【正文】 ？1,（1）同一外觀法 在營(yíng)銷(xiāo)傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識(shí)別符號(hào)。比如在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明，以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等。 全面服務(wù)期（ ）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購(gòu)買(mǎi)的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。 l 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。 要實(shí)事求是：了解營(yíng)銷(xiāo)傳播的復(fù)雜性。因此，對(duì)品牌資產(chǎn)的形成很有貢獻(xiàn)。換句話(huà)說(shuō)，理想的傳播方案是許多傳播工具分享某些核心意義而又充分發(fā)揮個(gè)別傳播工具的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又填補(bǔ)了其中某些媒體的弱點(diǎn)。,?,決定最適組合,營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的選擇項(xiàng)目： 理論上，只有每一塊錢(qián)預(yù)算用在每個(gè)傳播工具上獲得同樣的回收價(jià)值，傳播組合才算最適分配。 為了增加品牌回憶，對(duì)品牌的更密集和更精巧的過(guò)程可能需要，以便強(qiáng)化 品牌與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)結(jié)，才能改善消費(fèi)者記憶的績(jī)效。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。態(tài)度則反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，偏好的變化可能反映消費(fèi)者需求的變化，也可能是表示對(duì)我牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿(mǎn)警訊。,?,（2）“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”―― 從策略上強(qiáng)化品牌與客戶(hù)關(guān)系：,以信息為導(dǎo)向的個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者行為朝向多樣化發(fā)展，生活成為一個(gè)劇場(chǎng)，消費(fèi)者存在一種渴望演出而體驗(yàn)另種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。 （3）承認(rèn)牌子有價(jià)值，但還未真正進(jìn)入品牌的交易市場(chǎng)。 阿克教授與比爾（）在1993年一書(shū)中提出五個(gè)要素：品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認(rèn)知度、以及其它特有的資產(chǎn)。,?,品牌資產(chǎn)的概念,是品牌的客戶(hù)、配銷(xiāo)商、和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合，它容許品牌的使用比不用品牌時(shí)，贏得更多的銷(xiāo)售量和更大的利潤(rùn)邊際，它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢(shì)以壓制競(jìng)爭(zhēng)者?！?廣告大師奧格威（ ）的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。因而，品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策。有人強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。,?,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的泰斗阿肯保（ ）說(shuō)：“明確地說(shuō)，品牌與沒(méi)有品牌的同樣商品的差異，以及賦予品牌資產(chǎn)的原因，在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性與功能、對(duì)品牌名稱(chēng)與所代表的意義、和對(duì)品牌相關(guān)的公司等等的知覺(jué)與感覺(jué)總和的一種承認(rèn)。這是直接了當(dāng)?shù)?、沒(méi)有修飾的產(chǎn)品形式，只執(zhí)行產(chǎn)品的功能。 品牌基本功能在減少顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，一個(gè)成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。 （2）類(lèi)別產(chǎn)品層次：指產(chǎn)品的基礎(chǔ)版本，僅僅包含構(gòu)成產(chǎn)品功能的絕對(duì)必要屬性或特質(zhì)，但沒(méi)有明顯的特性。這些差異，可以是理性與有形的，與品牌的產(chǎn)品績(jī)效相關(guān)；也可以是象征性的、情緒化的、和無(wú)形的，只與品牌的代表意義相關(guān)。不過(guò)，現(xiàn)代國(guó)際品牌的理論，要從兩方面來(lái)看。他們發(fā)現(xiàn)哪個(gè)品牌才能滿(mǎn)足自己的需求。,?,奧美廣告公司的定義：“品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。 就象征性而言，指購(gòu)買(mǎi)者和用戶(hù)所推崇的一套與產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)結(jié)的一貫性的信念和品位，在一定的條件下，購(gòu)買(mǎi)者與用戶(hù)可以分享這些感覺(jué)，以迎合本身的個(gè)性、角色、需求與情感。 ―― （價(jià)格＋品質(zhì)＝價(jià)值）/形象＝品牌資產(chǎn) ――馬康尼,?,若某個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果是因?yàn)槠放苹蚱渌放埔?，相?duì)于同一產(chǎn)品在剝奪品牌身份之后的結(jié)果存在差異，這個(gè)差異就是“附加價(jià)值”，就是品牌資產(chǎn)效應(yīng)。 （2）靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品，還不能通過(guò)品牌廣告推出整體形象、系列產(chǎn)品。 全過(guò)程的滿(mǎn)意：企業(yè)自與客戶(hù)首次接觸開(kāi)始，到不能為客戶(hù)服務(wù)為止，都要小心地呵護(hù)客戶(hù)，尤其在品牌與客戶(hù)接觸剛開(kāi)始的時(shí)刻。知名度若增加表示品牌傳播的廣度增加，是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的第一步。,?,廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置,?,超限戰(zhàn).品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,總體戰(zhàn)爭(zhēng)：物理戰(zhàn)爭(zhēng)+心理戰(zhàn)爭(zhēng) 總體戰(zhàn)爭(zhēng)：綜合國(guó)力（軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）的對(duì)抗 超限戰(zhàn)：1999年解放軍文藝出版社兩位空軍大校喬良、王湘惠出版 “超限組合”（超國(guó)家、超領(lǐng)域、超手段、超臺(tái)階） 品牌為什么要整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？