某雞精整合營銷傳播案(存儲版)
【正文】 隊伍為打天下的弟兄組成，在經(jīng)歷了企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和守業(yè)階段之后缺乏專業(yè)知識和創(chuàng)新能力，也缺乏渠道管理和銷售執(zhí)行能力。佳隆雞精無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象模糊?！? 8．包裝設(shè)計缺乏創(chuàng)新。2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做雞精名牌；延伸品牌，做家庭調(diào)味、家庭烹調(diào)配料的領(lǐng)先品牌。但是，我們把新鮮轉(zhuǎn)化為大家都知道的感覺，讓消費者看得見，聞得到，我們等于借助了別人的廣告宣傳，從而達到站在巨人的肩膀上看世界的效果。 廣告創(chuàng)意內(nèi)容： 時尚篇。采用食神大賽的場面，一群廚師，還有食神在品嘗美食大賽的作品，食神聞到了香味，鼻翼大動——原來是佳隆雞精！一個看起來很象周星弛的食神帶領(lǐng)眾廚師說：佳隆香噴噴，新鮮看得見！ 五、營銷策略 營銷理念 1．品牌理念：出售調(diào)味品，佳隆雞精調(diào)眾口；同時出售健康，出售自然，給您活力每一天。 設(shè)計思想：首先要設(shè)計一個品位很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌?！? 3．廣告表現(xiàn)策略：借星出名。用“星”的哪一點，怎樣使星與產(chǎn)品相融，這是個難點。采用電腦行業(yè)先進的路演、日化消費品領(lǐng)域終端滲透和終端展示來輔助促銷?！? 2．公關(guān)及形象活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。 活動目的：提升佳隆雞精品牌美譽度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)、健康新生活的崇高形象。在這個層次上樹立的品牌價值將比投入大量的廣告費用所營造的品牌價值更加穩(wěn)固，也更加深入人心。從保健品行業(yè)學習先進的經(jīng)驗，發(fā)表一系列科普文章，題目是：什么調(diào)味品最健康？雞精為什么價格高？為什么粵菜名揚天下？年輕人為什么需要用雞精？怎樣區(qū)分雞精的優(yōu)劣？普寧的豆腐為什么能作成一席好菜？佳隆雞精的天然成分是怎么來的？為什么說南方的土雞更珍貴？雞精里面雞湯的含量有多少？ 科普文章一刊出，將會引發(fā)了一場社會大辯論?！? 2．借環(huán)保收買人心 活動題為：“為了環(huán)保，高價收購包裝空袋、空罐”?！? 2．主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點，引導(dǎo)消費時尚。同時，社區(qū)營銷的跟進以及公關(guān)活動的持續(xù)是必不可少的。找新星關(guān)鍵在一個“準”字，要超前還不能走眼，要準確預(yù)測“星”的熱度和走向，投消費者之所好。注重廣告創(chuàng)意的娛樂性、沖擊力和針對競爭對手的隱蔽攻擊。佳隆是已經(jīng)上市多年的產(chǎn)品，名可不改，雞精不必換。突出佳隆雞精天然原材料，倡導(dǎo)健康活力新生活?！? 三口之家多為城市的白領(lǐng)或者藍領(lǐng)，他們消費能力強，消費自主性強，接受新品牌、新觀念快——并且他們注重生活質(zhì)量，注重健康與飲食的品位。在領(lǐng)導(dǎo)品牌把所有的廣告宣傳集中到新鮮的概念上去的時候，新鮮以及成為雞精的基本特性。開發(fā)細分產(chǎn)品，塑造品牌個性，打健康、自然、純凈的概念。由于營銷人才短缺，造成佳隆的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。因為目前餐飲渠道還能夠帶來利潤，帶來銷售，因此固守原來的做法，想變革卻找不到一條明確的道路。但是，佳隆雞精的市場占有率、知名度、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不是十分明確，也缺乏科學的管理機制和管理系統(tǒng)。消費者及全社會對雞精的認識有所提高，味精的霸主地位開始動搖?！? 消費行為特征：重品牌，重口感，對復(fù)合調(diào)味品概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長期使用味精無益，開始固定消費雞精，并形成消費習慣?！? ?。?）區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌在家庭消費方面占上風 從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)完成了消費引導(dǎo)和認知，因此在家庭消費層次上占上風，但是在領(lǐng)導(dǎo)品牌的據(jù)點附近的二級市場，跟隨品牌利用領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場空隙創(chuàng)造了很大的銷量。然而，目前國內(nèi)最大的雞精品牌在終端市場的鋪貨率仍然很低，更加談不上終端市場包裝了，這其中真正的原因就是營銷管理系統(tǒng)的落后，阻礙了品牌的進一步發(fā)展。但是，日本的調(diào)味品在世界市場上比我們名氣大、市場占有率高、價格也高，就是因為我們的產(chǎn)品沒有打出自己的品牌，管理也不配套。當雞精象味精一樣成為人們生活的必需品的時候，品牌的壁壘已經(jīng)形成?！? 在保證品質(zhì)的前提下，品牌的外延表現(xiàn)十分重要。要打進國際市場，關(guān)鍵是站在行業(yè)的尖端，最好的品質(zhì)才有競爭力。必須內(nèi)外兼修 當然，在國內(nèi)調(diào)味品市場立足，形勢十分危急。目前在市場上領(lǐng)導(dǎo)雞精行業(yè)的品牌，在市場銷售的產(chǎn)品，餐飲業(yè)占了70％，家庭消費只占30％。在雞精強勢品牌的根據(jù)地，僅為其它習慣吃雞精的國家和地區(qū)消費量的30％－50％；而在雞精銷售的盲點地區(qū)?！ ?綜述 如今面對國際資本的強勢介入，調(diào)味品業(yè)內(nèi)人士發(fā)出2001年——2005年調(diào)味品行業(yè)大洗牌的危言。該企業(yè)在二十年的罐頭、調(diào)味品生產(chǎn)中，積累了先進的調(diào)味品生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)包羅魚露、鯪魚罐頭、雞粉、雞精、吉士粉、玉米羹、荔枝罐頭等調(diào)味品以及酒店餐飲配套用品
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