【文章內(nèi)容簡介】 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????67（二） PR 主題活動 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????68九、媒體投放 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????69（一）大豐媒體研究 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????69（二）項目媒體策略 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????70附一：階段推廣主題 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????725 / 79前 言合作之美在于互惠互利，在于雙贏甚至多贏。對于恒迪 城市之光項目，智島地產(chǎn)顧問機構(gòu)本著合作雙贏的服務(wù)宗旨，秉承專業(yè)化的服務(wù)理念，并在貴司熱情的幫助和關(guān)懷下，取得了良好的合作成果。智島地產(chǎn)從項目本身入手，進而擴展到大豐房地產(chǎn)市場的細節(jié)摸底。從大豐的經(jīng)濟、人口、習(xí)俗等大眾化的社會信息收集到房地產(chǎn)市場的銷售、廣告、媒體等環(huán)節(jié)的研究，智島地產(chǎn)都進行了細致入微的分析。正是基于這樣的客觀、真實的市場資料，才有了智島地產(chǎn)對市場和項目特性的完全把握，并由此對項目進行了整合營銷傳播案的設(shè)計和論證。智島地產(chǎn)相信，通過敝司的努力必然會成就開發(fā)商無限的效益。6 / 79第一篇 城 市 概 況7 / 79一、認識大豐 麋鹿之鄉(xiāng)：麋鹿 ——中華獨有之神獸。三千年前便馳騁于黃河流域一帶的珍惜物種麋鹿，后隨自然變遷與人為原因種群逐漸稀少，建國后政府在江蘇省建立了麋鹿苑，專業(yè)培育、養(yǎng)殖麋鹿，這便是中國大豐。 地理區(qū)位：大豐，位于江蘇省中部，是長江以北、黃海之濱的一顆璀璨明珠，素有“金大豐”之美譽。大豐是一個名副其實的沿海港口城市，海運、航空等交通條件均十分優(yōu)越，近可達南京、上海，遠可至東京、香港。 歷史文化：大豐自古便是一個文化名城。大豐歷史悠久，成陸于兩千多年前的春秋戰(zhàn)國時期，曾以產(chǎn)鹽而名聞遐邇。大豐人文薈萃、人杰地靈，是中國四大古典名著之一《水滸》作者施耐庵的故里。 人口結(jié)構(gòu)：2022 年大豐市總?cè)丝跒? 萬人，全市非農(nóng)業(yè)人口 萬人，占總?cè)藬?shù)的 %，農(nóng)業(yè)人口 萬人，占總?cè)丝诘?%。由統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)表明，大豐全市人口總體上呈現(xiàn)下降趨勢，但是中心城區(qū)人口微幅穩(wěn)定上漲，究其原因，第一是農(nóng)村人口大量進城務(wù)工、生活；第二是外來人口迅速增加，外來人口與城市常駐人口已經(jīng)基本相當(dāng)。 居民收入：大豐社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，對照《中國小康標準》 ，大豐已于 1997 年全面進入小康，現(xiàn)正全力向基本現(xiàn)代化邁進。經(jīng)濟迅速發(fā)展帶給大豐人民的是收入的不斷增長和購買力的不斷上升。2022 年大豐城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7307 元，比上年增長 10%。8 / 79 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟：大豐市的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)主要有三塊內(nèi)容，第一是外向型農(nóng)業(yè)，包括大型農(nóng)場、特色農(nóng)業(yè)基地等；第二是港口經(jīng)濟，大豐依借其沿海港口優(yōu)勢，逐漸發(fā)展成為一個外向型的港口城市，其港口通航能力日益提高，預(yù)計 2022 年底大豐港將成為國家一類港口；第三是第三產(chǎn)業(yè)，這是大豐的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，2022 年大豐第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中所占的比例已經(jīng)超過 32%，房地產(chǎn)業(yè)在大豐第三產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重的地位。