【正文】 利益和滿足。,?,我國的名牌初級階段,特點有三： （1）靠產品推出牌子，還未進入用牌子推出產品。 （2）它是無限和有限的統(tǒng)一：指無形資產不等于無限資產，它會增值或貶值。因此，測量品牌資產必須與品牌忠誠度和用戶測量區(qū)隔緊密相關，這個區(qū)隔指品牌的固定用戶和游離用戶之間的各段連續(xù)體。 ――克列蒙研究所的法加（ ）教授 對企業(yè)及/或該企業(yè)的客戶而言，指與品牌及其名稱、象征等聯(lián)結在一起的資產與負債的集合，它會增加或降低一個產品或服務所提供的價值。,?,品牌的概念與構成,?,品牌的多重內含與功能,?,品牌價值的雙重性,就功能性而言，品牌名稱有助于識別競爭對手的產品和促進消費者作出購買決定，能迅速喚起顧客相應的功能需求，其價值在于更多地說清產品實現(xiàn)功用的可能性和實在的特征?！?說：“品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）賣主和競爭者。 ――購買使用者：即該品牌現(xiàn)實地為哪種類型的消費者所購買和使用，也 即該品牌的目標受眾。 ――利益：品牌幫消費者解決問題帶來的實際好處。由于過去多年來對產品和其營銷方案的經驗，消費者學習了品牌。,?,因為品牌能夠幫助消費者處理產品信息，降低購物風險，使購買決策更容易，也更滿意。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費者的存在。 二是價格，由于品牌產生附加價值，有品牌的商品價格比起沒有品牌的同樣產品，價格相差懸殊?！??,品牌也是個產品，但已經加上其它向度，在某些方面與其它設計來滿足同樣需求的產品存在明顯差異。 （4）附加產品層次：包括額外的產品屬性、利益、或相關的服務，可以把產品與競爭者區(qū)隔開來?！??,品牌與產品的區(qū)別,（1）核心利益層次：指消費者在消費產品或服務時，獲得滿足的基本需求或欲望。 根據美國營銷協(xié)會的說法，“品牌”指“名字、稱號、記號、象征、或設計、或上述的聯(lián)合體，旨在確認某個銷售者或銷售集團的貨品和服務，以便與競爭對手區(qū)隔開來。 美國品牌發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，那時，全國性公司和媒體得到了發(fā)展。,成功品牌構成要件,?,品牌發(fā)展,中世紀歐洲行會的爭取，要求手工業(yè)者把商標按在他們的產品上，以保護消費者不受假冒偽劣產品侵害，此乃最早品牌由來。,成功品牌構成要件,?,品牌要件,產品本身必須具備符合市場需求的功能 必須滿足顧客的預期品質 品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠 成功品牌必須不斷創(chuàng)新 成功品牌必須注重自身形象,成功品牌構成要件,?,品牌營銷,品牌營銷是以品牌此一無形資產作為營銷的對象，對其進行重新配置、使用、分配和營銷運作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產權買賣和管理等系列營銷活動,品牌營銷概念,?,品牌營銷,品牌營銷是以品牌此一無形資產作為營銷的對象，對其進行重新配置、使用、分配和營銷運作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產權買賣和管理等系列營銷活動,品牌營銷概念,?,品牌資產,?,品牌 企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產,品牌資產能為企業(yè)提升總資產價值,品牌 資產,其它 資產,《真品牌》 人們心目中形象的總和 客戶心目中的特殊地位 消費者覺得能從功能和 情感上獲得利益,?,品牌資產,對品牌認知度的綜合評價，包括該品牌的所有產品和服務的相對質量、銷售業(yè)績、以及客戶對其所持有的品牌忠誠度、滿意度和尊重程度等,?,品牌資產,品牌知名度 消費者快速記憶品牌 質量承諾 購買時的侯選品牌 品牌認可度 購買理由 個性化定位 較高溢價 通路鋪貨 品牌延伸,?,建立消費者為基礎的品牌資產,手段和目標 知識效果 利益點,選擇品牌要素： 品牌名稱 符號 性格 包裝 口號,記憶性 意義性 轉移性 適用性 保護性,發(fā)展營銷方案： 產品 功能和象征利益 價格 價值知覺 通路 整合“推”與“拉” 傳播 組合與配對各選項,間接聯(lián)想的杠桿： 公司 產地 通路 其它品牌 背書者 事件活動,知名度 意義性 轉移性,品牌知名度： 深度 回憶 認知 廣度 購買 消費,品牌聯(lián)想： 強烈 相關性 一致性 有利 可欲的 可達的 獨特 平價點 差異點,可能結果： 更大忠誠度 面對市場競爭動作 和危機較不易挫折 更肥利潤邊際 更抗低價競爭 更能承受漲價彈性 提升營銷傳播的效 果和效率 更能授權機會 更有利品牌延伸評價,?,品牌忠誠度金字塔,品牌轉換者,品牌習慣者,品牌滿意者,品牌喜愛者,品牌 信奉者,?,品牌 知名度金字塔,品牌再認,品牌回憶,品牌 浮現(xiàn),?,廣告,品牌知名度,品牌態(tài)度,市場份額,?,廣告 展示,品牌知名度（熟悉、認同程度）,品牌利益（有關品牌的信息品質或利益）,品牌個性（品牌形象或性格）,品牌感情（消費者認同投入）,品牌連接（與同行/專家和集團規(guī)范相連）,品牌試用（引發(fā)、提示）,品牌質量,購買行為,?,品牌 定義,“品牌”是英文一字的翻譯，這字的來源是挪威字，原意是“燒燙”，是牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號。