【正文】 主題討論、游戲空間以及定期的會員活動，吸引了很大一批線下用戶的長期駐足。 　　以有限直投為主的《動感地帶》雜志無疑是DM行銷的一個亮點?！秳痈械貛А凡捎冒肷虡I(yè)媒體的運作方式，除了不接納聯(lián)盟外產品發(fā)布之外，其他的諸如稿件征用編輯等，與商業(yè)雜志的操作并無兩異?！　?　　“體驗式”參與 　　動感地帶啟用周杰倫作為品牌形象代言人，周杰倫本身就是一個極具代表性的符號，可以讓年輕人能夠清晰的體驗到動感地帶作為年輕人社區(qū)的好玩、時尚和探索。 　　動感地帶又將品牌的傳播與周杰倫本人的一些個唱等商業(yè)活動連接起來，讓動感地帶人能夠最先聽到周杰倫的歌聲，最優(yōu)惠的買到周杰倫演唱會的門票，并親身參與周杰倫的互動。而且，它還將周杰倫本身的種種舉止和裝束加以“動感地帶化”的形象設計，并讓這些在年輕人群中擴散傳播。 　　除去代言人的體驗性傳播，動感地帶舉辦的每一個大型的事件、公關哪怕是一次毫不起眼司空見慣的降價優(yōu)惠促銷，其間對業(yè)務優(yōu)勢和品牌利益的“體驗性”展示也是淋漓盡致。比如動感地帶的萬名大學生街舞表演，動感地帶的動漫展和尋找MZONE等?！　　　≈艺\計劃 　　動感地帶本來是想培養(yǎng)一個高質量的潛在高端人群數(shù)據(jù)庫，但借用資費和套餐業(yè)務的大幅下調，它所集聚的浩浩蕩蕩的2000萬人群，實際上良莠不齊。動感地帶盡管現(xiàn)在對低端客戶仍然有一種不離不棄的曖昧，但針對高價值和中間價值客戶，它的忠誠計劃早已先行。 　　動感地帶為了讓用戶有一種難以舍棄的依賴，在用享受業(yè)務的黏著性上加大了投入。它與麥當勞基于品牌文化的契合和目標對象的一致結成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方合作的“動感套餐”無疑讓年輕人在麥當勞有了一份真正“自己做主”的感覺。 　　同時它開辟了一個會員俱樂部。在會員俱樂部里，有專題性的會員聚會 / 茶聚(時事政治類、新業(yè)務體驗類、漫畫卡通類、彩信制作類等) ；有“為未來打算”系列介紹會(行業(yè)介紹類、留學信息類) ；有Mzone專場演唱會，電影觀摩，參與類強的游戲大賽和球類比賽等；有組織 / 贊助適合年輕人的學習/交流計劃(Mzone商務夏令營、海外文化交流會) 時尚、年輕、探索活動(登山、潛水等) ；也有針對M—ZONE客戶的積分計劃，積分越多，回報越多。　　分兵布陣，組合工具 　　——分階段設定傳播主題 　　動感地帶根據(jù)目標消費者接受程度的階段性，品牌推廣已經過了四個大的波段。 　　第一階段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各種大眾傳播工具對市場進行廣泛告知，推廣主題：“動感地帶全面上市”。這階段是品牌名稱和粗線條的概念告知階段，產品和業(yè)務的推介是其次。 　　第二階段是2003年4月15日到9月15日，動感地帶在這個階段推出了品牌代言人，推廣主題：玩轉年輕人通訊自治區(qū)。主要是由周杰倫示范動感地帶業(yè)務的種種利益點，深度細致的產品推介是其次。 　　第三階段是2003年9月15日到2004年7月，動感地帶推廣主題是：亮出特權身份，就在動感地帶。這一階段是業(yè)務（四大特權）深度推介階段和品牌文化縱深傳播階段，目的是要讓動感地帶目標對象產生一種品牌的自我認同和身份識別，明顯的感覺到“哦，原來我就是MZONE人”，因此這一時期的“尋找MZONE”也是按照這個目的來設計的。 　　第四階段是2004年7月以后，推廣主題：擴張我的地盤。在經歷了第一階段總的主題“我的地盤，我做主”的利益認知識別之后，為了配合市場推廣的進一步深入，動感地帶在第四階段將市場推廣目標直接作為了品牌推廣的主題。并且，這個階段的動感地帶品牌文化宣導在原有的基礎上也開始有了些微的調整和轉移，它將原來單純的“玩”細化到了“有積極追求的創(chuàng)業(yè)理想”上，因為這部分人群不會因為玩物喪志而丟失成長為高價值客戶的可能。 　　——“統(tǒng)分結合”進行地域推進 　　動感地帶雖然是一個全國性品牌，但針對各個地區(qū)的品牌推廣和價值設置上，卻是各有不同。由于每個地區(qū)年輕人群的結構比例和營銷推廣的深入發(fā)展程度有所差別，動感地帶在整體品牌推廣也應因地制宜，依照地域的情況區(qū)別對待。 　　在一些年輕人群結構比例較高，也就是高校密集的地區(qū)，品牌推廣應該以學生為主，在高校稀少的地區(qū)，則以社會青年為主。動感地帶在北京、上海、武漢等高校聚集區(qū)，針對大學生的營銷策略舉目皆是。比如，北京的高校中很容易見到“動感地帶”的營業(yè)廳，不少學校的物業(yè)或后勤都成為了移動的合作伙伴。不少地區(qū)都紛紛上演的“街舞大賽”。閱讀案例，試分析：動感地帶的整合營銷傳播有什么特點？不足之處是什么？如何改進？案例分析3百事可樂在中國問題：試結合有關理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點是什么？還有什么不足？如何改進？一、名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段。 1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾。杰克遜簽訂了一個合約，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片?！鞍偈驴蓸?，新生代的選擇”這一宣傳計劃獲得了巨大的成功。 百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當?shù)氐拿嗣餍牵闹剖墚數(shù)貧g迎的名人廣告。 