【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 但不管是那一種層次或那一個(gè)部門的企劃案，均應(yīng)掌握下列所述的5W、2H及1E八項(xiàng)原則。換言之，當(dāng)撰寫任何一個(gè)企劃案時(shí)，必須審慎思考及注意，您的企劃案內(nèi)容與架構(gòu)，是否確已包含了這5W、2H及1E的精神及內(nèi)涵。一、What–何事、何目的、何目標(biāo)第一個(gè)要注意到撰寫這次企劃案的最主要核心的目的、目標(biāo)及主題是為何。而且一定要這個(gè)目的、目標(biāo)及主題界定(identify)的很清楚、很明確，不能太模糊、也不要范圍太大。因此，當(dāng)主題、目的、目標(biāo)確立之后，就可以環(huán)繞在這個(gè)主軸上，展開企劃案的企劃案架構(gòu)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)搜集、分析評(píng)估及撰寫工作了。二、How–如何達(dá)成(How to reach)第二個(gè)撰寫原則是非常重要的，那就是到底你將如何陳述如何達(dá)成前面所提到，您如何達(dá)成這次企劃的主題、目的與目標(biāo)。在How(如何達(dá)成)的階段中，要特別注意到幾點(diǎn)：第一：您有那些假設(shè)前提？第二：這些假設(shè)前提，有那些客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)支持它們呢？第三：這些客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)的來源及產(chǎn)生，又是如何呢？第四：在How階段中，您如何說服別人相信這些想法與作法，是可以有效達(dá)成的？第五：在How階段中，您是否展現(xiàn)一些創(chuàng)新與突破的里面，而不是只有傳統(tǒng)的做法而已呢？下面我們舉幾個(gè)案例來做說明：例1：假設(shè)某洗發(fā)精品牌目前市場(chǎng)占有率為第二名，現(xiàn)在行銷部提出企劃案，表明一年內(nèi)市占率將躍升為第一名。那么行銷部究竟要如何從第二品牌在短短一年內(nèi)，躍升為第一品牌目標(biāo)呢？他們一年內(nèi)做得到嗎？又如何做呢？原第一品牌不會(huì)反擊嗎？行銷部又要花多少成本代價(jià)，才能取得第一品牌的位置呢？這樣做值得嗎？而在實(shí)際作法上，價(jià)格策略、商品策略、通路策略、促銷策略、廣告策略、公共事務(wù)策略…等，又有何創(chuàng)新手法可以超越第一品牌呢？例2：假設(shè)某連鎖便利商店，目前已有近3000家，為市場(chǎng)第一名。業(yè)務(wù)部提出三年內(nèi)將突破4000家的最高飽和市場(chǎng)規(guī)模目標(biāo)。那么業(yè)務(wù)部在三年內(nèi)，將如何使店數(shù)順利再擴(kuò)充1000家店呢？主要是分布在那些縣市地區(qū)呢？三年的分配目標(biāo)額大致如何呢？公司在人力、信息、宣傳、及營運(yùn)方面如何配合這個(gè)三年目標(biāo)呢？例3：假設(shè)國內(nèi)某NB(筆記型)計(jì)算機(jī)大廠，計(jì)劃三年內(nèi)成為全球第一大NB的代工大廠目標(biāo)，每年出貨量高達(dá)1000萬臺(tái)的驚人成長目標(biāo)。那么經(jīng)營企劃部提出的企劃案，將如何說服別人相信，他們有那些具體的做法及計(jì)劃，可以實(shí)現(xiàn)三年后成為全球第一大NB代工大廠呢？他們顧客的策略如何？全球各市場(chǎng)的策略如何？OEM價(jià)格策略如何？海外布局生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)配合又如何？三、How Much多少預(yù)算大部分的企劃案，一定都要有數(shù)字出現(xiàn)，不能只有文字而已。因?yàn)槿魏蔚钠髣澃?