,?,品牌與產品的區(qū)別,營銷學大師科特勒分析：產品”是指“能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用、或消費，從而滿足某種欲望或需求的一切東西。 （3）期待產品層次：指消費者購買產品時，會正常期待的和完全同意的一組屬性或特質。 哈佛大學商學院的利維特教授（ ）精辟地說明：“新的競爭并不是在企業(yè)工廠的產品之間，而是在企業(yè)的工廠產品上添加物之間――形式有包裝、服務、廣告、客戶忠告、財務、配銷安排、倉庫管理、以及其它消費者中心的價值等等?！??,產品與品牌的區(qū)別主要有兩點： 一是差異性，品牌之間的差異性比起同類產品之間的差異性要更大許多。而且是象征： 復雜象征 綜合象征 （3）品牌不僅是名稱和象征，還是重要資產： 無形資產 可積累資產,?,從品牌的定義以及概念的認識上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產，一種商標權，一種與競爭者區(qū)別的標志。品牌的價值體現(xiàn)在與消費者的關系中，品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來利益。最重要的是，品牌對消費者賦予重要意義。,?,品牌的角色,對消費者： 確認產品的來源 產品制造商的責任歸屬 降低風險 降低找尋費用 與產品制造商之間的承諾、約束、與協(xié)定 象征徽章 質量記號,對生產商： 認同的手段，可以簡化交接或追蹤 法律保護獨特性質的手段 滿足客戶的質量水平記號 賦予產品具有獨特聯(lián)想的手段 競爭優(yōu)勢的來源 財務回收的來源,?,科特勒認為品牌反映了六個方面的內容： ――屬性：即該品牌產品區(qū)別于其它品牌產品的最本質的特征，如功能、 質量、價格等等。 ――個性：品牌所具有的人格特性。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形總和?！彼怯袃r值的、可以辨別的東西。 －－美國營銷科學研究所,?,品牌資產的概念,對公司、行號、或客戶的附加價值，這是品牌賦予產品的。 ――史密斯等人（J. .,）在營銷科學研 究所的報告，1991年10月 品牌資產是某人要否繼續(xù)購買你的產品的意愿。,?,品牌資產如何創(chuàng)造價值,靠下列方式提供價值給客戶： 對信息加以出處理 增強客戶決策時的信心 提高客戶的滿足感,靠下列方式向公司創(chuàng)造價值： 提高營銷計劃的效率 創(chuàng)造品牌忠誠度 提高售價及邊際效用 品牌多樣化 創(chuàng)造交易優(yōu)勢 創(chuàng)造價值優(yōu)勢,?,品牌資產 1,品牌忠誠度： 降低營銷成本 創(chuàng)造交易優(yōu)勢 吸引新客戶 具有知名度 具有保障 有時間反應消費者 的威脅,品牌知名度： 引起客戶的聯(lián)想 因熟悉而放心 感覺貨真價實 考慮購買的品牌,?,品牌資產 2,心目中的品質： 購買的理由 考慮購買的品牌 差異化及定位 價格 配銷商的利益 多樣化產品,品牌聯(lián)想： 協(xié)助營運過程及搜集 差異化及定位 想購買的原因 創(chuàng)造正面的態(tài)度及感覺 多樣化產品,?,品牌資產 2,其它品牌獨有資產： 競爭優(yōu)勢,?,名牌效應的規(guī)律,（1）它是無形和有形的統(tǒng)一；指無形資產與有形資產可以互相轉化。 （5）它是精神和物質的統(tǒng)一：它是物質成果、勞動結晶，也是精神成果、 智慧結晶。,?,客戶為基礎的品牌資產,品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌。不過，并不是每位消費者都會走完這個過程，有的僅走了過程一半就不滿意跑掉了。要了解消費者的需求及其變化，要建立客戶資料庫，進行個別化營銷。品牌資產對企業(yè)至少有10個好處：較大的客戶忠誠度、在營銷競爭行動中較不易受傷、營銷危機時較不易受傷、較大的利潤邊際、漲價時消費者的反應較無彈性、降價時消費者反應彈性較大、商號的合作與支持較大、增進營銷傳播效果、可以授權制造收取權利金、附加的品牌延伸機會。品牌使用狀況表示品牌被接受的程度，消費者若保持購買，可以預期他會持續(xù)購買；他若降低購買，表示問題出現(xiàn)。 