　?。?）市場活動是以各種形式的現(xiàn)場活動達(dá)到市場推廣的目的，這種手段主要通過現(xiàn)場氣氛來影響目標(biāo)受眾，優(yōu)點(diǎn)是現(xiàn)場活動氣氛比較濃，針對性強(qiáng)，形式多樣，交流深入、透徹，因而市場推廣效果較好，市場活動還可以為媒體傳播提供素材，通過媒體傳播擴(kuò)大活動效果；缺點(diǎn)是受眾面受到限制，活動成本較高。廣告對于濃縮性的理念傳播比較有效，而對于復(fù)雜的產(chǎn)品說明和理念解釋則顯得無能為力。要把三種市場推廣手段有機(jī)地組合起來，揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮各種推廣手段優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮整體優(yōu)勢，使各項(xiàng)投入獲得最佳的市場效果。合理運(yùn)用廣告、公關(guān)、市場推廣活動等營銷手段組合，使之產(chǎn)生最佳的綜合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出的最大化。營銷推廣的著力點(diǎn)應(yīng)該主要放在代理商和房地產(chǎn)廠商身上，通過戰(zhàn)略結(jié)盟、利益誘導(dǎo)、長期合作等措施激發(fā)渠道的積極性，推動市場的發(fā)展?？鐓^(qū)域的代理商主要以專業(yè)代理和行業(yè)代理的形式出現(xiàn)，主要包括全國性的房地產(chǎn)廠商、建筑設(shè)備或空調(diào)設(shè)備提供商、建筑安裝公司、大型建筑設(shè)計院所等。為了提高渠道的覆蓋面、規(guī)范區(qū)域市場，促進(jìn)市場的良性競爭，需要發(fā)展具有全國行銷能力的代理商；而為了增強(qiáng)渠道的滲透能力，則需要發(fā)展地區(qū)性的代理商。三、渠道策略針對戶式中央空調(diào)市場面較廣的特點(diǎn)，要在繼續(xù)利用原有大型商用空調(diào)渠道的同時，積極開發(fā)新的渠道，構(gòu)建一個覆蓋面更廣、滲透能力更強(qiáng)的渠道體系。而遠(yuǎn)大戶式燃?xì)饪照{(diào)所具有的環(huán)保、節(jié)能特點(diǎn)，以及它的廣泛使用對于改變社會能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)、減少環(huán)境污染的巨大作用無疑會讓人體驗(yàn)到一種強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和崇高的榮譽(yù)感。（4）心理定位：時代感、優(yōu)越感、領(lǐng)先感、責(zé)任感。事實(shí)上，遠(yuǎn)大戶式燃?xì)饪照{(diào)的產(chǎn)品特點(diǎn)也是能夠支撐這樣的價值定位的。根據(jù)國內(nèi)普通用戶的消費(fèi)心理，除了舒適以外，他們下一個關(guān)注的是較低的運(yùn)行成本和穩(wěn)定可靠，畢竟中央空調(diào)和住房是長期使用的耐用消費(fèi)品，最后才是承擔(dān)社會責(zé)任，考慮環(huán)保等因素。 （3）價值定位：舒適、節(jié)能、可靠、環(huán)保。而戶式燃?xì)饪照{(diào)的推出將使這種影響得到更大面積的擴(kuò)散，深入到社會各個角落，從而為社會節(jié)省更多的投資。對于社會來說，則能有效削減夏季電力高峰負(fù)荷，減少因滿足短時間用電高峰需求而造成的巨大投資浪費(fèi)。既然說它是一種革命性、領(lǐng)袖性產(chǎn)品，那它必然具有某些革命性的功能特點(diǎn)。通過對這些產(chǎn)品特點(diǎn)的延伸演繹，可以說明遠(yuǎn)大戶式燃?xì)饪照{(diào)的技術(shù)要大大領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，從而樹立其技術(shù)競爭優(yōu)勢。遠(yuǎn)大在中央燃?xì)饪照{(diào)方面的權(quán)威性已經(jīng)被廣大用戶和業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。遠(yuǎn)大戶式燃?xì)饪照{(diào)的產(chǎn)品定位和文化內(nèi)涵可以歸納為以下幾點(diǎn)：（1）技術(shù)定位：高科技，唯一性、權(quán)威性、革命性。產(chǎn)品策略制定的前提與基礎(chǔ)是產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、內(nèi)容豐富；而產(chǎn)品定位與內(nèi)涵開發(fā)的成功與否主要取決于產(chǎn)品核心能量和內(nèi)涵開發(fā)的成功與否，即取決于能否樹立起區(qū)別于其他產(chǎn)品的鮮明產(chǎn)品特色。