【文章內容簡介】 但不管是那一種層次或那一個部門的企劃案，均應掌握下列所述的5W、2H及1E八項原則。換言之，當撰寫任何一個企劃案時，必須審慎思考及注意，您的企劃案內容與架構，是否確已包含了這5W、2H及1E的精神及內涵。一、What–何事、何目的、何目標第一個要注意到撰寫這次企劃案的最主要核心的目的、目標及主題是為何。而且一定要這個目的、目標及主題界定(identify)的很清楚、很明確，不能太模糊、也不要范圍太大。因此，當主題、目的、目標確立之后，就可以環(huán)繞在這個主軸上，展開企劃案的企劃案架構設計、數據搜集、分析評估及撰寫工作了。二、How–如何達成(How to reach)第二個撰寫原則是非常重要的，那就是到底你將如何陳述如何達成前面所提到，您如何達成這次企劃的主題、目的與目標。在How(如何達成)的階段中，要特別注意到幾點：第一：您有那些假設前提？第二：這些假設前提，有那些客觀的科學數據支持它們呢？第三：這些客觀的科學數據的來源及產生，又是如何呢？第四：在How階段中，您如何說服別人相信這些想法與作法，是可以有效達成的？第五：在How階段中，您是否展現一些創(chuàng)新與突破的里面，而不是只有傳統(tǒng)的做法而已呢？下面我們舉幾個案例來做說明：例1：假設某洗發(fā)精品牌目前市場占有率為第二名，現在行銷部提出企劃案，表明一年內市占率將躍升為第一名。那么行銷部究竟要如何從第二品牌在短短一年內，躍升為第一品牌目標呢？他們一年內做得到嗎？又如何做呢？原第一品牌不會反擊嗎？行銷部又要花多少成本代價，才能取得第一品牌的位置呢？這樣做值得嗎？而在實際作法上，價格策略、商品策略、通路策略、促銷策略、廣告策略、公共事務策略…等，又有何創(chuàng)新手法可以超越第一品牌呢？例2：假設某連鎖便利商店，目前已有近3000家，為市場第一名。業(yè)務部提出三年內將突破4000家的最高飽和市場規(guī)模目標。那么業(yè)務部在三年內，將如何使店數順利再擴充1000家店呢？主要是分布在那些縣市地區(qū)呢？三年的分配目標額大致如何呢？公司在人力、信息、宣傳、及營運方面如何配合這個三年目標呢？例3：假設國內某NB(筆記型)計算機大廠，計劃三年內成為全球第一大NB的代工大廠目標，每年出貨量高達1000萬臺的驚人成長目標。那么經營企劃部提出的企劃案，將如何說服別人相信，他們有那些具體的做法及計劃，可以實現三年后成為全球第一大NB代工大廠呢？他們顧客的策略如何？全球各市場的策略如何？OEM價格策略如何？海外布局生產據點配合又如何？三、How Much多少預算大部分的企劃案，一定都要有數字出現，不能只有文字而已。因為任何的企劃案，最后還是要付諸執(zhí)行的，只要是執(zhí)行，就一定會有預算出現。因此，How much是一個企劃案的表現重點之一。因為，很多的決策，必須依賴最后的數字，才能做下決策，否則沒有客觀的數據分析做基礎，常無法做決策或誤導成錯誤的決策。在How much方面，包括營收預算、成本預算、資本支出預算(CAPEX)、管銷費用預算、人力需求預算、廠房規(guī)模預算、損益預算及資金流量預估等。茲列示幾個案例如下：案1：某晶圓代工大廠，在臺南縣科學園區(qū)要投資最先進的12吋晶圓廠。那么在投資建廠企劃案中，必然要列出建廠的總資本支出及資金需求多大？五年內的損益狀況如何？這數千億龐大的資金來源方式又是如何？案2：某食品飲料大廠，在今年將要推出三種新產品上市，在行銷企劃案中，應該列示今年度的行銷總費用是多少？分配在各種產品是多少？投入龐大的行銷費用，將可以達成如何的績效目標？四、When–何時(時程計劃與安排)企劃案的第四個重點原則是，一定要陳述這些計劃的執(zhí)行時程安排大概如何？包括什么時候開始正式啟動？那些時候應該依序完成那些工作項目？最后總完成時間大概是何時？案1：假設某銀行信用卡部門將推出新上市的信用卡行銷活動，因此必須列出信用卡新上市所有工作時程表，包括卡片設計、審卡、記者會、廣告CF上文件、促銷活動、新聞報導、贈品采購、業(yè)務組織與推展、客服中心等數十個工作事項，均應列入工作時程表內，然后依時全面展開工作。因此，企劃案中的時間點應該非常明確。五、Who – 何人(組織、人力、配置)一個企劃案沒有人及組織，當然不能夠執(zhí)行。因此，企劃案中，對于將來執(zhí)行本案的組織、人力及相關配置需求也要說明清楚。這包括公司內部既有的組織與人力，以及外部待聘的組織及人力需求。