【正文】 主題討論、游戲空間以及定期的會(huì)員活動(dòng)，吸引了很大一批線下用戶的長期駐足。 　　以有限直投為主的《動(dòng)感地帶》雜志無疑是DM行銷的一個(gè)亮點(diǎn)?！秳?dòng)感地帶》采用半商業(yè)媒體的運(yùn)作方式，除了不接納聯(lián)盟外產(chǎn)品發(fā)布之外，其他的諸如稿件征用編輯等，與商業(yè)雜志的操作并無兩異?！　?　　“體驗(yàn)式”參與 　　動(dòng)感地帶啟用周杰倫作為品牌形象代言人，周杰倫本身就是一個(gè)極具代表性的符號(hào)，可以讓年輕人能夠清晰的體驗(yàn)到動(dòng)感地帶作為年輕人社區(qū)的好玩、時(shí)尚和探索。 　　動(dòng)感地帶又將品牌的傳播與周杰倫本人的一些個(gè)唱等商業(yè)活動(dòng)連接起來，讓動(dòng)感地帶人能夠最先聽到周杰倫的歌聲，最優(yōu)惠的買到周杰倫演唱會(huì)的門票，并親身參與周杰倫的互動(dòng)。而且，它還將周杰倫本身的種種舉止和裝束加以“動(dòng)感地帶化”的形象設(shè)計(jì)，并讓這些在年輕人群中擴(kuò)散傳播。 　　除去代言人的體驗(yàn)性傳播，動(dòng)感地帶舉辦的每一個(gè)大型的事件、公關(guān)哪怕是一次毫不起眼司空見慣的降價(jià)優(yōu)惠促銷，其間對(duì)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和品牌利益的“體驗(yàn)性”展示也是淋漓盡致。比如動(dòng)感地帶的萬名大學(xué)生街舞表演，動(dòng)感地帶的動(dòng)漫展和尋找MZONE等?！　　　≈艺\計(jì)劃 　　動(dòng)感地帶本來是想培養(yǎng)一個(gè)高質(zhì)量的潛在高端人群數(shù)據(jù)庫，但借用資費(fèi)和套餐業(yè)務(wù)的大幅下調(diào)，它所集聚的浩浩蕩蕩的2000萬人群，實(shí)際上良莠不齊。動(dòng)感地帶盡管現(xiàn)在對(duì)低端客戶仍然有一種不離不棄的曖昧，但針對(duì)高價(jià)值和中間價(jià)值客戶，它的忠誠計(jì)劃早已先行。 　　動(dòng)感地帶為了讓用戶有一種難以舍棄的依賴，在用享受業(yè)務(wù)的黏著性上加大了投入。它與麥當(dāng)勞基于品牌文化的契合和目標(biāo)對(duì)象的一致結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方合作的“動(dòng)感套餐”無疑讓年輕人在麥當(dāng)勞有了一份真正“自己做主”的感覺。 　　同時(shí)它開辟了一個(gè)會(huì)員俱樂部。在會(huì)員俱樂部里，有專題性的會(huì)員聚會(huì) / 茶聚(時(shí)事政治類、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)類、漫畫卡通類、彩信制作類等) ；有“為未來打算”系列介紹會(huì)(行業(yè)介紹類、留學(xué)信息類) ；有Mzone專場(chǎng)演唱會(huì)，電影觀摩，參與類強(qiáng)的游戲大賽和球類比賽等；有組織 / 贊助適合年輕人的學(xué)習(xí)/交流計(jì)劃(Mzone商務(wù)夏令營、海外文化交流會(huì)) 時(shí)尚、年輕、探索活動(dòng)(登山、潛水等) ；也有針對(duì)M—ZONE客戶的積分計(jì)劃，積分越多，回報(bào)越多。　　分兵布陣，組合工具 　　——分階段設(shè)定傳播主題 　　動(dòng)感地帶根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者接受程度的階段性，品牌推廣已經(jīng)過了四個(gè)大的波段。 　　第一階段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各種大眾傳播工具對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛告知，推廣主題：“動(dòng)感地帶全面上市”。這階段是品牌名稱和粗線條的概念告知階段，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的推介是其次。 　　第二階段是2003年4月15日到9月15日，動(dòng)感地帶在這個(gè)階段推出了品牌代言人，推廣主題：玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)。主要是由周杰倫示范動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)的種種利益點(diǎn)，深度細(xì)致的產(chǎn)品推介是其次。 　　第三階段是2003年9月15日到2004年7月，動(dòng)感地帶推廣主題是：亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶。這一階段是業(yè)務(wù)（四大特權(quán)）深度推介階段和品牌文化縱深傳播階段，目的是要讓動(dòng)感地帶目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生一種品牌的自我認(rèn)同和身份識(shí)別，明顯的感覺到“哦，原來我就是MZONE人”，因此這一時(shí)期的“尋找MZONE”也是按照這個(gè)目的來設(shè)計(jì)的。 　　第四階段是2004年7月以后，推廣主題：擴(kuò)張我的地盤。在經(jīng)歷了第一階段總的主題“我的地盤，我做主”的利益認(rèn)知識(shí)別之后，為了配合市場(chǎng)推廣的進(jìn)一步深入，動(dòng)感地帶在第四階段將市場(chǎng)推廣目標(biāo)直接作為了品牌推廣的主題。并且，這個(gè)階段的動(dòng)感地帶品牌文化宣導(dǎo)在原有的基礎(chǔ)上也開始有了些微的調(diào)整和轉(zhuǎn)移，它將原來單純的“玩”細(xì)化到了“有積極追求的創(chuàng)業(yè)理想”上，因?yàn)檫@部分人群不會(huì)因?yàn)橥嫖飭手径鴣G失成長為高價(jià)值客戶的可能。 　　——“統(tǒng)分結(jié)合”進(jìn)行地域推進(jìn) 　　動(dòng)感地帶雖然是一個(gè)全國性品牌，但針對(duì)各個(gè)地區(qū)的品牌推廣和價(jià)值設(shè)置上，卻是各有不同。由于每個(gè)地區(qū)年輕人群的結(jié)構(gòu)比例和營銷推廣的深入發(fā)展程度有所差別，動(dòng)感地帶在整體品牌推廣也應(yīng)因地制宜，依照地域的情況區(qū)別對(duì)待。 　　在一些年輕人群結(jié)構(gòu)比例較高，也就是高校密集的地區(qū)，品牌推廣應(yīng)該以學(xué)生為主，在高校稀少的地區(qū)，則以社會(huì)青年為主。動(dòng)感地帶在北京、上海、武漢等高校聚集區(qū)，針對(duì)大學(xué)生的營銷策略舉目皆是。比如，北京的高校中很容易見到“動(dòng)感地帶”的營業(yè)廳，不少學(xué)校的物業(yè)或后勤都成為了移動(dòng)的合作伙伴。不少地區(qū)都紛紛上演的“街舞大賽”。閱讀案例，試分析：動(dòng)感地帶的整合營銷傳播有什么特點(diǎn)？不足之處是什么？如何改進(jìn)？案例分析3百事可樂在中國問題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？一、名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對(duì)手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺(tái)，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運(yùn)用的名人廣告，是它的一個(gè)重要傳播手段。 1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾。杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以500萬美元的驚人價(jià)格聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片?！鞍偈驴蓸?，新生代的選擇”這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功。 百事可樂從美國市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，拍制受?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。 在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個(gè)中西合璧的音樂營銷攻勢(shì)。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，轟動(dòng)全球。 “每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格?！恳粋€(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事。”中國大陸的不少消費(fèi)者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅于大陸和港臺(tái)的影、視、歌星，劉德華的號(hào)召力是巨大的。 這是百事可樂為開辟中國飲料市場(chǎng)而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”、“百事藍(lán)罐包裝上市”、“與國際巨星珍妮。杰克遜合作”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂中國足球聯(lián)賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點(diǎn)上，我們永遠(yuǎn)無法回避的是郭天王執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號(hào)召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。二、獨(dú)特的音樂推銷 1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動(dòng)，以“askformore”為主題，隨著珍妮杰克遜、瑞奇馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。 2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年，F(xiàn)4的“百事可樂”廣告成為備受中國消費(fèi)者歡迎的廣告。 音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。三、大手筆公關(guān) 長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運(yùn)會(huì)”、贊助中國甲A足球聯(lián)賽、支持中國申奧成功等等。 百事可樂不惜巨資贊助“八運(yùn)會(huì)”，取得了八運(yùn)會(huì)飲料的指定產(chǎn)品的稱號(hào)，大張旗鼓地掀起了一場(chǎng)溝通高潮，出盡了風(fēng)頭。 百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當(dāng)時(shí)的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠痛快淋漓。收到了良好的社會(huì)效果，品牌的社會(huì)形象得以大大提高。 2001年12月，由百事（中國）投資有限公司捐贈(zèng)，中國婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)基金——“百事可樂基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿赣H水窖及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。此類活動(dòng)大大增加了百事可樂的美譽(yù)度。四、變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù) SP又稱為銷售促進(jìn)或營業(yè)推廣，它可分為針對(duì)消費(fèi)者的、針對(duì)經(jīng)銷商的和針對(duì)業(yè)務(wù)員的三種。百事可樂取得的成績(jī)與它變化多端、強(qiáng)有力的促銷是分不開的。促銷。20世紀(jì)90年代初期，為了迅速打開市場(chǎng)，搶占制高點(diǎn)，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷模式。當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的氣氛還相當(dāng)濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必須到廠里來提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當(dāng)比例的銷售人員。于是，一支龐大的百事銷售隊(duì)伍開始出現(xiàn)在上海的大街小巷。接著，上海百事又花費(fèi)巨資買進(jìn)了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶的皇帝感覺產(chǎn)生了。 1992～1993年間，上海百事貸款，陸續(xù)從國外以每臺(tái)數(shù)萬元的價(jià)格進(jìn)口了1500臺(tái)散裝飲料機(jī)，這種集快捷、現(xiàn)場(chǎng)配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點(diǎn)為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業(yè)務(wù)在同行業(yè)中始終居于領(lǐng)先地位。20世紀(jì)90年代末期，上海百事推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補(bǔ)部分營運(yùn)費(fèi)用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶。 1998～1999年期間，百事可樂在中國市場(chǎng)分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。⒉管理。針對(duì)經(jīng)銷商，百事可樂主要采價(jià)格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價(jià)在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中最低，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂還對(duì)經(jīng)銷商提供了諸如一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。 百事可樂將廣州第一線的銷售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)助員）和DSD（直銷員），其中DSD為主要力量，從事廣州市場(chǎng)的直銷工作。WAT和DSD的工作內(nèi)容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架擺設(shè)、POP張貼、銷售