某雞精整合營銷傳播案-文庫吧
2025-04-02 03:54 本頁面
【正文】 一個很好的啟示，事件營銷、公關營銷、社區(qū)營銷和直效營銷應該是調(diào)味品推廣的重要手段。——這是修煉外功。廚王是通過比賽評比出來的， 好產(chǎn)品是傳播出來的，這是很簡單的道理。 采用跟隨戰(zhàn)略 若論雞精品牌的集中度，無疑是中國所有行業(yè)所羨慕的。三大品牌占有了將近80%的市場份額，而剩下的部分由幾千家企業(yè)瓜分——單單成都周邊，就聚集著幾百家的小雞精廠，不但不會倒閉，日子過得還是十分滋潤。原因何在呢？原因就在于消費者身上。當雞精象味精一樣成為人們生活的必需品的時候，品牌的壁壘已經(jīng)形成。巨大的市場空間和落伍的品牌意識是造成這一現(xiàn)象的根本原因，這也是為什么三大品牌能夠橫行天下的原因。寶潔是洗發(fā)領域的老大，但是武漢的舒蕾偏偏挑選寶潔下手，利用終端跟隨，密集布點默默地占有了巨大的市場，并在某些領域還領先于對手。 經(jīng)過一番市場調(diào)查，雞精行業(yè)最好的品牌滲透率不足10%，各種品牌占據(jù)終端，消費者僅僅根據(jù)初步認知來選購產(chǎn)品。因此，采用跟隨戰(zhàn)略將有效地縮短于領導品牌的差距，有效地瓜分領導品牌的市場份額。 佳隆的發(fā)展之路 中國食品制造業(yè)與國際整體水平有較大差距。但是，從整個行業(yè)發(fā)展來看，中國調(diào)味品協(xié)會會長衛(wèi)祥云指出：我國調(diào)味品雖然做了2100多年，但我們企業(yè)在工藝、質量、效益上都不是最好的。我們是調(diào)味品釀造和消費大國。但是，日本的調(diào)味品在世界市場上比我們名氣大、市場占有率高、價格也高，就是因為我們的產(chǎn)品沒有打出自己的品牌，管理也不配套。 那么，我們的出路在哪里呢？ 細分戰(zhàn)略 通過細分品牌檔次，細分消費檔次，細分產(chǎn)品功能，細分渠道層次，細分終端對象來定位市場，創(chuàng)造消費。 細化營銷，品牌帶路 雞精的風格代表了當今調(diào)料業(yè)“口感復合化、功能營養(yǎng)化”的發(fā)展趨勢。真正含義上的雞精必須具有營養(yǎng)、鮮味、香味、復合口感及營養(yǎng)等功能，而廠商也需要不斷產(chǎn)生新風味來適應百姓的需要。在雞精的市場競爭中，作為主導者——雞精廠家，忽略了中國的調(diào)味文化，忽略了雞精的品牌塑造，而單純的追求多品種產(chǎn)品所帶來的貨架的豐富和短時的銷量增長。實際上，忽視品牌的塑造、忽視產(chǎn)品質量、忽視顧客的需求，這種企業(yè)是維系不了很長時間的。 品牌塑造離不開終端市場，建立完善的營銷網(wǎng)絡，牢牢掌控終端市場，是締造成功品牌的基礎。作為與消費者生活密切相關的調(diào)味產(chǎn)品，作為有著悠久歷史的中國食文化，到貼近消費者、走進消費者的時候了。然而，目前國內(nèi)最大的雞精品牌在終端市場的鋪貨率仍然很低，更加談不上終端市場包裝了，這其中真正的原因就是營銷管理系統(tǒng)的落后，阻礙了品牌的進一步發(fā)展?！ ? 從終端市場上，我們可以清楚的看到雞精的落后，從企業(yè)的CI系統(tǒng)、雞精產(chǎn)品的品牌定位、包裝到廣告宣傳，均落后于中國的其他行業(yè)水平，更不用說與日本等國際知名品牌去競爭了。所以，我覺得中國的雞精廠家們應該更加謙虛一點，向國內(nèi)的酒類同胞學習文化傳播的技巧，向國外的跨國企業(yè)，如寶潔、百事可樂學習終端市場促銷和包裝的方法，向眾多成功的知名企業(yè)學習品牌營銷的秘籍，為中國的雞精市場注入活力。——當然，這段話是撇開雞精行業(yè)的領導品牌而言的。 一、市場現(xiàn)狀與分析 1．市場背景 ?。?）市場高度壟斷 以廣州、上海、北京和成都為代表的全國四大雞精消費區(qū)域被三四個品牌瓜分，各品牌依據(jù)自己的區(qū)域優(yōu)勢成為領導品牌——但是，每一個品牌都有難言之隱——要想滲透對方的市場，擴大占有難上加難。為什么呢？因為他們企業(yè)的實力相差無幾，在勢力范圍內(nèi)的市場空間依然巨大，當然沒有精力、也沒有必要到外地去燃起戰(zhàn)火；到對方的陣地也只是小打小鬧，實現(xiàn)一個品牌告知，積蓄力量，以待爆發(fā)?！? ?。?）品牌繁多 各種質量、各種標準的雞精很多——雖然雞精的進入門檻低，但是控制品質，執(zhí)行嚴格的標準卻十分困難。在成都市場，有終端鋪貨的雞精29種，在餐飲競爭的不下20種雞精；但品牌繁雜，良莠不齊?！? ?。?）區(qū)域領導品牌在家庭消費方面占上風 從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，區(qū)域領導品牌已經(jīng)完成了消費引導和認知，因此在家庭消費層次上占上風，但是在領導品牌的據(jù)點附近的二級市場，跟隨品牌利用領導品牌的市場空隙創(chuàng)造了很大的銷量。 ?。?）雞精前景良好，潛力巨大 在發(fā)達國家，雞精是人們生活的必需品，隨著消費水平的提高，雞精的消費量將呈現(xiàn)長期、持續(xù)增長的勢頭，并出現(xiàn)更多的細分市場，細分品牌。 我國消費者對雞精的認識有較快的提高，雞精已不僅僅是提鮮，同時還是味精的替代品，是健康的復合調(diào)味品。 2．競爭者狀況 第一集團軍：太太樂、家樂、豪吉等，他們是領先品牌；第二集團軍：大型調(diào)味品企業(yè)在加強雞精產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)，以便進入他們現(xiàn)成的網(wǎng)絡，但是效果不明顯；剩下的是弱勢品牌，或者只是產(chǎn)品而未形成品牌。 在成都市各種銷售
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