【正文】 應(yīng)該要認識到的一點是所有挖掘出來的 SP（賣點） ，都必須是客戶能夠接受的 BP（買點） ，某些產(chǎn)品本身很有特點，但是不能為客戶接受，同樣是沒有買點的產(chǎn)品。【項目威脅】 宏觀市場威脅：雖然目前大豐受宏觀政策的影響比較小，但是如果新的宏觀政策繼續(xù)出臺，有可能對大豐市場會產(chǎn)生比較明顯的影響，因此項目前期規(guī)劃就要做好抵御此威脅的準備。42 / 79【項目機會】 項目周邊大量事業(yè)單位、國企分公司聚集，因此潛在的客戶擁有很強的購買力，客戶分布上也比較集中?！卷椖靠剐浴?規(guī)模偏?。罕景刚嫉孛娣e不足一萬平米，規(guī)模上不易形成大氣候，市場關(guān)注率不能依靠規(guī)模優(yōu)勢直接帶來。4. 規(guī)劃優(yōu)勢：本案集辦公、商業(yè)、住宅、酒店等多種物業(yè)于一體，擁有良好的綜合優(yōu)勢。（四）項目 SWOT 分析【項目優(yōu)勢】1. 地段優(yōu)勢：本案所處的地段毫無疑問是目前大豐房產(chǎn)市場上十分看好的。 聘請知名物業(yè)公司負責(zé)本案的物業(yè)管理，特別是本有相當量的商業(yè)和酒店，這一點非常重要。本案力圖為大豐市場提供一種前衛(wèi)、品質(zhì)的生活方式，而不僅僅是一個商業(yè)樓盤。結(jié)合項目特性和市場需求狀況及項目規(guī)劃設(shè)計上的限制，本案規(guī)劃建議如下：1. 建議住宅為小高層建筑形式；2. 建議商鋪全部為沿街商鋪，不做內(nèi)街，沿金豐路商鋪可設(shè)計成 3—5 層，沿健康路商鋪為 3 層；3. 酒店位置在商業(yè)與住宅式辦公樓的交接處，這里也是本案東南角。項目地塊周邊多位行政事業(yè)單位和大型國有企業(yè)分公司，基礎(chǔ)設(shè)施配套比較完善，交通出行方便快捷。依大豐市場本身而言，當前大豐房價正在走高，并且還有相當發(fā)展空間。因而，后期的市場競爭將會比較激烈，市 場的銷售意識將進一步完善。然而其地段是市中心少有的黃金地段，由此看出再大豐商業(yè)內(nèi)街的形式不容樂觀，盡管中央黃金地段，仍然可能造成停滯銷售的危險。一本地商戶（自己購買，自己經(jīng)營服裝）一層 26 m2，二層 40 m2，一樓售價 15300 元/m 2，二層售價 3000 元32 / 79/m2，同樣戶型出租價格 萬/年。人民路沿街商鋪最高價 28000 元/ m2，內(nèi)街商鋪均價 11000 元/m 2。A 區(qū) 1071 面積 m2，售價 40 萬左右。內(nèi)街主入口（B 區(qū)）東方紅店面面積 m2，售價 12022 元/ m2，總價46 萬。30 / 79【明都廣場】? 開發(fā)商：杭州居易房地產(chǎn)開發(fā)有限公司? 地址：人民中路、工農(nóng)路? 總建筑面積 ㎡，占地面積 ㎡，景觀面積 m2? 物業(yè)類型：居住、商業(yè)經(jīng)營 ，商業(yè)物業(yè)費 1 元/㎡/ 月? 商業(yè)業(yè)態(tài)：休閑、餐飲、娛樂與一體，服裝、百貨、藥店、超市、家紡、家居等備注：整體銷售率在 90%以上，剩余的為偏僻處及樓梯底下的商鋪。同時，從瑞城國際苑的預(yù)訂情況也透出一個強烈的信號，原來購房總認為 4 層是較為適合居住的，理所當然價格較高，而在瑞城國際苑這種狀況被打破，通過底層送花園、頂層送閣樓等方式，致使四層價格并不是最高的。27 / 79C、硬件設(shè)施好。[瑞城國際苑的優(yōu)勢點]A、品牌效應(yīng)。⑤ 內(nèi)街商業(yè)銷售情況欠佳，比如金宇廣場目前基本沒有銷售業(yè)績，進入滯銷期。商鋪銷售方面底層價格一般在12022 元/ 平米以上，局部地段高達 28000 元/ 平米，如鴻基廣場沿人民路商鋪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鴻基、明都、金宇三個商業(yè)樓盤的物業(yè)管理費用均為 1 元/平方米為數(shù)不多的自己自己購買、自己經(jīng)營商鋪的客戶多數(shù)是文化層次、社會地位不高的普通市民階層和農(nóng)村富裕農(nóng)民。