【文章內(nèi)容簡介】 與進(jìn)貨情況登記、競爭情況的了解等。 針對(duì)業(yè)務(wù)員，百事可樂采用類似保險(xiǎn)推銷小組的團(tuán)隊(duì)管理方式。業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，并提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)。⒊重點(diǎn)突破的銷售策略。 百事可樂在各城市的市場表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者不足可口可樂的40%.這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結(jié)果，因?yàn)樗麄兊哪康木褪亲プ】煽诳蓸窛M天撒網(wǎng)戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)兵力實(shí)施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的“兩樂”之爭中勝出。 針對(duì)可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財(cái)力和物力集中在幾個(gè)重點(diǎn)城市，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻，所選擇的重點(diǎn)是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費(fèi)力較高的就是學(xué)生。因此，百事可樂在高校內(nèi)設(shè)立自動(dòng)售貨機(jī)，出資建立公共設(shè)施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。五、網(wǎng)絡(luò)營銷 百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。 百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，具體體現(xiàn)以下三個(gè)方面： ⒈媒介策略——與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，、美國棒球聯(lián)盟等。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3～4月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會(huì)延續(xù)至當(dāng)年11月。⒉創(chuàng)意策略——推崇激情。 比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。⒊競爭策略——針鋒相對(duì)。 （1）體育角逐。而百事可樂則利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國足球超越夢(mèng)想等等。 （2）音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。 （3）活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選百事可樂最佳電視廣告片等等。 案例分析4“超級(jí)女聲”問題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？從2004年起，“超級(jí)女聲”作為一個(gè)全民選秀節(jié)目紅遍大江南北。湖南衛(wèi)視的這一場平民選秀活動(dòng)從３月初開始一直到8月底結(jié)束，整整半年時(shí)間，一直霸占著星期五的全民注意力?！　　跋氤统倍ㄎ粖蕵??！跋氤统笔恰背?jí)女聲”的口號(hào)，這種“想……就……”的生活方式，成為了眼下這個(gè)社會(huì)時(shí)尚的代名詞?！俺?jí)女聲”沒有定位成一個(gè)專業(yè)級(jí)別的比賽，它本質(zhì)上只是一個(gè)全民參與的大眾娛樂活動(dòng)，”大眾化”是”超級(jí)女聲”品牌辭典里最核心的關(guān)鍵詞。比賽設(shè)置　　賽制設(shè)計(jì)。“超級(jí)女聲”賽制分為海選、淘汰賽和決賽幾個(gè)階段。整個(gè)活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)都盡量為大眾提供參與平臺(tái)，實(shí)踐其全民娛樂的定位理念。比賽還分為幾個(gè)賽區(qū)，在幾個(gè)城市分別進(jìn)行?！　〈匀?。請(qǐng)2004年”超級(jí)女聲”季軍張涵韻作今年”超級(jí)女聲”活動(dòng)的代言人。張涵韻原本是一個(gè)非常普通的小姑娘，就因?yàn)閰⒓恿恕俺?jí)女聲”才搖身一變，成了一個(gè)“明星”。而她以一個(gè)鄰家女孩的形象，現(xiàn)身說法，號(hào)召大家一起來“想唱就唱”，這是對(duì)這一娛樂理念最好的宣傳和對(duì)參賽者最好的吸引?！　