【正文】 ？1,（1）同一外觀法 在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識別符號。比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號、標(biāo)簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等。 全面服務(wù)期（ ）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。 l 不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。 要實事求是：了解營銷傳播的復(fù)雜性。因此，對品牌資產(chǎn)的形成很有貢獻。換句話說，理想的傳播方案是許多傳播工具分享某些核心意義而又充分發(fā)揮個別傳播工具的優(yōu)勢，同時又填補了其中某些媒體的弱點。,?,決定最適組合,營銷傳播工具的選擇項目： 理論上，只有每一塊錢預(yù)算用在每個傳播工具上獲得同樣的回收價值，傳播組合才算最適分配。 為了增加品牌回憶，對品牌的更密集和更精巧的過程可能需要，以便強化 品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)結(jié)，才能改善消費者記憶的績效。你會看到陳列架上的許多品種。態(tài)度則反應(yīng)消費者對品牌的偏好度，偏好的變化可能反映消費者需求的變化，也可能是表示對我牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿警訊。,?,（2）“整合營銷傳播”―― 從策略上強化品牌與客戶關(guān)系：,以信息為導(dǎo)向的個別化營銷：消費者行為朝向多樣化發(fā)展，生活成為一個劇場，消費者存在一種渴望演出而體驗另種生活的愿望，消費者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。 （3）承認(rèn)牌子有價值，但還未真正進入品牌的交易市場。 阿克教授與比爾（）在1993年一書中提出五個要素：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認(rèn)知度、以及其它特有的資產(chǎn)。,?,品牌資產(chǎn)的概念,是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合，它容許品牌的使用比不用品牌時，贏得更多的銷售量和更大的利潤邊際，它給予品牌一個強烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者?！?廣告大師奧格威（ ）的定義：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。因而，品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費者簡化購買決策。有人強調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。,?,美國營銷學(xué)界的泰斗阿肯保（ ）說：“明確地說，品牌與沒有品牌的同樣商品的差異，以及賦予品牌資產(chǎn)的原因，在于消費者對產(chǎn)品的屬性與功能、對品牌名稱與所代表的意義、和對品牌相關(guān)的公司等等的知覺與感覺總和的一種承認(rèn)。這是直接了當(dāng)?shù)?、沒有修飾的產(chǎn)品形式，只執(zhí)行產(chǎn)品的功能。 品牌基本功能在減少顧客購買時所花費的時間，一個成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達給消費者。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。 （2）類別產(chǎn)品層次：指產(chǎn)品的基礎(chǔ)版本，僅僅包含構(gòu)成產(chǎn)品功能的絕對必要屬性或特質(zhì)，但沒有明顯的特性。這些差異，可以是理性與有形的，與品牌的產(chǎn)品績效相關(guān)；也可以是象征性的、情緒化的、和無形的，只與品牌的代表意義相關(guān)。不過，現(xiàn)代國際品牌的理論，要從兩方面來看。他們發(fā)現(xiàn)哪個品牌才能滿足自己的需求。,?,奧美廣告公司的定義：“品牌是一個商品透過消費者的認(rèn)知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。 就象征性而言，指購買者和用戶所推崇的一套與產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)結(jié)的一貫性的信念和品位，在一定的條件下，購買者與用戶可以分享這些感覺，以迎合本身的個性、角色、需求與情感。 ―― （價格＋品質(zhì)＝價值）/形象＝品牌資產(chǎn) ――馬康尼,?,若某個產(chǎn)品的營銷結(jié)果是因為品牌或其它品牌要素，相對于同一產(chǎn)品在剝奪品牌身份之后的結(jié)果存在差異，這個差異就是“附加價值”，就是品牌資產(chǎn)效應(yīng)。 （2）靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品，還不能通過品牌廣告推出整體形象、系列產(chǎn)品。 全過程的滿意：企業(yè)自與客戶首次接觸開始，到不能為客戶服務(wù)為止，都要小心地呵護客戶，尤其在品牌與客戶接觸剛開始的時刻。知名度若增加表示品牌傳播的廣度增加，是建立品牌與消費者關(guān)系的第一步。,?,廣告在營銷體系的位置,?,超限戰(zhàn).品牌整合營銷傳播,總體戰(zhàn)爭：物理戰(zhàn)爭+心理戰(zhàn)爭 總體戰(zhàn)爭：綜合國力（軍事、政治、經(jīng)濟、文化等）的對抗 超限戰(zhàn)：1999年解放軍文藝出版社兩位空軍大校喬良、王湘惠出版 “超限組合”（超國家、超領(lǐng)域、超手段、超臺階） 品牌為什么要整合營銷傳播？