特別是一個新廠擴建案，必然會帶動新組織與新人力需求的增加。在Who的問題中，應該注意到必須專責專人來負責特別的企劃案，這樣權責一致，才能有效推動任何的企劃案。案1：某計算機公司成立大陸投資事業(yè)委員會，授權該公司執(zhí)行副總負總責，并網羅各部門相關人員，計十人，組成西進大陸發(fā)展的項目小組。展開從調查評估、場地選定、生產規(guī)模、建廠、用人、試車、正式投產及銷售等全部營運事宜。這就是「專責專人」負全責的模式。六、Where – 何地(國內、國外、單一地、多元地點)企劃案的第六個重點原則，必須對企劃案內容的地點加以說明。亦即這個企劃案所涉及到的地點是在國內或國外，是單一地點或多元地點。例如某電子廠到大陸投資生產，其據點可能包括上海、昆山、深圳等多個地點。再如，很多公司提到要全球布局及全球運籌，那么究竟要在那些國家及那些城市，設立生產據點、研發(fā)據點、物流倉庫、采購據點或行銷營運中心呢？七、Why–為何(產業(yè)分析、市場分析、顧客分析、競爭者分析、自我分析、外部環(huán)境分析、科技分析)企劃案撰寫中，經常要自己問自己很多的Why(為什么)。唯有能夠很正確有力的答復Why，企劃案才不會怕別人的挑戰(zhàn)與批評。例如，撰寫企劃案后，常會被人挑戰(zhàn)說：為什么對產業(yè)成長數據的樂觀預估？科技變化的速度是否列入考慮了？競爭者難道不會取得核心技術能力？美國經濟環(huán)境會如期復蘇嗎？自身的核心競爭力已是對手難以追上的嗎？市場需求會有跳躍式的成長嗎？　　為了答復這一連串的Why，因此企劃人員在企劃案中，必須很深入的做好產業(yè)分析、市場分析、競爭者分析、顧客分析、自我分析、科技分析、法令分析及外部政經環(huán)境分析。企劃人員如果真能掌握這些復雜的分析情報，那么在撰寫企劃案中，將對How如何達成目標的問題，更加的有自信與看法。八、Evaluation – 效益評估(有形與無形效益評估)　　企劃案的最后一個重點原則，必須對本案的效益評估做出說明，以做為結論引導。對企業(yè)的效益可以區(qū)分為『有形效益』及『無形效益』兩種?！河行涡б妗恢傅氖强梢悦鞔_衡量的效益。例如：帶動營收額增加、帶動獲利增加、帶動市占率上升、帶動生產成本大幅下降、帶動股價上升、帶動顧客滿意度上升、帶動品牌知名度上升、帶動組織人力精簡、帶動資金成本降低、帶動生產良率提高、帶動專利權申請數增加、帶動關鍵技術突破順利上線等?！簾o形效益』指的是難以用立即呈現在眼前的數據衡量的。例如策略聯盟所帶來的戰(zhàn)略上的效益。例如企業(yè)形象上升變好，對企業(yè)銷售的無形助力。例如技術研發(fā)人員送日本受訓，其所增加的研發(fā)技術能與知識的潛在增加。例如公益活動所帶來的社會良好口碑與認同。例如出國考察參訪所見習及感受到的創(chuàng)新、點子與模仿。茲將前述內容，匯整圖示如下：(一) What(效益評估、有形或無形效益)(為什麼如何做？)(何地做；國內、國外、單一地、多元地)(何人做；組織、人力、配置)(何時做？時程計畫安排)(要多少預算、要花多少錢)(如何做；如何讓人相信是可以達成的)(做何事、何目的、何目標、何主題)企劃案內容撰寫的八項共同重要原則(八) Evaluation(七) Why(六) Where(五) Who(四) When(三) How much(二) How另外，用更淺顯的文字、圖形及邏輯順序表達出這八項重點原則，如下圖所示。(一) What要做什麼(四)Who何人去做(五) Where要在那裡做(六) When要在何時做(七) Why為何要如此做(三) How much要花多少錢(八)做了之後可以產生那些有形與無形效益(二) How要如何做57 / 112二、行銷(廣告)企劃案撰寫內容分析本章將要介紹一個完整的『行銷(廣告)企劃案』撰寫內容說明。這是一個完整的架構，含蓋領域非常廣，也是一個完整的企劃案。但是在實務上，不一定需要寫這么完整的內容與項目。因為企業(yè)實務上，每天都有新的狀況出現，或是有新的作為，或是一些連續(xù)性、常態(tài)規(guī)律化的行動，未必每次都要提出如此完整的企劃案。本章所要介紹的企劃案，比較適人合在下列三種狀況：第一：廣告公司為爭取年度大型廣告客戶，所提出的完整比稿案或企劃案。第二：公司計劃新上市某項重要年度產品，所提出的年度行銷企劃案。第三：公司轉向新行業(yè)或新市場經營，正計劃全面推展?！　