整合營(yíng)銷傳播培訓(xùn)-全文預(yù)覽
【正文】 “天天夏威夷” 冬季促銷廣告語(yǔ)： APEXIMC 傳播組合 品牌傳播 NP廣告 TV廣告 促銷廣告 周年慶、節(jié)假日促銷活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng) SP告知 （ POP/布幅 /招貼 /DM） PREVENT事件行銷 作為重要促銷活動(dòng)構(gòu)成 (如電視片拍攝等 ) APEXIMC 廣告策略 ?整體廣告運(yùn)動(dòng)以大眾傳播為主，傳播內(nèi)容以促銷為主要內(nèi)容。 APEXIMC 傳播概念表述 有水休閑 領(lǐng)先潮流的有水休閑互動(dòng)娛樂世界，為消費(fèi)者帶來全面的自由自在的輕松享受 健康娛樂 可進(jìn)行豐富的休閑娛樂活動(dòng) 多項(xiàng)目水主題娛樂 全室內(nèi)空間 裝修高檔 快樂 新穎 時(shí)尚 服務(wù)好、 價(jià)格低 值得信賴 大衛(wèi)營(yíng)帶給消費(fèi)者健康愉快有水休閑 產(chǎn)品特點(diǎn) 消費(fèi)者感受 傳播概念核心 APEXIMC 傳播概念特征 ? 符合消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)心理 為消費(fèi)者提供者明確的消費(fèi)體驗(yàn)及時(shí)空概念，以喚起消費(fèi)者潛在感知 ? 具備獨(dú)特性 區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 易于傳播 直接體現(xiàn)產(chǎn)品的特征和鮮明主張 APEXIMC 行銷建議 ? 經(jīng)營(yíng)方式 以有水休閑和互動(dòng)式休閑娛樂為主，增加有水休閑項(xiàng)目和互動(dòng)式娛樂休閑項(xiàng)目，以定時(shí)演藝活動(dòng)貫穿夜間娛樂、帶動(dòng)消費(fèi)。 消費(fèi)者分析 （有什么變化） APEXIMC ? 從整體上講： 消費(fèi)者已經(jīng)基本認(rèn)可以水為主題的健康休閑消費(fèi)方式，且大衛(wèi)營(yíng)的“有水休閑”也已在消費(fèi)者心中有較高知名度； ? 從根本上講： 消費(fèi)者對(duì)大衛(wèi)營(yíng)的“有水休閑”的期望值高于現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的水平，因而一旦有更新的市場(chǎng)滿足出現(xiàn)，極易離開。 ? 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)當(dāng)找到大衛(wèi)營(yíng)真正的產(chǎn)品和傳播利益點(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c目標(biāo)消費(fèi)群溝通，穩(wěn)定市場(chǎng)份額，同時(shí)通過產(chǎn)品改造制造新的市場(chǎng)興奮點(diǎn)，繼續(xù)走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。 APEXIMC 現(xiàn)狀 ? 然而，由于大衛(wèi)營(yíng)在經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)上與阿佩克思在初期設(shè)定的重點(diǎn)（尤其是產(chǎn)品定位和傳播定位）上有所分歧，故實(shí)際經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)并未與傳播導(dǎo)向真正結(jié)合。 ? 同樣，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，大衛(wèi)營(yíng)也獲取了市場(chǎng)領(lǐng)先者應(yīng)有的利潤(rùn)。 APEXIMC 課題 ? 面對(duì)前期經(jīng)營(yíng)與傳播的分歧，我們將如何整合現(xiàn)有條件，以 “一種聲音、一個(gè)動(dòng)作”（ IMC） ，形成最有競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)，是我們必須認(rèn)真思考和決策的問題。 APEXIMC ? 高消費(fèi)者 ：數(shù)量有限，追求高附加值消費(fèi)方式、對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量要求高，非大衛(wèi)營(yíng)的主要目標(biāo)群； ? 中檔消費(fèi)者 ：數(shù)量較多，追求新穎時(shí)尚的生活方式、消費(fèi)潛力大，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量要求一般；市場(chǎng)爭(zhēng)奪較為激烈，品牌忠誠(chéng)度高，是大衛(wèi)營(yíng)的主要目標(biāo)群； ? 低檔消費(fèi)者 ：數(shù)量最多，消費(fèi)能力及潛力低，比較沒有品牌忠誠(chéng)度。 APEXIMC 基本策略思考 A
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