【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與用戶的近距離接觸，借助渠道的資源和積極有效的推廣活動(dòng)，通過(guò)人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，“拉動(dòng)”和“推動(dòng)”戰(zhàn)略的基本作用機(jī)理如圖2。對(duì)于遠(yuǎn)大戶式燃?xì)饪照{(diào)的市場(chǎng)推廣工作來(lái)說(shuō)，同時(shí)面臨著渠道建設(shè)和用戶教育的雙重任務(wù)，需要同時(shí)運(yùn)用“推”與“拉”兩種力量，如果公司的投入足夠大的話，可以充分運(yùn)用“推動(dòng)”與“拉動(dòng)”兩種策略，而如果投入的精力和資金不夠的話，則應(yīng)該在兩種戰(zhàn)略中做出選擇，有重點(diǎn)地使用這些戰(zhàn)略。采用“推動(dòng)”戰(zhàn)略意味著要在渠道建設(shè)上投入更大的精力和資金，可以采用招商廣告、產(chǎn)品巡展、渠道大會(huì)、技術(shù)研討會(huì)等手段來(lái)發(fā)展代理經(jīng)銷商，同時(shí)通過(guò)制定良好的渠道政策來(lái)調(diào)動(dòng)渠道的積極性，當(dāng)然，品牌建設(shè)和市場(chǎng)教育工作也必不可少，但應(yīng)該把有限的投入集中在產(chǎn)品類別的區(qū)隔和消費(fèi)理念的引導(dǎo)上，產(chǎn)品的宣傳則通過(guò)渠道銷售人員與客戶面對(duì)面的溝通解決，而如果采用“拉動(dòng)”戰(zhàn)略，則需要在用戶教育方面投入最多的精力和資金，首先通過(guò)大規(guī)模、密集的傳播、溝通活動(dòng)完成消費(fèi)者偏好的建立和產(chǎn)品介紹工作，形成市場(chǎng)引力，進(jìn)而通過(guò)渠道建設(shè)和各種促銷措施，推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是要影響最終用戶（房主）的認(rèn)識(shí)，而手段則可以通過(guò)與房地產(chǎn)商合作，使戶式中央空調(diào)成為地產(chǎn)項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)，傳播溝通的內(nèi)容除了產(chǎn)品類別的區(qū)分和理念引導(dǎo)外，遠(yuǎn)大戶式燃?xì)饪照{(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)也是重要組成部分。第四部分：整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃一、目標(biāo)受眾分類對(duì)相關(guān)利益者特別是最終用戶的分類是整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是提高市場(chǎng)推廣的針對(duì)性和投入產(chǎn)出效果的重要工作。根據(jù)遠(yuǎn)大戶式燃?xì)饪照{(diào)市場(chǎng)推廣中涉及的人群在產(chǎn)品銷售過(guò)程中的不同作用以及他們關(guān)注點(diǎn)的不同可以分為最終用戶、房地產(chǎn)商、代理經(jīng)銷商、相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)領(lǐng)袖等五類，由于他們所處的位置各不相同，因此關(guān)注的內(nèi)容也互有差別。當(dāng)然，作為社會(huì)的組成部分，他們之間也有一些共同的利益和關(guān)注點(diǎn)。組別構(gòu)成不同的關(guān)注點(diǎn)共同的關(guān)注點(diǎn)最終用戶事業(yè)有成、收入豐厚的成功人士舒適的家居環(huán)境、優(yōu)越的心理感受、穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、可以接受的購(gòu)買和運(yùn)行成本社會(huì)責(zé)任和榮譽(yù)——環(huán)保、節(jié)能房地產(chǎn)商中高檔房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、中小型商用物業(yè)業(yè)主形成可以推動(dòng)房地產(chǎn)銷售和物業(yè)出租的重要賣點(diǎn)、較低的設(shè)備購(gòu)置和安裝成本代理經(jīng)銷商空調(diào)設(shè)備專業(yè)代理商或者家電經(jīng)銷機(jī)構(gòu)旺盛的市場(chǎng)需求、較高的經(jīng)銷利潤(rùn)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)建筑設(shè)計(jì)院所、建筑設(shè)備安裝公司、物業(yè)公司滿足建筑的整體設(shè)計(jì)要求（包括檔次、定位）、安裝維護(hù)簡(jiǎn)單、運(yùn)行穩(wěn)定可靠行業(yè)領(lǐng)袖相關(guān)政府官員、行業(yè)協(xié)會(huì)、業(yè)內(nèi)專家、媒體記者產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益、能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)等公眾利益二、接觸點(diǎn)分析接觸點(diǎn)是指廠商與目標(biāo)受眾溝通的途徑和管道。