”菊滤榻B的行銷(廣告)企劃案，應該算是在行銷(Marketing)領域的一個基本上重要的根本企劃案。其它較為零散的企劃案，也是從本案中，再抽出獨立撰寫。下面將開始介紹本企劃案撰寫的重要綱要項目，如下：一、導言1. 本案的目的與目標二、行銷市場環(huán)境分析(一) 市場分析(Market Situation)市場規(guī)模(Market Size)重要品牌占有率(Market Share of major brand)價格結構(Price)通路結構(Channel)推廣結構(Promotion)商品生命周期(Product life cycle)進入障礙分析(entry barrier)(二) 競爭者分析(Major petitors)主要品牌產品特色分析主要品牌產品價格分析主要品牌通路分布分析主要品牌目標市場區(qū)隔分析主要品牌定位分析主要品牌廣告活動分析主要品牌販促活動分析主要品牌整體競爭力分析(三) 商品分析(Product analysis)商品的包裝方式、規(guī)格大小、各包裝的售價、各種包裝的銷售比例商品的特色與賣點各商品的行銷區(qū)域及上市時期各商品的季節(jié)性銷售狀況各商品在不同通路的銷售比例(四) 消費者分析(Consumers analysis)重要的使用者與購買者是誰？是否為同一人？購買總數量？消費都在購買時，會受到那些因素影響？購買重要動機為何？消費在什么時候買？經常在那些地點買？或時間、地點均不定？消費者對商品的要求條件重要有那些？消費者每天、每周、每月或每年的使用次數？使用量？消費者大多經由那些管道得知商品訊息？消費者對此類商品的品牌忠誠度、程度如何？很高或很低？消費者對此類商品的價格敏感度高低如何？對品牌敏感度高低如何？對販促敏感高低如何？對廣告吸引力敏感度高低如何？不同的消費者是否有不同包裝容量的需求？三、定位：產品現況定位(Positioning)1. 市場對象：什么人買？什么人用？2. 廣告訴求對象：賣給什么人？3. 產品的印象及所要塑造的個性。4. 定位就是產品您的位置，究竟站在那里？您要選好、站好、永遠站穩(wěn)，讓人家很清楚。四、問題點及機會點( Problemamp。Opportunity)1. 問題點分析與克服2. 機會點分析與掌握五、行銷計劃(Marketing Plan)行銷目標(Marketing Goal)定位(Positioning)目標市場(對象)(Target)產品特色與獨特賣點(usp)行銷通路布局銷售地區(qū)布局訂價策略上市時間點六、廣告計劃(Advertising plan)廣告目標(Advertising Goal)廣告訴求對象(Target Audience)消費者利益點與支持點廣告呈現格調(tone)與調性、人物、背景、視覺創(chuàng)意構想與執(zhí)行七、媒體計劃(Media plan)媒體目標媒體預算媒體分配媒體實施期間分配媒體公關(記者、編輯)八、促銷活動計劃販促活動目標販促活動的策略與誘因販促活動的執(zhí)行方案內容販促活動時間表九、事件行銷與直效行銷計劃事件行銷(event marketing)計劃重點直效行銷(direct marketing)計劃重點十、工作進度總表十一、總行銷預算表廣告預算販促預算媒體公關預算事件行銷預算直效行銷預算記者會、發(fā)表會預算市調預算其它預算以上是整個行銷(廣告)企劃案撰寫的綱要項目內容。茲匯整圖示如下：圖131：行銷(廣告)企劃案撰寫綱要j行銷目標k定位l目標市場m產品特色與獨特賣點n行銷通路佈局o銷售地區(qū)佈局p討價策略q上市時間點完整行銷(廣告)企劃案撰寫綱要(一)導言(本案目的與目標)(二)行銷市場環(huán)境分析(三)定位分析與策略(四)問題點與機會點分析(五)行銷計劃(六)廣告計劃(七)媒體計劃(八)促銷活動計劃(九)事件行銷與直效行銷計劃(十)工作進度總表(十一)總行銷預算表j市場分析k競爭者分析l商品分析m消費者分析下面將針對上述相關事項，再做進一步重點闡述說明： 1. 本案目的與目標此處要開宗明義宣示出本企劃案撰寫與提報之目的何在？目標又何在？均須很明確加以提出，好讓高階決策者知道本企劃案為何提報，然后他們才能聽完或看完后，給予修正提示并做最后裁示決策。2. 市場規(guī)模(Market size)市場規(guī)模是很重要的事情，它能讓人判斷是否值得進入此市場，以及投入多少心力。例如國內轎車市場一年銷售35萬輛，每輛平均70萬元，全年規(guī)模達到2400億元。再如國內方便面