，最后還是要付諸執(zhí)行的，只要是執(zhí)行，就一定會(huì)有預(yù)算出現(xiàn)。因此，How much是一個(gè)企劃案的表現(xiàn)重點(diǎn)之一。因?yàn)?，很多的決策，必須依賴最后的數(shù)字，才能做下決策，否則沒有客觀的數(shù)據(jù)分析做基礎(chǔ)，常無法做決策或誤導(dǎo)成錯(cuò)誤的決策。在How much方面，包括營收預(yù)算、成本預(yù)算、資本支出預(yù)算(CAPEX)、管銷費(fèi)用預(yù)算、人力需求預(yù)算、廠房規(guī)模預(yù)算、損益預(yù)算及資金流量預(yù)估等。茲列示幾個(gè)案例如下：案1：某晶圓代工大廠，在臺(tái)南縣科學(xué)園區(qū)要投資最先進(jìn)的12吋晶圓廠。那么在投資建廠企劃案中，必然要列出建廠的總資本支出及資金需求多大？五年內(nèi)的損益狀況如何？這數(shù)千億龐大的資金來源方式又是如何？案2：某食品飲料大廠，在今年將要推出三種新產(chǎn)品上市，在行銷企劃案中，應(yīng)該列示今年度的行銷總費(fèi)用是多少？分配在各種產(chǎn)品是多少？投入龐大的行銷費(fèi)用，將可以達(dá)成如何的績(jī)效目標(biāo)？四、When–何時(shí)(時(shí)程計(jì)劃與安排)企劃案的第四個(gè)重點(diǎn)原則是，一定要陳述這些計(jì)劃的執(zhí)行時(shí)程安排大概如何？包括什么時(shí)候開始正式啟動(dòng)？那些時(shí)候應(yīng)該依序完成那些工作項(xiàng)目？最后總完成時(shí)間大概是何時(shí)？案1：假設(shè)某銀行信用卡部門將推出新上市的信用卡行銷活動(dòng)，因此必須列出信用卡新上市所有工作時(shí)程表，包括卡片設(shè)計(jì)、審卡、記者會(huì)、廣告CF上文件、促銷活動(dòng)、新聞報(bào)導(dǎo)、贈(zèng)品采購、業(yè)務(wù)組織與推展、客服中心等數(shù)十個(gè)工作事項(xiàng)，均應(yīng)列入工作時(shí)程表內(nèi)，然后依時(shí)全面展開工作。因此，企劃案中的時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該非常明確。五、Who – 何人(組織、人力、配置)一個(gè)企劃案沒有人及組織，當(dāng)然不能夠執(zhí)行。因此，企劃案中，對(duì)于將來執(zhí)行本案的組織、人力及相關(guān)配置需求也要說明清楚。這包括公司內(nèi)部既有的組織與人力，以及外部待聘的組織及人力需求。特別是一個(gè)新廠擴(kuò)建案，必然會(huì)帶動(dòng)新組織與新人力需求的增加。在Who的問題中，應(yīng)該注意到必須專責(zé)專人來負(fù)責(zé)特別的企劃案，這樣權(quán)責(zé)一致，才能有效推動(dòng)任何的企劃案。案1：某計(jì)算機(jī)公司成立大陸投資事業(yè)委員會(huì)，授權(quán)該公司執(zhí)行副總負(fù)總責(zé)，并網(wǎng)羅各部門相關(guān)人員，計(jì)十人，組成西進(jìn)大陸發(fā)展的項(xiàng)目小組。展開從調(diào)查評(píng)估、場(chǎng)地選定、生產(chǎn)規(guī)模、建廠、用人、試車、正式投產(chǎn)及銷售等全部營運(yùn)事宜。這就是「專責(zé)專人」負(fù)全責(zé)的模式。六、Where – 何地(國內(nèi)、國外、單一地、多元地點(diǎn))企劃案的第六個(gè)重點(diǎn)原則，必須對(duì)企劃案內(nèi)容的地點(diǎn)加以說明。亦即這個(gè)企劃案所涉及到的地點(diǎn)是在國內(nèi)或國外，是單一地點(diǎn)或多元地點(diǎn)。例如某電子廠到大陸投資生產(chǎn)，其據(jù)點(diǎn)可能包括上海、昆山、深圳等多個(gè)地點(diǎn)。