在當(dāng)今這個(gè)信息超載、媒體繁多的年代里，如果依舊象原來(lái)那樣簡(jiǎn)單地決定如何及時(shí)向目標(biāo)受眾傳遞特定信息顯然是不夠的，整合營(yíng)銷傳播研究的內(nèi)容就是要在合適的時(shí)間通過(guò)合適的渠道和形式向合適的目標(biāo)受眾傳遞合適的內(nèi)容，整合營(yíng)銷傳播中，時(shí)間、渠道、形式、內(nèi)容、目標(biāo)受眾缺一不可。進(jìn)行接觸點(diǎn)分析、選擇合適的渠道對(duì)于提高傳播的針對(duì)性和傳播效率是非常重要的。仔細(xì)分析每一個(gè)可能接觸到重點(diǎn)受眾的方法，并根據(jù)重點(diǎn)受眾行動(dòng)規(guī)律、活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行選擇，就能找到最合適的接觸點(diǎn)。對(duì)于遠(yuǎn)大戶式燃?xì)饪照{(diào)整合營(yíng)銷的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，其接觸點(diǎn)分析如下：組別接觸點(diǎn)最終用戶電視/電臺(tái)廣告大眾報(bào)紙/生活雜志廣告電視/電臺(tái)家居生活欄目專題片大眾和生活平面媒體報(bào)道戶外廣告招貼樓盤介紹書樓盤樣板房住房家居展覽展示會(huì)大型家電商場(chǎng)展示直接郵寄函件泳帽、太陽(yáng)鏡等小禮品房地產(chǎn)商電視電臺(tái)廣告專業(yè)報(bào)紙/雜志廣告電視電臺(tái)住房建筑欄目專題片專業(yè)媒體報(bào)道建筑裝備、節(jié)能、環(huán)保專業(yè)展覽展示會(huì)技術(shù)研討（培訓(xùn)）會(huì)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)新品發(fā)布會(huì)直接郵寄信函、公司通訊、小冊(cè)子樣板（明星）樓盤代理經(jīng)銷商電視電臺(tái)廣告報(bào)紙/雜志廣告電視電臺(tái)住房建筑欄目專題片媒體報(bào)道建筑裝備、節(jié)能、環(huán)保專業(yè)展覽展示會(huì)技術(shù)研討（培訓(xùn)）會(huì)新品發(fā)布會(huì)直接郵寄信函、公司通訊、小冊(cè)子等相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)電視電臺(tái)廣告專業(yè)報(bào)紙/雜志廣告電視電臺(tái)住房建筑欄目專題片專業(yè)媒體報(bào)道建筑裝備、節(jié)能、環(huán)保專業(yè)展覽展示會(huì)技術(shù)研討（培訓(xùn)）會(huì)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)新品發(fā)布會(huì)直接郵寄信函、公司通訊、小冊(cè)子國(guó)家建筑設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)優(yōu)秀項(xiàng)目設(shè)計(jì)介紹書行業(yè)領(lǐng)袖電視電臺(tái)專題片媒體報(bào)道建筑裝備、節(jié)能、環(huán)保專業(yè)展覽展示會(huì)行業(yè)/產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)技術(shù)研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)三、傳播目標(biāo)整合每一項(xiàng)活動(dòng)都有各自的目標(biāo)，廣告有廣告的目標(biāo)，人員推銷有人員推銷的目標(biāo)，為了避免各種營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)出現(xiàn)沖突和分歧、提高營(yíng)銷傳播的效益，有必要對(duì)各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)的分支目標(biāo)進(jìn)行整合，以統(tǒng)一的形象和方式表現(xiàn)出來(lái)。傳播目標(biāo)整合的最終目標(biāo)是創(chuàng)立獨(dú)特銷售主張，以明確的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。整合營(yíng)銷的重點(diǎn)要放在相關(guān)利益者身上，而非公司的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額和目標(biāo)利潤(rùn)上，最終的聚焦點(diǎn)是公司群策群力、有效率地響應(yīng)用戶的需要。