∮^眾參與。“超級(jí)女聲”讓普通電視觀眾做評(píng)委。觀眾不僅可以在電視機(jī)前”過把癮”，還可以通過上網(wǎng)、手機(jī)短信、熱線電話等為自己喜歡的選手投票?；顒?dòng)規(guī)定，進(jìn)入各賽區(qū)前十以后，比賽結(jié)果交由場外觀眾短信來決定，這樣，觀眾的短信選票便成了決定選手命運(yùn)的重要因素了，各唱區(qū)的短信支持動(dòng)輒幾萬條。　　攝制組經(jīng)常在各賽區(qū)的大街上隨機(jī)地找到觀眾，聽取他們對(duì)各選手的評(píng)價(jià)和希望，在比賽現(xiàn)場放出來，并讓各超女聽取觀眾的意見并滿足他們的要求?！　∮H友團(tuán)?！俺?jí)女聲”的親友團(tuán)也成為活動(dòng)的一項(xiàng)重要特色，選手的親朋好友和所謂的歌迷組成了強(qiáng)大的親友團(tuán)，在比賽現(xiàn)場和場外支持他們?！　∧赣H眼中的“超女”。在決賽階段，有這么一個(gè)環(huán)節(jié)，采訪舞臺(tái)上各位選手的母親，并說說心里話，這既能從孩子的心里產(chǎn)生共鳴，又能從家長那里得到共鳴，并制造了一種非常溫馨、非常柔情的場面?！　〕g?！俺?jí)女聲”活動(dòng)中，參賽選手們一起接受訓(xùn)練，一起生活，她們之間不僅是競爭關(guān)系，而且也成為朋友。節(jié)目特別在意展現(xiàn)她們作為朋友的讓人感動(dòng)的感情而弱化她們之間競爭者的關(guān)系?！　?duì)社會(huì)的愛心?！俺?jí)女聲”積極參與社會(huì)公益，他們把歌聲送到居委會(huì)、工廠、幼兒園，還把歌聲送到白血病女孩的病床前，他們要把快樂帶到社會(huì)的每一個(gè)角落，這種對(duì)社會(huì)的愛心讓觀眾為之動(dòng)容。媒體宣傳 “超級(jí)女聲”在媒體宣傳上可謂是爐火純青。他們整合各種媒體資源，大力宣傳“超級(jí)女聲”，共同打造媒體盛事。 湖南衛(wèi)視本身就是一個(gè)國內(nèi)較有影響力的媒體，僅次于中央電視臺(tái)。湖南衛(wèi)視動(dòng)用全國省級(jí)電視臺(tái)最強(qiáng)大的主持人陣容，李湘、何炅、汪涵、舒高等。湖南衛(wèi)視拿出大量時(shí)段來播出超級(jí)女聲活動(dòng)，一場播出時(shí)間經(jīng)常在4小時(shí)，總決選播出時(shí)間為每周五晚上8：30，正是收看電視節(jié)目的黃金時(shí)段。這種超長時(shí)間、持續(xù)節(jié)目的長度與盡可能鼓動(dòng)觀眾成為電視機(jī)前的主角同樣重要。 湖南衛(wèi)視除了將黃金時(shí)段獻(xiàn)給了“超級(jí)女聲”外，還調(diào)動(dòng)了下屬眾多有一定影響力的節(jié)目，為“超級(jí)女聲”推波助瀾。動(dòng)用全臺(tái)的力量只為宣傳一個(gè)節(jié)目，這在中國電視界是絕無僅有的，一段時(shí)間內(nèi)造成非常強(qiáng)勢(shì)的宣傳影響效果。湖南衛(wèi)視還與其他電視臺(tái)合作，共同宣傳和打造“超級(jí)女聲”，如以浙江為例，他們與錢江都市頻道合作，由錢江都市頻道負(fù)責(zé)活動(dòng)的具體組織和全程錄制。這樣，電視臺(tái)之間優(yōu)勢(shì)得到互補(bǔ)，資源得到充分利用，使活動(dòng)進(jìn)行得更加有聲有色，而且錢江都市頻道的收視率也因此得到提升，雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏的合作。　　在平面媒體方面?！俺?jí)女聲”在設(shè)賽事的城市都選擇了當(dāng)?shù)厝藲獬膱?bào)紙，如《南方都市報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》、《東方今報(bào)》、《成都商報(bào)》、《都市快報(bào)》等都對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)的宣傳?！　≡诰W(wǎng)絡(luò)媒體方面?！毙吕司W(wǎng)影音娛樂世界”、”中國湖南衛(wèi)視”、”超級(jí)女聲站”等各大網(wǎng)絡(luò)媒體均出現(xiàn)了”超級(jí)女聲”及蒙牛的整版宣傳報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)媒體作為最新興的媒體，其傳播價(jià)值這幾年已經(jīng)得到充分顯現(xiàn)，而且“超級(jí)女聲”的目標(biāo)傳播對(duì)象更是被稱為網(wǎng)絡(luò)一代，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的效果確實(shí)非常好。特別是網(wǎng)絡(luò)具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性，這樣可以與場外觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，更讓觀眾體會(huì)到參與的樂趣。