再如，很多公司提到要全球布局及全球運(yùn)籌，那么究竟要在那些國家及那些城市，設(shè)立生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)、研發(fā)據(jù)點(diǎn)、物流倉庫、采購據(jù)點(diǎn)或行銷營運(yùn)中心呢？七、Why–為何(產(chǎn)業(yè)分析、市場(chǎng)分析、顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、自我分析、外部環(huán)境分析、科技分析)企劃案撰寫中，經(jīng)常要自己?jiǎn)栕约汉芏嗟腤hy(為什么)。唯有能夠很正確有力的答復(fù)Why，企劃案才不會(huì)怕別人的挑戰(zhàn)與批評(píng)。例如，撰寫企劃案后，常會(huì)被人挑戰(zhàn)說：為什么對(duì)產(chǎn)業(yè)成長數(shù)據(jù)的樂觀預(yù)估？科技變化的速度是否列入考慮了？競(jìng)爭(zhēng)者難道不會(huì)取得核心技術(shù)能力？美國經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)如期復(fù)蘇嗎？自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力已是對(duì)手難以追上的嗎？市場(chǎng)需求會(huì)有跳躍式的成長嗎？　　為了答復(fù)這一連串的Why，因此企劃人員在企劃案中，必須很深入的做好產(chǎn)業(yè)分析、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、顧客分析、自我分析、科技分析、法令分析及外部政經(jīng)環(huán)境分析。企劃人員如果真能掌握這些復(fù)雜的分析情報(bào)，那么在撰寫企劃案中，將對(duì)How如何達(dá)成目標(biāo)的問題，更加的有自信與看法。八、Evaluation – 效益評(píng)估(有形與無形效益評(píng)估)　　企劃案的最后一個(gè)重點(diǎn)原則，必須對(duì)本案的效益評(píng)估做出說明，以做為結(jié)論引導(dǎo)。對(duì)企業(yè)的效益可以區(qū)分為『有形效益』及『無形效益』兩種?！河行涡б妗恢傅氖强梢悦鞔_衡量的效益。例如：帶動(dòng)營收額增加、帶動(dòng)獲利增加、帶動(dòng)市占率上升、帶動(dòng)生產(chǎn)成本大幅下降、帶動(dòng)股價(jià)上升、帶動(dòng)顧客滿意度上升、帶動(dòng)品牌知名度上升、帶動(dòng)組織人力精簡(jiǎn)、帶動(dòng)資金成本降低、帶動(dòng)生產(chǎn)良率提高、帶動(dòng)專利權(quán)申請(qǐng)數(shù)增加、帶動(dòng)關(guān)鍵技術(shù)突破順利上線等?！簾o形效益』指的是難以用立即呈現(xiàn)在眼前的數(shù)據(jù)衡量的。例如策略聯(lián)盟所帶來的戰(zhàn)略上的效益。例如企業(yè)形象上升變好，對(duì)企業(yè)銷售的無形助力。例如技術(shù)研發(fā)人員送日本受訓(xùn)，其所增加的研發(fā)技術(shù)能與知識(shí)的潛在增加。例如公益活動(dòng)所帶來的社會(huì)良好口碑與認(rèn)同。例如出國考察參訪所見習(xí)及感受到的創(chuàng)新、點(diǎn)子與模仿。茲將前述內(nèi)容，匯整圖示如下：(一) What(效益評(píng)估、有形或無形效益)(為什麼如何做？)(何地做；國內(nèi)、國外、單一地、多元地)(何人做；組織、人力、配置)(何時(shí)做？時(shí)程計(jì)畫安排)(要多少預(yù)算、要花多少錢)(如何做；如何讓人相信是可以達(dá)成的)(做何事、何目的、何目標(biāo)、何主題)企劃案內(nèi)容撰寫的八項(xiàng)共同重要原則(八) Evaluation(七) Why(六) Where(五) Who(四) When(三) How much(二) How另外，用更淺顯的文字、圖形及邏輯順序表達(dá)出這八項(xiàng)重點(diǎn)原則，如下圖所示。