對(duì)于遠(yuǎn)大戶式燃?xì)饪照{(diào)來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)可以歸納為以下幾點(diǎn)：建立用戶的品類偏好。傳播要始終圍繞戶式燃?xì)饪照{(diào)的優(yōu)勢(shì)、價(jià)值進(jìn)行，突出燃?xì)饪照{(diào)與電空調(diào)的區(qū)別，以實(shí)實(shí)在在的生活享受和心理感受誘導(dǎo)用戶，以崇高的責(zé)任感激勵(lì)用戶，使用戶產(chǎn)生對(duì)燃?xì)饪照{(diào)的偏好。提升遠(yuǎn)大戶式中央空調(diào)的品牌影響力。這包含兩個(gè)內(nèi)容：一是提高公司在戶式空調(diào)市場(chǎng)中的地位，一是提升公司的品牌親合力。由于目前遠(yuǎn)大公司在戶式中央空調(diào)市場(chǎng)中的占有率和影響力都相對(duì)有限，而公司產(chǎn)品定位為中央空調(diào)高端產(chǎn)品，為了充分發(fā)揮品牌的增值作用和對(duì)產(chǎn)品推廣的促進(jìn)作用，有必要提升遠(yuǎn)大在戶式中央空調(diào)市場(chǎng)中的品牌地位和親合力，目標(biāo)是塑造遠(yuǎn)大國(guó)內(nèi)戶式中央空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、國(guó)內(nèi)戶式中央空調(diào)高端市場(chǎng)的第一品牌、國(guó)內(nèi)戶式燃?xì)饪照{(diào)的第一品牌的形象。提高遠(yuǎn)大戶式燃?xì)饪照{(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的美譽(yù)度。戶式中央空調(diào)作為一種科技含量較高的高檔耐用消費(fèi)品，一次性投入大，安裝維護(hù)工作復(fù)雜，用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的要求非常高。在用戶建立對(duì)品牌和品牌的偏好以后，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的宣傳就至關(guān)重要。通過(guò)對(duì)遠(yuǎn)大戶式燃?xì)饪照{(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的宣傳可以起到最后影響用戶采購(gòu)決策、形成購(gòu)買動(dòng)力的作用。四、整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)組合整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)組合有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是橫向的戰(zhàn)術(shù)組合，即將廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)等內(nèi)容組合到一起解決問(wèn)題；另一個(gè)方面是縱向的深度組合，即通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷傳播工作各個(gè)環(huán)節(jié)按時(shí)間順序進(jìn)行合理安排，使傳播工作由深入淺、由低到高層層推進(jìn)。對(duì)于遠(yuǎn)大戶式燃?xì)饪照{(diào)整合營(yíng)銷傳播的橫向戰(zhàn)術(shù)組合，我們?cè)谡鲜袌?chǎng)營(yíng)銷策略里面已經(jīng)提出了自己的主張，對(duì)于該產(chǎn)品營(yíng)銷傳播的縱向戰(zhàn)術(shù)組合，我們?cè)谡w市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略部署中提出的“拉動(dòng)”和“推動(dòng)”兩種戰(zhàn)略也做出了粗略的安排。按時(shí)間先后順序分，遠(yuǎn)大戶式燃?xì)饪照{(diào)整合營(yíng)銷傳播工作基本上可以劃分為理念引導(dǎo)和市場(chǎng)教育階段、渠道建設(shè)階段、新產(chǎn)品推介階段、產(chǎn)品促銷階段、品牌提升階段以及市場(chǎng)鞏固階段。事實(shí)上，無(wú)論是橫向戰(zhàn)術(shù)組合，還是縱向戰(zhàn)術(shù)組合都與整體市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略有關(guān)，下面我們分別針對(duì)“拉動(dòng)”和“推動(dòng)”兩種整體市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略對(duì)整合營(yíng)銷傳播工作的實(shí)施進(jìn)度做一個(gè)大致的安排： “推動(dòng)”整體市場(chǎng)推廣戰(zhàn)