,?,超限組合戰(zhàn)原則,全向度 360度的觀察、設(shè)計和組合運用一切相關(guān)因素 共時性 在同一時間段上的不同空間內(nèi)展開行動 有限目標(biāo) 在手段可及的范圍之內(nèi)確立的行動指針 無限手段 趨向無限制運用手段，但以滿足有限目標(biāo)為限 非均衡 沿均衡對稱相反的方向?qū)ふ倚袆庸?jié)點（老鼠找貓、都市游擊戰(zhàn)） 最小耗費 在足夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的下限上使用戰(zhàn)爭資源 多維協(xié)作 為一個目標(biāo)所覆蓋的軍事與非軍事領(lǐng)域中，所有可動用力量的協(xié)同配合 全程調(diào)控 在戰(zhàn)爭的開始、進行和結(jié)束的全過程，不間斷地獲取信息、調(diào)整行動和控制局勢,?,消費者如何選擇他/她的品牌？,設(shè)想你正在一間超級市場準(zhǔn)備購買某一品牌的牙膏時。因此，把不同的傳播工具“混合”使用非常重要，每個選項在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色。所有這些都是客戶與品牌的接觸?！盎パa性”指傳播工具組合的考慮是一個工具的優(yōu)勢可以否定另個工具的弱點。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識被用作消費者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。 要有耐性：對傳播的有效性要采取長期觀點，以建立和經(jīng)營品牌。 ”（臺灣奧美廣告公司）,?,什么是？定義3,“ 一種作為營銷傳播計劃的概念?！?美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群,?,什么是？“整合”的多重意義,整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。,?,什么是？7個層次的整合（1）,1 垂直目標(biāo)整合 傳播目標(biāo)是否與營銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)整合?,2 水平/ 職能整合 營銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合 ?,3 營銷組合的整合 營銷組合如產(chǎn)品、定價、通路是否與所需的傳播信息保持一 致性？,4 傳播組合的整合 所有傳播工具是否反映相同的信息?,?,什么是？ 7個層次的整合 (2),5 創(chuàng)意設(shè)計的整合 創(chuàng)意設(shè)計和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?,6 內(nèi)部/外部的整合 公司內(nèi)部各部門和外部代理商之間是否分工合作， 確保彼此同意的目標(biāo)、計劃與戰(zhàn)略?,7 財務(wù)整合 預(yù)算是否用在最有效果與效率的方式?,?,為什么要？,?,為什么要？整合營銷傳播的背景,訊息可信度的下降 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 媒體與受眾的更加細(xì)分 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 信息科技的變動,?,為什么要？營銷傳播發(fā)展的階段, 廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨立進行，在運作上是完全分離的。 “物理連續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。訊息必須設(shè)計來達成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進行選擇。這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息。 這個方法的主要缺點是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。因為沒有任何模式或計劃指導(dǎo)他們形成整合力。傳播目的是要在現(xiàn)有消費者或潛在消費者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營銷目標(biāo)的行為變化。 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營銷界通用的“策劃模式”、波特的營銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。,?,?,?,施吉的“系統(tǒng)模式” – 營銷層次,營銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、強調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標(biāo)消費者）來操作。 第一個動機是囤積商品。 （2）制定一個價格水平，可以被目標(biāo)消費者察覺到“物美價廉、物超所值”。,?,施吉的“系統(tǒng)模式” – 營銷傳播層次,營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營銷傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標(biāo)，并為營銷組合配置資源，再施行監(jiān)測與控制，以保證隨著時間進程，落實整合營銷傳播效果。 可以利用統(tǒng)計分析和模式分析技術(shù)，來分析客戶資料庫的內(nèi)容，獲取與營銷活動相關(guān)的資訊，以便利用這些資訊來發(fā)展?fàn)I銷活動。模式先根據(jù)不同的產(chǎn)品作為先決的分類標(biāo)準(zhǔn)，計算出個別消費者購買特定產(chǎn)品的大小后，在進行分析。如此，可在合理花費下，劃分出全體客戶的市場區(qū)隔。富有創(chuàng)意的廣告策劃，能充分利用產(chǎn)品利益的能力和對消費者期待的承諾，并以有效而容易記憶的方法把它們表現(xiàn)出來。23.3.2017:18:5217:18Mar2320Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。