根據(jù)國外先進理論，結(jié)合中國人的消費習(xí)慣，一般認為每千人需要 800—1000 平方米的商業(yè)建筑面積，而本案地塊周邊眾多事業(yè)單位、大型國企、大型居住區(qū)（幸福花園等）也要求有一個就近的商圈，由此看來雖然大豐市商業(yè)面積供應(yīng)總體上比較大，但是就本案區(qū)塊來說，商業(yè)用房的需求仍然是旺盛的。一是限制了弱小開發(fā)商的投資開發(fā)，這同樣是造成目前大豐住宅市場比較緊缺的一個原因；二是對消費者的心態(tài)有微弱影響，其原因是大豐的房價本身仍在一個比較合理的范圍內(nèi)，消費者對現(xiàn)在這樣的房價基本是可接受的，因此這方面宏觀政策的影響是有限的。當前市場供應(yīng)在減少，這一點也是大豐市目前住宅房價不斷攀升的一個重要原因。請看下面的城市房價比較圖：城 市 房 價 比 較1980 205027304000050010001500202225003000350040004500大 豐 東 臺 鹽 城 海 寧城 市住宅均價（元/平方米）城 市 房 價 比 較【縱向比較】據(jù)調(diào)查大豐市目前銷售均價最高的樓盤是瑞城國際苑，多層為 2300 元/平方米，小高城為 2550 元/平米；而規(guī)模龐大的上?；▓@其多層銷售均價僅為 1800 元 /平方米，因此說大豐市的房產(chǎn)價格還是有比較大的浮動空間的。雖然從銷售面積的絕對數(shù)字上看，大豐的住宅銷售在下降，但是這個下降是基于相對較低的市場供應(yīng)而產(chǎn)生的，總體來說，大豐住宅市場銷售形勢不錯。 圖—2住 宅 房 變 化 圖03年 04年土 地 供 用 面 積 萬 ㎡施 工 面 積 萬 ㎡新 開 工 面 積 萬 ㎡竣 工 面 積 萬 ㎡銷 售 面 積 萬 ㎡商 業(yè) 用 房 變 化 圖03年 04年土 地 供 用 面 積 萬 ㎡施 工 面 積 萬 ㎡新 開 工 面 積 萬 ㎡竣 工 面 積 萬 ㎡銷 售 面 積 萬 ㎡20 / 79 住宅需求仍然旺盛： 雖然商業(yè)用房在總體逐漸主要地位，而住宅市場總量不斷萎縮。從銷售面積上看也是一樣，2022 年還是住宅占絕對優(yōu)勢，全年完成銷售面積 萬平方米，其中住宅 萬平方，營業(yè)商業(yè)用房 萬平方。18 / 79 圖—1 商業(yè)用房逐漸占據(jù)主力：比較圖—2 中的兩個小圖表，我們又可以發(fā)現(xiàn)大豐房地產(chǎn)市場的一個清晰的特點。施工面積的增長一個較為主要的原因是 2022 年大豐土地的供應(yīng)量增長比較明顯。2022 年大豐完成房地產(chǎn)投資額 億元，而這個數(shù)字在 2022 年已經(jīng)變成 億元，比上年增長 %。大豐土地供應(yīng)的另一個特點是拆遷安置性質(zhì)的地塊較多。14 / 79二、大豐房地產(chǎn)市場（一）大豐的土地市場2022 年—2022 年，大豐市共成功招標土地 17 宗，累計出讓土地 412969 平方。 政策的目的性更強，在于規(guī)范房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)暴利時代可以說已經(jīng)終結(jié)，微利、合理利潤時代來臨。13 / 79（二）宏觀市場展望對于房產(chǎn)新政后的宏觀市場，目前仍然是一個觀望期，包括開發(fā)商、消費者都在觀望，開發(fā)商等待的是政策的變化，等待中央是否會有新的打壓房價的政策出臺，也在觀察目前房地產(chǎn)市場的觀望態(tài)勢能否回暖；而消費者恰恰相反，他們等待著房價的下跌。 房產(chǎn)新政造成了房產(chǎn)市場濃厚的觀望心態(tài)，預(yù)計將進入半年左右的對峙期。稅收政策方面，房產(chǎn)新政禁止了期房轉(zhuǎn)讓，對購買 2 年以內(nèi)的商品房轉(zhuǎn)讓需要收取全額營業(yè)稅；同時對商品房進行了普通商品房和非普通商品房的等級區(qū)分，各地可以根據(jù)實際情況制定不同的標準，但是凡是列入非普通商品房的客12 / 79戶在購買時需要繳納 3%的契稅，高于普通 %一倍。