二、城市規(guī)劃大豐城區(qū)位于大中鎮(zhèn)，城市規(guī)劃以人民路為南北中軸，以健康路為東西中軸。中心城區(qū)發(fā)展相當(dāng)成熟，特別是人民路以西、金豐路沿線區(qū)域是大豐市的市政中心（也就是本案的項目地塊） ，審計局、人事局、稅務(wù)局、劇院、銀行、學(xué)校、電信、電力等多個行政事業(yè)單位和國有大型企業(yè)聚集于此。大豐市新的行政中心也將搬遷至該區(qū)域以西方向，與當(dāng)前城市中心相聚不遠。根據(jù)大豐市的總體規(guī)劃看，大豐城市的發(fā)展方向是以目前的市中心以西以南方向走。大豐城市面積不大，并且是一個新興規(guī)劃的城市，因此大豐市的道路交通網(wǎng)絡(luò)十分清晰，以市中心東西、南北兩條主干道為平行線，依次往外布局，道路方向比較規(guī)則，交通結(jié)構(gòu)相對簡單。大豐城市建設(shè)中出現(xiàn)的一個顯著特點是，舊城改造過程中造成了大量拆遷，因此在大豐的城市規(guī)劃中許多住宅項目都有9 / 79分離出部分地塊用作拆遷安置房的建設(shè)，但是據(jù)調(diào)查拆遷安置的土地面積總量不大，大量拆遷戶仍需要通過購買商品房來解決住房問題。三、城市總結(jié)通過以上分析可以得出以下幾點：首先，大豐的地理優(yōu)勢決定了未來經(jīng)濟發(fā)展的前景非常巨大，而整體經(jīng)濟的快速發(fā)展為居民收入的快速提高提供了堅實的基礎(chǔ)；其次，經(jīng)濟增長的發(fā)達將帶來外來人口，同時也帶動了本地私營企業(yè)的快速發(fā)展，消費群體和消費水平潛力巨大；再次，第三產(chǎn)業(yè)尤其是房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展也給大豐房地產(chǎn)市場和本案的未來發(fā)展提供了巨大的理想空間。10 / 79第二篇 市 場 分 析11 / 79一、宏觀市場分析（一）新政解讀2022 年上半年是一個實實在在的政策年。三月份央行出臺調(diào)整商業(yè)銀行自營性個人住房貸款政策，對住房貸款利率和貸款首付額等都有一定程度的提高，造成了普通購房者的還款壓力有所加大，而政策初衷是要限制投資投機購房，在這方面央行 3 月 17 日的金融政策顯然起不到有力的控制效果，原因是房產(chǎn)投資的回報遠遠超過了銀行利率增加的付出。因此而引出所謂的“國八條”和七部委出臺的“新八條” ，特別是“新八條”被萬科董事長王石譽為“十分內(nèi)行的政策”相當(dāng)準確地打擊了房產(chǎn)投機、投資行為。新八條也就是所謂的房產(chǎn)新政，其兩點目的很明確，第一是要限制投機行為、控制投資行為，從而穩(wěn)定房價；第二是要調(diào)整房地產(chǎn)供應(yīng)市場的結(jié)構(gòu)，增加普通商品房的供應(yīng)，特別是經(jīng)濟適用房的規(guī)范供應(yīng)。 房產(chǎn)新政從土地、稅收、引導(dǎo)等方面嚴格規(guī)范了房地產(chǎn)交易市場。土地政策方面新政規(guī)定，第一嚴格限制土地轉(zhuǎn)讓，從而避免了由于過多轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)造成的房價哄抬；第二對閑置 2 年以上的土地堅決予以無償收回，從而打擊了開發(fā)商囤積土地哄抬房價的手段。稅收政策方面，房產(chǎn)新政禁止了期房轉(zhuǎn)讓，對購買 2 年以內(nèi)的商品房轉(zhuǎn)讓需要收取全額營業(yè)稅；同時對商品房進行了普通商品房和非普通商品房的等級區(qū)分，各地可以根據(jù)實際情況制定不同的標準，但是凡是列入非普通商品房的客12 / 79戶在購買時需要繳納 3%的契稅，高于普通 %一倍。在政策引導(dǎo)方面新政保證中低價位的普通住宅的供應(yīng)量，房產(chǎn)主管部門將從容積率、綠化率、銷售價格等方面提出限制條件；并且對開發(fā)經(jīng)濟型商品房的開發(fā)商給予一定的政策優(yōu)惠。由上述對房產(chǎn)新政的解讀可以看出，房產(chǎn)新政對房地產(chǎn)市場有以下幾點影響： 投機購房、短期投資購房已經(jīng)無利可圖，這在一定程度上為部分城市過熱的房產(chǎn)形勢降低了溫度。 新政前就存在的投機投資購房者大量拋售造成二手市場供需不平衡，供遠大于求，部分房價開始走低。 房產(chǎn)新政造成了房產(chǎn)市場濃厚的觀望心態(tài)，預(yù)計將進入半年左右的對峙期。 少數(shù)有實力的投資投機者從短線炒房轉(zhuǎn)為長期投資，即轉(zhuǎn)賣為租。 房產(chǎn)新政對住宅地產(chǎn)打擊力度很強，但是對商業(yè)地產(chǎn)影響很小，商業(yè)地產(chǎn)有可能成為下一次炒作和投資的熱門。 中央出臺各種控制、穩(wěn)定房價政策的同時，也在防范房產(chǎn)價格的大起大落造成的嚴重后果，因此不能單純認為中央的政策是要打壓房價，降低房價。