問題是 我不知道在哪一半！” － , 1950,?,業(yè)務評估： 產品分析 目標市場分析 銷售與市場占有率分析 購買率與購買習慣 配銷 定價,問題與機會,營銷目標,確定營銷目標,制定市場定位,營銷組合策略：產品、品牌、 包裝、服務、價格、通路、促銷、 人員推銷、公關、廣告,營銷預算與投資效益分析,執(zhí)行并控制結果,營 銷 策 劃,營銷背景分析,?,廣告的作業(yè)流程,?,廣告效果.營銷效果,營銷力場 ( ),P,Q,產品力,價格力,配銷力,傳播力,競爭對手總 營銷組合力,[營銷力=商品力+傳播力] 商品力優(yōu)先于傳播力？！,?,初次購買,忠誠度/口碑,知名度 了解度 偏好度 購買欲望,媒介在市場傳播的重要性,?,廣告量愈大，市場占有率愈高？,讓我們看一下數(shù)據： 65%第一品牌，廣告量排名第一 90%廣告量排名第一，而非第一品牌者， 其成長率都遠超于第一品牌,?,廣告 創(chuàng)意 媒介,媒介 策劃 購買,消費者,競爭者,?,典范的轉移 “從4P到4C”,’s amp。你會如何選擇你的牌子呢？,包裝；品牌名字；陳列架上的位子； 報紙上曾經看到它的廣告；電視上的廣告； 朋友告訴你；超級市場是否有這個牌子； 有沒有優(yōu)惠券()的回扣；是否帶有贈品； 價格合適嗎？售后服務好嗎？ 上面的一個理由或多個理由綜合在一起 說服你購買某一品牌所有的信息 必須口徑一致相加相乘才能收效！ “!”,?,消費者對 營銷傳播 的看法,客戶服務,直郵,店內展示,促銷,廣告,配銷,價格,產品設計,消費者如何觀察品牌的營銷傳播,?,營銷溝通模式,發(fā)送者,編碼,信息,解碼,接收者,反應,回饋,噪音,?,() 整合性的行銷溝通（傳播),廣告 銷售促進 人員推銷 公關與宣傳 ,是一種跨部門的運作，用來建立和加強與顧 客及有關者的有利關系。每個傳播選項可以透過它對品牌知名度影響的效果與效率，以及它創(chuàng)造、維持或強化有利的和獨特的品牌聯(lián)想的貢獻等來加以判斷。同理，因為品牌聯(lián)想可以憑空亂想，所以，一切可能的營銷傳播工具應該導向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌知識結構。接觸也包括朋友、親戚、和老板們談論到某個人正在用這產品。但這類信息無法獲得，所以預算配置就強調可以觀察的要素，例如品牌生命周期、公司的目標與預算、產品特性、預算大小、以及競爭者的戰(zhàn)略等等。,?,“配合”傳播工具,一致性與互補性。,?,“配合”傳播工具,其次，在概念架構上，我們還要強調，營銷傳播方案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”。這個理論基礎是，此種信息能夠暗示或提醒相關的信息。,?,通用的營銷傳播指導原則,要有分析性：利用消費者行為與管理決策架構以發(fā)展理由充分的傳播方案。 要有創(chuàng)意：用獨特的風格描述訊息，利用其它推廣與媒體工具以創(chuàng)造有利的、強烈地、與獨特的品牌聯(lián)想。,?,整合營銷傳播的價值,美國寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫（L. ）總結整合營銷傳播的價值時說：“強力的廣告 [營銷傳播活動] 代表著向品牌資產銀行存款”。”它們在策略發(fā)展的源頭就行整合，以零基礎的方式，認定所有技能都平等，根據客戶問題來運用傳播技能，同時也謹記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色如一般廣告、直效回應、銷售促進、以及公共關系并且將之結合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?？傊倪^程起自于消費者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法。 l 不同空間的整合――品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應傳達統(tǒng)一的定位、形象、和個性。這比傳統(tǒng)的促銷 () 更為廣泛。 傳播分離期：與廣告主營銷活動有關的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構負責，例如，廣告公司負責廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關公司負責公關業(yè)務，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負責贊助活動，設計公司負責設計，包裝設計公司負責設計包裝，直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告業(yè)務。,?,為什么要？整合營銷方案的特質,“戰(zhàn)役連續(xù)性”： 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯(lián)呼應。