,?,超限組合戰(zhàn)原則,全向度 360度的觀察、設(shè)計(jì)和組合運(yùn)用一切相關(guān)因素 共時(shí)性 在同一時(shí)間段上的不同空間內(nèi)展開(kāi)行動(dòng) 有限目標(biāo) 在手段可及的范圍之內(nèi)確立的行動(dòng)指針 無(wú)限手段 趨向無(wú)限制運(yùn)用手段，但以滿(mǎn)足有限目標(biāo)為限 非均衡 沿均衡對(duì)稱(chēng)相反的方向?qū)ふ倚袆?dòng)節(jié)點(diǎn)（老鼠找貓、都市游擊戰(zhàn)） 最小耗費(fèi) 在足夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的下限上使用戰(zhàn)爭(zhēng)資源 多維協(xié)作 為一個(gè)目標(biāo)所覆蓋的軍事與非軍事領(lǐng)域中，所有可動(dòng)用力量的協(xié)同配合 全程調(diào)控 在戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)始、進(jìn)行和結(jié)束的全過(guò)程，不間斷地獲取信息、調(diào)整行動(dòng)和控制局勢(shì),?,消費(fèi)者如何選擇他/她的品牌？,設(shè)想你正在一間超級(jí)市場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)某一品牌的牙膏時(shí)。因此，把不同的傳播工具“混合”使用非常重要，每個(gè)選項(xiàng)在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色。所有這些都是客戶(hù)與品牌的接觸?！盎パa(bǔ)性”指?jìng)鞑スぞ呓M合的考慮是一個(gè)工具的優(yōu)勢(shì)可以否定另個(gè)工具的弱點(diǎn)。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識(shí)被用作消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。 要有耐性：對(duì)傳播的有效性要采取長(zhǎng)期觀點(diǎn)，以建立和經(jīng)營(yíng)品牌。 ”（臺(tái)灣奧美廣告公司）,?,什么是？定義3,“ 一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念。” 美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院教授群,?,什么是？“整合”的多重意義,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。,?,什么是？7個(gè)層次的整合（1）,1 垂直目標(biāo)整合 傳播目標(biāo)是否與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)整合?,2 水平/ 職能整合 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合 ?,3 營(yíng)銷(xiāo)組合的整合 營(yíng)銷(xiāo)組合如產(chǎn)品、定價(jià)、通路是否與所需的傳播信息保持一 致性？,4 傳播組合的整合 所有傳播工具是否反映相同的信息?,?,什么是？ 7個(gè)層次的整合 (2),5 創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整合 創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?,6 內(nèi)部/外部的整合 公司內(nèi)部各部門(mén)和外部代理商之間是否分工合作， 確保彼此同意的目標(biāo)、計(jì)劃與戰(zhàn)略?,7 財(cái)務(wù)整合 預(yù)算是否用在最有效果與效率的方式?,?,為什么要？,?,為什么要？整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景,訊息可信度的下降 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成本下降 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 營(yíng)銷(xiāo)傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行 媒體與受眾的更加細(xì)分 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 信息科技的變動(dòng),?,為什么要？營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的階段, 廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi)，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。 “物理連續(xù)性”是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。訊息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇。這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息。 這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶(hù)的正確需要。因?yàn)闆](méi)有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的行為變化。 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界通用的“策劃模式”、波特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點(diǎn)法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時(shí)也采用波士頓咨詢(xún)公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。,?,?,?,施吉的“系統(tǒng)模式” – 營(yíng)銷(xiāo)層次,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通過(guò)“定位”（重視、強(qiáng)調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者）來(lái)操作。 第一個(gè)動(dòng)機(jī)是囤積商品。 （2）制定一個(gè)價(jià)格水平，可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺(jué)到“物美價(jià)廉、物超所值”。,?,施吉的“系統(tǒng)模式” – 營(yíng)銷(xiāo)傳播層次,營(yíng)銷(xiāo)傳播決策涉及營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)，并為營(yíng)銷(xiāo)組合配置資源，再施行監(jiān)測(cè)與控制，以保證隨著時(shí)間進(jìn)程，落實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。 可以利用統(tǒng)計(jì)分析和模式分析技術(shù)，來(lái)分析客戶(hù)資料庫(kù)的內(nèi)容，獲取與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的資訊，以便利用這些資訊來(lái)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。模式先根據(jù)不同的產(chǎn)品作為先決的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算出個(gè)別消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品的大小后，在進(jìn)行分析。如此，可在合理花費(fèi)下，劃分出全體客戶(hù)的市場(chǎng)區(qū)隔。富有創(chuàng)意的廣告策劃，能充分利用產(chǎn)品利益的能力和對(duì)消費(fèi)者期待的承諾，并以有效而容易記憶的方法把它們表現(xiàn)出來(lái)。23.3.2017:18:5217:18Mar2320Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。17:18:5217:18:5217:183/20/2023 5:18:52 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。2023年3月20日星期一5時(shí)18分52秒17:18:5220 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。