品牌冠名　　品牌冠名已成為廣告商和媒體活動(dòng)合作的一種常規(guī)手法，“超級(jí)女聲”選擇與蒙牛集團(tuán)合作。蒙牛酸酸乳口感清新爽滑，酸甜濃香，產(chǎn)品附加值較高，產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體定位為15～25歲的女孩子。其品牌內(nèi)核是鼓勵(lì)少女們勇敢地秀出獨(dú)特的一面，用真實(shí)、勇氣、自信、激情，用自己的魅力給這個(gè)世界增添更多味道。這與“超級(jí)女聲”的活動(dòng)內(nèi)涵和目標(biāo)人群有著非常高的一致性?！　〕诿?，湖南衛(wèi)視給蒙牛酸酸乳700次節(jié)目預(yù)報(bào)和相應(yīng)的15秒廣告的附加利益，并按蒙牛的提議設(shè)置賽區(qū)，大大擴(kuò)大了蒙牛在這些目標(biāo)城市的知名度和美譽(yù)度，也直接提升了其銷量。據(jù)AC尼爾森6月的調(diào)查結(jié)果表明，蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都4城市的銷量超過100萬公升，是去年同期的5倍。而廣州地區(qū)在“超級(jí)女聲“開始前后銷量翻了一番。同樣，蒙牛乳業(yè)除了冠名外，還追加8,000萬人民幣，在各地展開廣告，包括路牌、雜志、電視廣告等等。 另外，每件蒙牛酸酸乳產(chǎn)品包裝上都印有”超級(jí)女聲”的宣傳信息，大大提升了”超級(jí)女聲”知名度，也提升了產(chǎn)品的知名度。蒙牛還設(shè)立了”超級(jí)女聲”夏令營，中獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)去長沙觀看”超級(jí)女聲”總決賽，還有機(jī)會(huì)享受長沙游，再一次吸引人氣，吸引購買力?！　】梢钥吹?，在整個(gè)活動(dòng)過程中，蒙牛乳業(yè)和“超級(jí)女聲”緊密配合，你中有我，我中有你，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏合作。這對(duì)其他媒體的冠名活動(dòng)有著非常好的借鑒意義，冠名不僅要考慮品牌內(nèi)涵和節(jié)目內(nèi)涵之間的關(guān)聯(lián)性，考慮節(jié)目的形式、到達(dá)率、投射度等各方面因素，還要考慮整個(gè)合作過程中雙方如何合作，才能達(dá)到最好的宣傳效果，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。案例分析5道光廿五問題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？一、市場狀況分析調(diào)查對(duì)象：省會(huì)的酒類經(jīng)銷商、廠家、飯店、酒店等?？傮w特征：市場品牌繁雜、競爭激烈，同時(shí)存在不同程度的非正當(dāng)競爭。進(jìn)店費(fèi)可高達(dá)萬元一年一個(gè)流行品牌新品不斷上市，競爭更加激烈重視經(jīng)銷商，讓利消費(fèi)者二、產(chǎn)品定位道光廿五系列白酒的定位為：中高檔白酒。廠商在市場推廣過程中以兩種形式突擊，即道光廿五流行裝和道光廿五禮品裝，前者以較低價(jià)位（1525元）吸引普通飲酒者，以暢銷為主要目的；后者以較高價(jià)位（80元以上），以滿足后半年禮品市場需求，同時(shí)提升品牌形象。三、道光廿五的目標(biāo)消費(fèi)群體2005年目標(biāo)消費(fèi)群體得到更加深度的細(xì)分，如：欲婚夫婦的婚禮用酒、交杯酒洽談生意時(shí)候的成功酒、慶功酒一頓便飯時(shí)候的談資酒生日派對(duì)時(shí)的祝壽酒朋友聚會(huì)用酒；其它（如校慶、家庭聚會(huì)、戰(zhàn)友聚會(huì)等）。四、行銷目標(biāo)2002年9月——2003年2月，道光廿五成為省會(huì)流行品牌；2002年9月——2003年2月，借助廣告、促銷、公關(guān)等，使市場滲透基本無盲點(diǎn)，品牌形象更趨成熟。五、行銷策略(一) 總體營銷思路以地區(qū)總代理（總經(jīng)銷）的形式，滲透目標(biāo)市場 ；初期策略以中高檔酒店、超市和零售店為突破口，強(qiáng)化售點(diǎn)促銷——特約經(jīng)銷處燈箱、條幅、海報(bào)、DM單張、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送禮品等，同時(shí)搭配事件行銷和公關(guān)活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)輿論，促成購買。在大眾傳播媒介中選擇電視和報(bào)紙為主導(dǎo)媒體，進(jìn)行品牌形象宣傳，配合焦點(diǎn)宣傳（圍繞事件行銷和公關(guān)活動(dòng)等），迅速提升品牌形象，提高知名度和認(rèn)知度。權(quán)利維持品牌的中高檔次，重視自身產(chǎn)品包裝，強(qiáng)化自身與眾不同之處，避免和競爭對(duì)手正面交鋒?？偨Y(jié)、積累前期市場反饋和