(一) What要做什麼(四)Who何人去做(五) Where要在那裡做(六) When要在何時(shí)做(七) Why為何要如此做(三) How much要花多少錢(八)做了之後可以產(chǎn)生那些有形與無形效益(二) How要如何做57 / 112二、行銷(廣告)企劃案撰寫內(nèi)容分析本章將要介紹一個(gè)完整的『行銷(廣告)企劃案』撰寫內(nèi)容說明。這是一個(gè)完整的架構(gòu)，含蓋領(lǐng)域非常廣，也是一個(gè)完整的企劃案。但是在實(shí)務(wù)上，不一定需要寫這么完整的內(nèi)容與項(xiàng)目。因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)務(wù)上，每天都有新的狀況出現(xiàn)，或是有新的作為，或是一些連續(xù)性、常態(tài)規(guī)律化的行動(dòng)，未必每次都要提出如此完整的企劃案。本章所要介紹的企劃案，比較適人合在下列三種狀況：第一：廣告公司為爭(zhēng)取年度大型廣告客戶，所提出的完整比稿案或企劃案。第二：公司計(jì)劃新上市某項(xiàng)重要年度產(chǎn)品，所提出的年度行銷企劃案。第三：公司轉(zhuǎn)向新行業(yè)或新市場(chǎng)經(jīng)營，正計(jì)劃全面推展?！　”菊滤榻B的行銷(廣告)企劃案，應(yīng)該算是在行銷(Marketing)領(lǐng)域的一個(gè)基本上重要的根本企劃案。其它較為零散的企劃案，也是從本案中，再抽出獨(dú)立撰寫。下面將開始介紹本企劃案撰寫的重要綱要項(xiàng)目，如下：一、導(dǎo)言1. 本案的目的與目標(biāo)二、行銷市場(chǎng)環(huán)境分析(一) 市場(chǎng)分析(Market Situation)市場(chǎng)規(guī)模(Market Size)重要品牌占有率(Market Share of major brand)價(jià)格結(jié)構(gòu)(Price)通路結(jié)構(gòu)(Channel)推廣結(jié)構(gòu)(Promotion)商品生命周期(Product life cycle)進(jìn)入障礙分析(entry barrier)(二) 競(jìng)爭(zhēng)者分析(Major petitors)主要品牌產(chǎn)品特色分析主要品牌產(chǎn)品價(jià)格分析主要品牌通路分布分析主要品牌目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔分析主要品牌定位分析主要品牌廣告活動(dòng)分析主要品牌販促活動(dòng)分析主要品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力分析(三) 商品分析(Product analysis)商品的包裝方式、規(guī)格大小、各包裝的售價(jià)、各種包裝的銷售比例商品的特色與賣點(diǎn)各商品的行銷區(qū)域及上市時(shí)期各商品的季節(jié)性銷售狀況各商品在不同通路的銷售比例(四) 消費(fèi)者分析(Consumers analysis)重要的使用者與購買者是誰？是否為同一人？購買總數(shù)量？消費(fèi)都在購買時(shí)，會(huì)受到那些因素影響？購買重要?jiǎng)訖C(jī)為何？消費(fèi)在什么時(shí)候買？經(jīng)常在那些地點(diǎn)買？或時(shí)間、地點(diǎn)均不定？消費(fèi)者對(duì)商品的要求條件重要有那些？消費(fèi)者每天、每周、每月或每年的使用次數(shù)？使用量？消費(fèi)者大多經(jīng)由那些管道得知商品訊息？消費(fèi)者對(duì)此類商品的品牌忠誠度、程度如何？很高或很低？消費(fèi)者對(duì)此類商品的價(jià)格敏感度高低如何？對(duì)品牌敏感度高低如何？對(duì)販促敏感高低如何？對(duì)廣告吸引力敏感度高低如何？不同的消費(fèi)者是否有不同包裝容量的需求？三、定位：產(chǎn)品現(xiàn)況定位(Positioning)1. 