整合營(yíng)銷(xiāo)傳播營(yíng)銷(xiāo)教材-全文預(yù)覽
【正文】 品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？ 什么樣的獨(dú)特個(gè)性能進(jìn)一步使產(chǎn)品的定義明確，使其有別于競(jìng)爭(zhēng) 范疇內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？ 第七步 傳播目標(biāo)與執(zhí)行目標(biāo) A、希望消費(fèi)者從溝通之中了解到哪些要點(diǎn)？ B、希望消費(fèi)者在溝通之后，采取何種行動(dòng)？ 試用產(chǎn)品？ 要求寄給他更多的資料？ 使用產(chǎn)品頻繁？ 其他？ 如何思考整合傳播策略 第八步： 認(rèn)知價(jià)值 假如溝通成功，則從現(xiàn)在起（ 月或 年后），與其他品牌相較， 消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知是 第九步 消費(fèi)者接觸點(diǎn) 為了能最有效地觸達(dá)消費(fèi)者，應(yīng)該利用下列這些消費(fèi)者接觸點(diǎn)， 理由： 第十步 調(diào)查評(píng)估 未來(lái)需要哪種研究調(diào)查，以更進(jìn)一步協(xié)助策略的發(fā)展？為什么？ IMC中對(duì)創(chuàng)意的要求 IMC對(duì)創(chuàng)意人員新的要求： 具備聰慧才智，能了解潛在消費(fèi)者如何、為何、何時(shí)購(gòu) 買(mǎi)某種產(chǎn)品 必須完全了解從消費(fèi)者的觀點(diǎn)與角度出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)是什么 必須將消費(fèi)者視為自己的客戶，同時(shí)了解什么是消費(fèi)者 已厭倦的批著溫馨外衣，以虛假的銷(xiāo)售手腕傳遞的一些 無(wú)關(guān)緊要的訊息。 通過(guò)大眾媒介 傳播信息 認(rèn) 識(shí) 知 識(shí) 選 擇 確 信 購(gòu)買(mǎi)行為 單 向 傳 播（由內(nèi)而外） 直接接近消費(fèi)者 傳 統(tǒng) 的 傳 播 效 果 模 式 企業(yè)的 IMC 組合要素確定 直接接近關(guān)系消費(fèi)者 雙 向 傳 播（由外而內(nèi)） IMC 效 果 模 式 關(guān)系消費(fèi)者 資 料 庫(kù) 關(guān)系消費(fèi)者與 傳播活動(dòng)接觸 的經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)品 設(shè)計(jì) 配銷(xiāo) 廣告 直效營(yíng)銷(xiāo) 事件營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi) 包裝 訂價(jià) 店內(nèi)促銷(xiāo) 顧客服務(wù) 售后服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)溝通的連續(xù)過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo) 與消費(fèi)者溝通 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的意義 透過(guò)使用一些 根據(jù)消費(fèi)者需求所衍生而得的溝通方 式，為產(chǎn)品建立一種認(rèn)知價(jià)值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者 心中與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)隔； 如果消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的價(jià) 值認(rèn)知持續(xù)的比競(jìng)爭(zhēng)者大時(shí)，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你 的品牌維持忠誠(chéng)。 溝通策略的定義 敘述一切將消費(fèi)者（目標(biāo)對(duì)象）從 Point A帶到 Point B的必要活動(dòng) 舉例： 某人已經(jīng) 非常喜歡 一個(gè)產(chǎn)品，你要做的是拍拍對(duì)方的背：“對(duì)極了，非常好，繼續(xù)吧！” 廣告此時(shí)就是使人們對(duì)此一產(chǎn)品繼續(xù)喜歡。 目標(biāo)消費(fèi)群： 淳子對(duì)愛(ài)情的看法非常羅曼蒂克，事實(shí)上她一直在尋找 自己生活中的另一半，讀愛(ài)情小說(shuō)的時(shí)候，她時(shí)常會(huì)被 感動(dòng)的流淚，不知是為了故事，還是自己？她也弄不懂！ 但她相信世界上會(huì)有真愛(ài)，所以她一直在努力尋覓那個(gè) 能用心打動(dòng)她的白馬王子，一個(gè)她可以托付終身的伴侶。策略思考的幾個(gè)工具 策略從何而來(lái)？ 品牌：干子 干子是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖 不是貌似竹野內(nèi)豐，但心地善良、學(xué)識(shí)豐富，平時(shí)也 有些小幽默，有別于時(shí)下浮夸的男性。 目標(biāo)消費(fèi)群：淳子 她是 2530歲，居住在合肥市肥東的女孩，大學(xué)教育程 度，月收入 1500元人民幣，無(wú)兄弟姐妹，父母屬城市 中等收入群，生活平淡樸實(shí)，身材高挑，會(huì)做家事， 嫻淑，愛(ài)讀張愛(ài)玲的小說(shuō)，喜歡運(yùn)動(dòng)與旅游。 消費(fèi)者認(rèn)知： “干子？我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)，好象對(duì) 我不錯(cuò)，就是見(jiàn)了我就臉紅” “小洪、大頭也不錯(cuò)，但是，誰(shuí)才是我可以信任 并托付終身的伴侶呢？ 策略的任務(wù)： （期望目標(biāo)消費(fèi)者改變的想法或采取的行動(dòng)） “啊！我不知道干子是這樣的愛(ài)我，好幸福的感覺(jué)，真該考慮嫁給他” 單一訴求主張： “干子的真愛(ài)會(huì)讓淳子幸福一生” 語(yǔ)調(diào)風(fēng)格： 用那種老實(shí)的讓人不由的心生愛(ài)憐的方式打動(dòng)她的心淳樸的、誠(chéng) 懇的語(yǔ)調(diào)就好象那種無(wú)論風(fēng)風(fēng)雨雨都會(huì)守在身旁的一顆誠(chéng)摯的心 洋溢的是即將到來(lái)的“幸?！? 具體行動(dòng)計(jì)劃： 什么時(shí)候行？怎么行動(dòng)？
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