2023年3月20日星期一下午5時(shí)18分52秒17:18:5223.3.20 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。2023年3月下午5時(shí)18分23.3.2017:18March 20, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富?！?好的廣告目標(biāo)應(yīng)具備的功能： 為從事廣告活動(dòng)的人或團(tuán)體指明活動(dòng)方向，使彼此協(xié)調(diào)溝通合作 在廣告策略、預(yù)算編制、效果監(jiān)測(cè)時(shí)能成為決策與判斷依據(jù) 能作為評(píng)判廣告效果的標(biāo)準(zhǔn),?, 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置 廣告策劃 流程,好的廣告目標(biāo)應(yīng)具備的條件： 符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的要求 清楚明確，可被測(cè)量 切實(shí)可行、符合實(shí)際 被其他營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)接受 彈性 能化為系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo),?, 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置 廣告策劃 流程,確立廣告目標(biāo)應(yīng)考慮的因素： （6M法） 商品:賣(mài)點(diǎn)？ 市場(chǎng):目標(biāo)受眾 動(dòng)機(jī):為何買(mǎi)/不買(mǎi)？ 信息:主要信息、態(tài)度、想法是什么 媒介:信息通路 測(cè)定:如何衡量結(jié)果,?, 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置 廣告策劃 流程,確立廣告目標(biāo)應(yīng)考慮的原則： 廣告目標(biāo)是記載營(yíng)銷(xiāo)工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明陳述 使用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的詞句寫(xiě)成的 廣告的各種目標(biāo)要獲得創(chuàng)意與核準(zhǔn)等各部門(mén)的一致同意 指定目標(biāo)時(shí)，應(yīng)以對(duì)市場(chǎng)及各種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)方面的知識(shí)為基礎(chǔ) 基準(zhǔn)點(diǎn)的決定要依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能被測(cè)量的原則 在建立廣告目標(biāo)時(shí)，應(yīng)指定日后測(cè)定廣告成果的方法,?, 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置 廣告策劃 廣告策略,完整的廣告策略4要素： 提供消費(fèi)者利益，或解決消費(fèi)者問(wèn)題 利益或承諾的問(wèn)題解決方案必須是消費(fèi)者需要或期盼的 品牌名稱(chēng)必須和所提供的利益或問(wèn)題的解決方案結(jié)合 所提供的利益或問(wèn)題的解決方案結(jié)合必須可以透過(guò)媒介廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者,?, 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置 廣告策劃 流程,研擬廣告策略的步驟： 徹底了解產(chǎn)品 確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng) 定位/差異化 額外銷(xiāo)售重點(diǎn)：支持點(diǎn)越多越好 方法：在表現(xiàn)階段，計(jì)劃表現(xiàn)技巧與方法,?, 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置 廣告策劃 流程,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略： 廣告表現(xiàn)：以美工、插圖、文案、音樂(lè)等音頻與視頻有形方式，把廣告?zhèn)鬟_(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)?！?《現(xiàn)代廣告事典》，1996 在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上，圍繞市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略，開(kāi)展創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)，與實(shí)施方案的過(guò)程。雖然本模式不能估算個(gè)別客戶(hù)的終身價(jià)值，但能夠提醒企業(yè)重視客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值，以建立長(zhǎng)期導(dǎo)向的資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。,?,常用的數(shù)據(jù)庫(kù)模式,（1）模式：主要的原理為“消費(fèi)者過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為，乃預(yù)測(cè)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為的最好依據(jù)。不同規(guī)格） 封面里、封底里廣告 折頁(yè)廣告 談話(huà)廣告（5秒鐘聲音） 農(nóng)業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。 “市場(chǎng)選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場(chǎng)，然后審慎決定進(jìn)入某些市場(chǎng)、和漠視某些市場(chǎng)。,?,（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)“低價(jià)定位法戰(zhàn)略”的營(yíng)銷(xiāo)組合的最主要要素是“價(jià)格”。 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、多樣性等）、價(jià)格（如價(jià)格暗示地位與聲望）、配銷(xiāo)通路（如每個(gè)配銷(xiāo)商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來(lái)）。 自我滿(mǎn)意型（反應(yīng)者）：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購(gòu)買(mǎi)”和“品牌態(tài)度/偏好”。最大的問(wèn)題就在于要確保橫跨營(yíng)銷(xiāo)組合各要素的訊息一致性。,?,如何做？ “舒茲”模式,（3）接觸管理 接觸管理是個(gè)程序，營(yíng)銷(xiāo)人員決定與既有客戶(hù)或潛在客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場(chǎng)合。這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來(lái)的客戶(hù)主管、公關(guān)代表、銷(xiāo)售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售人員、以及營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員等等。 電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠在不同的時(shí)間選擇來(lái)作不同方式的搭配。 這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于，所有營(yíng)銷(xiāo)傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。這可透過(guò)貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等