17:18:5217:18:5217:183/20/2023 5:18:52 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。2023年3月20日星期一5時18分52秒17:18:5220 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。2023年3月20日星期一下午5時18分52秒17:18:5223.3.20 1楚塞三湘接，荊門九派通。2023年3月下午5時18分23.3.2017:18March 20, 2023 1行動出成果，工作出財富?！?好的廣告目標(biāo)應(yīng)具備的功能： 為從事廣告活動的人或團體指明活動方向，使彼此協(xié)調(diào)溝通合作 在廣告策略、預(yù)算編制、效果監(jiān)測時能成為決策與判斷依據(jù) 能作為評判廣告效果的標(biāo)準(zhǔn),?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程,好的廣告目標(biāo)應(yīng)具備的條件： 符合企業(yè)整體營銷的要求 清楚明確，可被測量 切實可行、符合實際 被其他營銷部門接受 彈性 能化為系列具體廣告活動的目標(biāo),?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程,確立廣告目標(biāo)應(yīng)考慮的因素： （6M法） 商品:賣點？ 市場:目標(biāo)受眾 動機:為何買/不買？ 信息:主要信息、態(tài)度、想法是什么 媒介:信息通路 測定:如何衡量結(jié)果,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程,確立廣告目標(biāo)應(yīng)考慮的原則： 廣告目標(biāo)是記載營銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述 使用簡潔、可測定的詞句寫成的 廣告的各種目標(biāo)要獲得創(chuàng)意與核準(zhǔn)等各部門的一致同意 指定目標(biāo)時，應(yīng)以對市場及各種購買動機方面的知識為基礎(chǔ) 基準(zhǔn)點的決定要依據(jù)其所完成的事項能被測量的原則 在建立廣告目標(biāo)時，應(yīng)指定日后測定廣告成果的方法,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 廣告策略,完整的廣告策略4要素： 提供消費者利益，或解決消費者問題 利益或承諾的問題解決方案必須是消費者需要或期盼的 品牌名稱必須和所提供的利益或問題的解決方案結(jié)合 所提供的利益或問題的解決方案結(jié)合必須可以透過媒介廣告?zhèn)鬟_給消費者,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程,研擬廣告策略的步驟： 徹底了解產(chǎn)品 確認(rèn)目標(biāo)市場 定位/差異化 額外銷售重點：支持點越多越好 方法：在表現(xiàn)階段，計劃表現(xiàn)技巧與方法,?, 廣告在營銷體系的位置 廣告策劃 流程,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略： 廣告表現(xiàn)：以美工、插圖、文案、音樂等音頻與視頻有形方式，把廣告?zhèn)鬟_到目標(biāo)市場?！?《現(xiàn)代廣告事典》，1996 在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上，圍繞市場目標(biāo)的實現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略，開展創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)，與實施方案的過程。雖然本模式不能估算個別客戶的終身價值，但能夠提醒企業(yè)重視客戶的長期價值，以建立長期導(dǎo)向的資料庫營銷系統(tǒng)。,?,常用的數(shù)據(jù)庫模式,（1）模式：主要的原理為“消費者過去的購買行為，乃預(yù)測未來購買行為的最好依據(jù)。不同規(guī)格） 封面里、封底里廣告 折頁廣告 談話廣告（5秒鐘聲音） 農(nóng)業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。 “市場選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進入某些市場、和漠視某些市場。,?,（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,實現(xiàn)“低價定位法戰(zhàn)略”的營銷組合的最主要要素是“價格”。 獨特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、多樣性等）、價格（如價格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。 自我滿意型（反應(yīng)者）：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購買”和“品牌態(tài)度/偏好”。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。,?,如何做？ “舒茲”模式,（3）接觸管理 接觸管理是個程序，營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間、地點、與場合。這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進機構(gòu)的銷售人員、以及營銷調(diào)研人員等等。 電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配。 這個方法的缺點在于，所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點，整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等