市場(chǎng)對(duì)象：什么人買？什么人用？2. 廣告訴求對(duì)象：賣給什么人？3. 產(chǎn)品的印象及所要塑造的個(gè)性。4. 定位就是產(chǎn)品您的位置，究竟站在那里？您要選好、站好、永遠(yuǎn)站穩(wěn)，讓人家很清楚。四、問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)( Problemamp。Opportunity)1. 問題點(diǎn)分析與克服2. 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析與掌握五、行銷計(jì)劃(Marketing Plan)行銷目標(biāo)(Marketing Goal)定位(Positioning)目標(biāo)市場(chǎng)(對(duì)象)(Target)產(chǎn)品特色與獨(dú)特賣點(diǎn)(usp)行銷通路布局銷售地區(qū)布局訂價(jià)策略上市時(shí)間點(diǎn)六、廣告計(jì)劃(Advertising plan)廣告目標(biāo)(Advertising Goal)廣告訴求對(duì)象(Target Audience)消費(fèi)者利益點(diǎn)與支持點(diǎn)廣告呈現(xiàn)格調(diào)(tone)與調(diào)性、人物、背景、視覺創(chuàng)意構(gòu)想與執(zhí)行七、媒體計(jì)劃(Media plan)媒體目標(biāo)媒體預(yù)算媒體分配媒體實(shí)施期間分配媒體公關(guān)(記者、編輯)八、促銷活動(dòng)計(jì)劃販促活動(dòng)目標(biāo)販促活動(dòng)的策略與誘因販促活動(dòng)的執(zhí)行方案內(nèi)容販促活動(dòng)時(shí)間表九、事件行銷與直效行銷計(jì)劃事件行銷(event marketing)計(jì)劃重點(diǎn)直效行銷(direct marketing)計(jì)劃重點(diǎn)十、工作進(jìn)度總表十一、總行銷預(yù)算表廣告預(yù)算販促預(yù)算媒體公關(guān)預(yù)算事件行銷預(yù)算直效行銷預(yù)算記者會(huì)、發(fā)表會(huì)預(yù)算市調(diào)預(yù)算其它預(yù)算以上是整個(gè)行銷(廣告)企劃案撰寫的綱要項(xiàng)目?jī)?nèi)容。茲匯整圖示如下：圖131：行銷(廣告)企劃案撰寫綱要j行銷目標(biāo)k定位l目標(biāo)市場(chǎng)m產(chǎn)品特色與獨(dú)特賣點(diǎn)n行銷通路佈局o銷售地區(qū)佈局p討價(jià)策略q上市時(shí)間點(diǎn)完整行銷(廣告)企劃案撰寫綱要(一)導(dǎo)言(本案目的與目標(biāo))(二)行銷市場(chǎng)環(huán)境分析(三)定位分析與策略(四)問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析(五)行銷計(jì)劃(六)廣告計(jì)劃(七)媒體計(jì)劃(八)促銷活動(dòng)計(jì)劃(九)事件行銷與直效行銷計(jì)劃(十)工作進(jìn)度總表(十一)總行銷預(yù)算表j市場(chǎng)分析k競(jìng)爭(zhēng)者分析l商品分析m消費(fèi)者分析下面將針對(duì)上述相關(guān)事項(xiàng)，再做進(jìn)一步重點(diǎn)闡述說明： 1. 本案目的與目標(biāo)此處要開宗明義宣示出本企劃案撰寫與提報(bào)之目的何在？目標(biāo)又何在？均須很明確加以提出，好讓高階決策者知道本企劃案為何提報(bào)，然后他們才能聽完或看完后，給予修正提示并做最后裁示決策。2. 市場(chǎng)規(guī)模(Market size)市場(chǎng)規(guī)模是很重要的事情，它能讓人判斷是否值得進(jìn)入此市場(chǎng)，以及投入多少心力。例如國內(nèi)轎車市場(chǎng)一年銷售35萬輛，每輛平均70萬元，全年規(guī)模達(dá)到2400億元。再如國內(nèi)方便面