在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個中西合璧的音樂營銷攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界“百事巨星”，轟動全球。 “每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風，那不是我的性格。……每一個人都有自己的選擇，我選擇百事?！敝袊箨懙牟簧傧M者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅于大陸和港臺的影、視、歌星，劉德華的號召力是巨大的。 這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”、“百事藍罐包裝上市”、“與國際巨星珍妮。杰克遜合作”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂中國足球聯(lián)賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點上，我們永遠無法回避的是郭天王執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。二、獨特的音樂推銷 1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore”為主題，隨著珍妮杰克遜、瑞奇馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍色風暴。 2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂”廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告。 音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。三、大手筆公關 長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運會”、贊助中國甲A足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。 百事可樂不惜巨資贊助“八運會”，取得了八運會飲料的指定產品的稱號，大張旗鼓地掀起了一場溝通高潮，出盡了風頭。 百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當時的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠痛快淋漓。收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。 2001年12月，由百事（中國）投資有限公司捐贈，中國婦女發(fā)展基金會設立的專項基金——“百事可樂基金”，向內蒙古的準格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當?shù)厝彼彝バ藿赣H水窖及貧困失學兒童復學等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度。四、變化多端的營銷戰(zhàn)術 SP又稱為銷售促進或營業(yè)推廣，它可分為針對消費者的、針對經銷商的和針對業(yè)務員的三種。百事可樂取得的成績與它變化多端、強有力的促銷是分不開的。促銷。20世紀90年代初期，為了迅速打開市場，搶占制高點，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷模式。當時的飲料市場，計劃經濟的氣氛還相當濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當比例的銷售人員。于是，一支龐大的百事銷售隊伍開始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著，上海百事又花費巨資買進了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的皇帝感覺產生了。 1992～1993年間，上海百事貸款，陸續(xù)從國外以每臺數(shù)萬元的價格進口了1500臺散裝飲料機，這種集快捷、現(xiàn)場配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業(yè)務在同行業(yè)中始終居于領先地位。20世紀90年代末期，上海百事推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補部分營運費用，幫助批發(fā)商服務于最終客戶。 1998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領獎品和澳門旅游活動。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。⒉管理。針對經銷商，百事可樂主要采價格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價在各競爭品牌中最低，具有很強的競爭力。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動。 百事可樂將廣州第一線的銷售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)助員）和DSD（直銷員），其中DSD為主要力量，從事廣州市場的直銷工作。WAT和DSD的工作內容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架擺設、POP張貼、銷售