因此而引出所謂的“國八條”和七部委出臺的“新八條” ，特別是“新八條”被萬科董事長王石譽為“十分內(nèi)行的政策”相當準確地打擊了房產(chǎn)投機、投資行為。大豐城市建設(shè)中出現(xiàn)的一個顯著特點是，舊城改造過程中造成了大量拆遷，因此在大豐的城市規(guī)劃中許多住宅項目都有9 / 79分離出部分地塊用作拆遷安置房的建設(shè)，但是據(jù)調(diào)查拆遷安置的土地面積總量不大，大量拆遷戶仍需要通過購買商品房來解決住房問題。中心城區(qū)發(fā)展相當成熟，特別是人民路以西、金豐路沿線區(qū)域是大豐市的市政中心（也就是本案的項目地塊） ，審計局、人事局、稅務(wù)局、劇院、銀行、學(xué)校、電信、電力等多個行政事業(yè)單位和國有大型企業(yè)聚集于此。經(jīng)濟迅速發(fā)展帶給大豐人民的是收入的不斷增長和購買力的不斷上升。大豐人文薈萃、人杰地靈，是中國四大古典名著之一《水滸》作者施耐庵的故里。 地理區(qū)位：大豐，位于江蘇省中部，是長江以北、黃海之濱的一顆璀璨明珠，素有“金大豐”之美譽。智島地產(chǎn)相信，通過敝司的努力必然會成就開發(fā)商無限的效益。 城市之光項目，智島地產(chǎn)顧問機構(gòu)本著合作雙贏的服務(wù)宗旨，秉承專業(yè)化的服務(wù)理念，并在貴司熱情的幫助和關(guān)懷下，取得了良好的合作成果。1 / 79恒迪智島地產(chǎn)從項目本身入手，進而擴展到大豐房地產(chǎn)市場的細節(jié)摸底。6 / 79第一篇 城 市 概 況7 / 79一、認識大豐 麋鹿之鄉(xiāng)：麋鹿 ——中華獨有之神獸。大豐是一個名副其實的沿海港口城市，海運、航空等交通條件均十分優(yōu)越，近可達南京、上海，遠可至東京、香港。 人口結(jié)構(gòu)：2022 年大豐市總?cè)丝跒? 萬人，全市非農(nóng)業(yè)人口 萬人，占總?cè)藬?shù)的 %，農(nóng)業(yè)人口 萬人，占總?cè)丝诘?%。2022 年大豐城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7307 元，比上年增長 10%。大豐市新的行政中心也將搬遷至該區(qū)域以西方向，與當前城市中心相聚不遠。三、城市總結(jié)通過以上分析可以得出以下幾點：首先，大豐的地理優(yōu)勢決定了未來經(jīng)濟發(fā)展的前景非常巨大，而整體經(jīng)濟的快速發(fā)展為居民收入的快速提高提供了堅實的基礎(chǔ)；其次，經(jīng)濟增長的發(fā)達將帶來外來人口，同時也帶動了本地私營企業(yè)的快速發(fā)展，消費群體和消費水平潛力巨大；再次，第三產(chǎn)業(yè)尤其是房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展也給大豐房地產(chǎn)市場和本案的未來發(fā)展提供了巨大的理想空間。新八條也就是所謂的房產(chǎn)新政，其兩點目的很明確，第一是要限制投機行為、控制投資行為，從而穩(wěn)定房價；第二是要調(diào)整房地產(chǎn)供應(yīng)市場的結(jié)構(gòu)，增加普通商品房的供應(yīng)，特別是經(jīng)濟適用房的規(guī)范供應(yīng)。在政策引導(dǎo)方面新政保證中低價位的普通住宅的供應(yīng)量，房產(chǎn)主管部門將從容積率、綠化率、銷售價格等方面提出限制條件；并且對開發(fā)經(jīng)濟型商品房的開發(fā)商給予一定的政策優(yōu)惠。 少數(shù)有實力的投資投機者從短線炒房轉(zhuǎn)為長期投資，即轉(zhuǎn)賣為租。可以說，當前房產(chǎn)市場這種買賣雙方對峙的狀態(tài)已經(jīng)成形，將進入一個穩(wěn)定期。 實力房地產(chǎn)商希望政策有一定的延續(xù)性，保持市場的穩(wěn)定性而不再一味追求高利潤。