所以，營銷工作的重點(diǎn)在于產(chǎn)品品類的區(qū)隔和用戶的教育。目前，遠(yuǎn)大戶式燃?xì)庵醒肟照{(diào)仍處于其市場壽命周期的導(dǎo)入期。在戶式中央空調(diào)市場，遠(yuǎn)大進(jìn)入的時間不算早，遠(yuǎn)大同時面臨著品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣的雙重任務(wù)，而其最新推出的產(chǎn)品作為戶式空調(diào)中一種全新的產(chǎn)品類別，也面臨著大量的用戶教育、理念普及等市場導(dǎo)入工作。從2002年起新增戶式燃?xì)饪照{(diào)銷售，主要對象為150m2～3,000m2的家庭和小型建筑。在國內(nèi)，遠(yuǎn)大中央空調(diào)約占約占同類產(chǎn)品市場60%。VISO9001認(rèn)證、瑞士SGSISO14001認(rèn)證、美國的UL認(rèn)證和歐洲的CE認(rèn)證。自1988年創(chuàng)業(yè)以來，依靠自己的知識產(chǎn)權(quán)，在以溴化鋰為冷媒的吸收式中央空調(diào)領(lǐng)域迅速確立了自己的核心競爭力。不僅美國的約克、特靈、麥克維爾，以及日本的大金、日立、三菱等掌握技術(shù)優(yōu)勢的國際空調(diào)巨頭紛紛加入，新科、清華同方、海爾、美的、格力、海信、小天鵝等眾多在空調(diào)業(yè)頗有實(shí)力的大廠商也紛紛制定了自己在戶式中央空調(diào)方面的龐大發(fā)展計劃，到目前為止，全國比較有實(shí)力的家庭戶式中央空調(diào)生產(chǎn)廠商就已經(jīng)超過了100家，市場競爭十分激烈。而在美國，這個數(shù)字已經(jīng)超過70%，在日本已經(jīng)超過50%，而且這個數(shù)字還在不斷攀升。來自中國家電協(xié)會的數(shù)據(jù)稱，2002年中央空調(diào)增長率達(dá)12%，到2005年國內(nèi)中央空調(diào)市場需求總量將達(dá)200億元，2010年更高達(dá)350億元至400億元。遠(yuǎn)大戶式燃?xì)庵醒肟照{(diào)整合營銷傳播策劃方案目 錄第一部分：背景分析第二部分：整體市場營銷組合策略一、產(chǎn)品策略二、價格策略三、渠道策略四、促銷策略第三部分：整體市場推廣思路與步驟一、整體市場推廣目標(biāo)制定二、整體市場推廣戰(zhàn)略部署第四部分：整合營銷傳播計劃一、目標(biāo)受眾分類二、接觸點(diǎn)分析三、傳播目標(biāo)整合四、整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)組合五、整合營銷傳播預(yù)算六、整合營銷傳播媒體計劃第五部分：營銷傳播事件策劃一、廣告二、公關(guān)傳播三、市場活動第一部分：背景分析　　隨著人民生活水平的提高，人們對于空調(diào)產(chǎn)品的需求范圍和需求層次呈現(xiàn)復(fù)雜化和多樣化的發(fā)展趨勢，集舒適性、經(jīng)濟(jì)性、環(huán)保性、節(jié)能性于一身的戶式中央空調(diào)日益受到人們的青睞。隨著房地產(chǎn)投資規(guī)模的上升，特別是辦公用房和商業(yè)用房規(guī)模的上升，中央空調(diào)產(chǎn)品需求總量高速增長。目前中國家庭戶式中央空調(diào)的使用率僅占空調(diào)行業(yè)的5%左右。巨大的市場潛力吸引著眾多國內(nèi)外廠商的強(qiáng)烈關(guān)注。遠(yuǎn)大是一家專門生產(chǎn)以熱能為動力、以溴化鋰為冷媒的吸收式中央空調(diào)產(chǎn)品的全球著名中央空調(diào)公司。公司產(chǎn)品擁有數(shù)百項(xiàng)發(fā)明和40多項(xiàng)專利技術(shù)，多年前就通過了德國T252。遠(yuǎn)大的直燃機(jī)技術(shù)在國際上遙遙領(lǐng)先，其性能和質(zhì)量都具備強(qiáng)大的國際競爭力，產(chǎn)品已銷往19個國家，在美、法等國取得了第一的市場占有率。一直以來，遠(yuǎn)大主要生產(chǎn)應(yīng)用在3000m2～500,000m2大型建筑及建筑群的大型商用中央空調(diào)。戶式燃?xì)饪照{(diào)的推出在為遠(yuǎn)大公司開辟了一個更為廣闊的家用和中小型商用市場的同時，也使遠(yuǎn)大面臨著更為激烈的競爭。第二部分：整體市場營銷組合策略一、產(chǎn)品策略　　產(chǎn)品壽命周期特點(diǎn)。作為一種以燃?xì)鉃槟茉吹膽羰街醒肟照{(diào)，讓用戶認(rèn)識、了解、接受它需要一定的時間和大量的工作，而作為戶式中央空調(diào)產(chǎn)品大類中的一種，它同時又面對著激烈競爭的市場環(huán)境。產(chǎn)品定位。對于遠(yuǎn)大的戶式