13 / 79（二）宏觀市場展望對于房產(chǎn)新政后的宏觀市場，目前仍然是一個觀望期，包括開發(fā)商、消費者都在觀望，開發(fā)商等待的是政策的變化，等待中央是否會有新的打壓房價的政策出臺，也在觀察目前房地產(chǎn)市場的觀望態(tài)勢能否回暖；而消費者恰恰相反，他們等待著房價的下跌。可以說，當(dāng)前房產(chǎn)市場這種買賣雙方對峙的狀態(tài)已經(jīng)成形，將進入一個穩(wěn)定期。而對房地產(chǎn)政策及宏觀市場的變化，智島地產(chǎn)顧問機構(gòu)進行了專業(yè)的預(yù)測，認為至少有以下幾點是開發(fā)商必須關(guān)注的： 中央房產(chǎn)督導(dǎo)組已經(jīng)在撰擬調(diào)查報告，下一步宏觀調(diào)控措施的出臺可能性極大，其力度依據(jù)調(diào)查報告的反映而定。 中央政策對房地產(chǎn)市場的調(diào)整從以前的普遍打擊轉(zhuǎn)變?yōu)榫_打擊，哪個方面有問題就調(diào)節(jié)哪個方面。 政策的目的性更強，在于規(guī)范房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)暴利時代可以說已經(jīng)終結(jié)，微利、合理利潤時代來臨。 實力房地產(chǎn)商希望政策有一定的延續(xù)性，保持市場的穩(wěn)定性而不再一味追求高利潤。 土地市場、住宅市場先后為政策控制，預(yù)計商業(yè)、寫字樓將成為市場的熱門，也是政策最有可能涉及的地方。 對大豐市場來說，下一步的宏觀政策可能會影響到客戶購房的成本，造成市場需求的短期抗性，但是大豐房地產(chǎn)市場的剛性需求強烈，投資投機成分本身含量就不高，因此新政策出臺不會造成市場需求的急劇萎縮。14 / 79二、大豐房地產(chǎn)市場（一）大豐的土地市場2022 年—2022 年，大豐市共成功招標土地 17 宗，累計出讓土地 412969 平方。土地出讓最低價格 553 元/平方米，最高價格 元/平方米（老商業(yè)街） 。大豐人民路沿線及老商業(yè)街地塊均以高價出售，最高價為 元/ 平方米。城區(qū)地塊容積率在均 到 范圍，由此看出 06 年城區(qū)仍然以多層住宅為主，小高層住宅也將產(chǎn)生供應(yīng)。大豐土地供應(yīng)的另一個特點是拆遷安置性質(zhì)的地塊較多。未來大豐的土地市場呈現(xiàn)三大趨勢：一是土地性質(zhì)以拆遷安置房為主；二是高地價所帶來的高房價樓盤主要集中在市中心地段，即人民路沿線的商業(yè)房產(chǎn)；三是由于未來土地價格的不確定性，本案后續(xù)同檔次競爭樓盤的品質(zhì)要求和價格要求也同樣具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性，從而要求本案的定位要高、速度要快。從 2022 年大豐的土地竟標情況看，全年計劃出讓土地 28 萬方多，且土地容積率均在 以上，由此可以判斷 2022 年、2022 年的市場供應(yīng)會比較充足，市場競爭激烈程度也可見一斑了。15 / 79下面是 2022 年大豐市土地招標一覽表：序號 地塊位置 出讓面積（平 方米） 用地性質(zhì) 土地使用強度 綠化 建筑設(shè)計要求 配套設(shè)施要求 其他1萬佳裝飾城南側(cè)：東至百富達別墅小區(qū)，南至育紅路，西至新民村中心河，北臨萬佳裝飾17200以居住為主，帶有商業(yè)建筑密度不大于 40%，容積率不大于 綠地大于 25%，西側(cè)設(shè)置凈寬不小于 8 米的綠地帶要求與萬佳裝飾城相協(xié)調(diào)，室內(nèi)標高不低于 米地塊東側(cè)臨育紅路建設(shè) 3000 平米室內(nèi)菜場提供 3600 平米（30 套）安置房一棟2糖煙酒公司倉庫：黃海路南側(cè)，常新路東側(cè)，育紅西路北側(cè)，汽車西站44500商辦、居住，居住為主，沿黃海路不安排居住建筑密度不大于 35%，容積率不大于 ，其中商業(yè)建筑密度不大于 40%，容積率不大于 ，居住密度不大于 28%，容積率不大于，辦公密度不大于 35%，容積率不大于 商業(yè)不小于 20%，居住辦公不小于 30%臨黃海路主體不低于4 層，底層高度不小于 米按千分之四提供物管房，其中辦公用房、輔助用房、經(jīng)營用房比例 1：3：6臨育紅路建設(shè)并無償提供社區(qū)用房 400 平米（位于一、二層） ；提供1 萬平米 90 套（三棟）安置房3淮南二廠：人民北路西側(cè)，東臨人民北路，西接大四河，南臨健康東路，北接原淮南二廠宿舍區(qū)60500商業(yè)、居住，商業(yè)為主建筑密度小于等于 35%，容積率小于等于 沿大四河設(shè)不小于 10 米綠化帶，面積不小于4000 平米，綠化率不小于 25%（含沿河綠化）室內(nèi)標高不少于 米，建筑以多層為主，可少量低層，滿足環(huán)境要求可適量建設(shè)高層物管用房等建筑 10 層以上（含 10層）或基礎(chǔ)埋深在三米以