土地出讓最低價格 553 元/平方米，最高價格 元/平方米（老商業(yè)街） 。未來大豐的土地市場呈現(xiàn)三大趨勢：一是土地性質(zhì)以拆遷安置房為主；二是高地價所帶來的高房價樓盤主要集中在市中心地段，即人民路沿線的商業(yè)房產(chǎn)；三是由于未來土地價格的不確定性，本案后續(xù)同檔次競爭樓盤的品質(zhì)要求和價格要求也同樣具有相當?shù)牟淮_定性，從而要求本案的定位要高、速度要快。據(jù)統(tǒng)計局初步測定 2022 年上半年的投資額又比 2022 年同期有較大幅度提高。由圖—1 可以看出，2022 年至 2022 年間大豐房地產(chǎn)各項指標的變化呈現(xiàn)兩種不同的趨勢，一個是土地供應(yīng)面積的大幅度增長，2022年供應(yīng)土地是 2022 年的近一倍，這一原因直接導(dǎo)致了 2022 年施工面積的大幅度增長。 從2022 年至 2022 年，大豐房地產(chǎn)各項指標除了土地供應(yīng)方面，商業(yè)用地和住宅用地都有一定的上升幅度外，其他所有指標，商業(yè)用房的指標均為增長，而住宅指標均為下降。而到了 2022 年，這種局面徹底改觀，全年實現(xiàn)銷售面積約 10 萬平方米，雖然比 2022 年有大幅下降，但是其中的商業(yè)面積銷售卻比上年增長了 2 萬余平方米，達到了近 9 萬平方米，占據(jù)了絕對優(yōu)勢。但是據(jù)調(diào)查，目前大豐住宅市場頗有供不應(yīng)求之勢，缺少的是市民喜歡的好房子。（二）大豐房產(chǎn)價格走勢【橫向比較】比較大豐與國內(nèi)其他同一級別的三線城市可以發(fā)現(xiàn)，在房價水平上，大豐仍然處在三線城市中的中下水平。大豐市 2022年前后房價水平在 1500—1800 元/ 平米左右，到 2022 年上半年房價已經(jīng)漲到 1800 元—2500 元左右，縱向增長幅度也比較大。綜合來看，2022 年左右開始的房價上漲和住房需求旺盛有以下幾點原因：?購房者住房的升級換代，新推出的住宅品質(zhì)有很大提高，另外先進得營銷推廣理念加速了房價的攀升；?舊城改造過程的大量拆遷造成了旺盛的住房需求；?外地消費者對市場的刺激，進一步加快了房價提高的步伐。 商鋪市場研究2022 年開始，大豐的商業(yè)用房面積迅速增加，市中心郵電局附近集中了鴻基廣場、明都廣場、金宇廣場等幾個商業(yè)樓盤，相對來說商業(yè)用房供應(yīng)充足?！颈容^分析】綜合比較大豐市中心幾個商業(yè)樓盤（鴻基廣場、金宇廣場、明都廣場） ，可以發(fā)現(xiàn)大豐商業(yè)物業(yè)的一些特點。其次就大豐市中心的商業(yè)樓盤的產(chǎn)品和操作層面看，也有比較明顯的特色：① 經(jīng)營業(yè)態(tài)與百姓生活息息相關(guān)。月，這是一個比較合適的商業(yè)物業(yè)費用，當?shù)氐纳虡I(yè)經(jīng)營者說基本可以接受。沿街商鋪出租價格在 15 元/平米/月左右，內(nèi)街約 10 元/ 平米 /月。然而其地段是市中心少有的黃金地段，由此看出再大豐商業(yè)內(nèi)街的形式不容樂觀，盡管中央黃金地段，仍然可能造成停滯銷售的危險從大豐市中心的幾個商業(yè)樓盤的實際操作情況來看，本案的操作需要注意兩點，第一是產(chǎn)品的合理性，這包括商鋪的面積要合理、價格要合理，面積合理方面不僅指大小，還有自由組合、自由分割的便利性；第二是操作的靈活性，包括租售結(jié)合、對外招商、引進特色業(yè)態(tài)等。聘請香港港聯(lián)物業(yè)（中國）有限公司擔(dān)任小區(qū)物業(yè)顧問，決心打造大豐最好精品樓盤。小區(qū)多層采用框架結(jié)構(gòu)，半地下停車位，設(shè)計中考慮太陽能的管道鋪設(shè)，小區(qū)內(nèi)設(shè)游泳池；瑞城國際苑總體規(guī)劃中綠化率達 52%，綠化植物保重四季常綠，四季香；小區(qū)寬約 200 米，房屋間距 40 米