【正文】 “心理連續(xù)性”也同樣重要，它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場(chǎng)份額、以及利潤(rùn)目標(biāo)等。例如，某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役，但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料。目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息。 在投放電視廣告前，營(yíng)銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。例如，某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)、幾家廣播電臺(tái)，以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺(tái)、以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告，價(jià)格非常迷人。,?,如何做？4,（4）特設(shè)會(huì)議的方法 許多營(yíng)銷人員嘗試整合其營(yíng)銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門召集來開“特設(shè)會(huì)議”。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。,?,如何做？5,（5）立基于消費(fèi)者的方法 立基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷傳播方法有三種： 舒茲教授與田那本、勞特朋模式 莫爾與梭森模式 施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式的,?,如何做？ “”模式,確認(rèn)市場(chǎng)（法） 立基于“購買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意” ）去細(xì)分市場(chǎng) 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評(píng)估方案的效果,?,如何做？ “”模式,（1）資料庫發(fā)展 資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。 （4）傳播戰(zhàn)略 營(yíng)銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)。例如： 對(duì)我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量或建立對(duì)我牌忠誠 對(duì)游離用戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用,?,如何做？ “舒茲”模式,（6）營(yíng)銷工具 營(yíng)銷人員使用營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營(yíng)銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。,?,如何做？ “ M. ”模式,主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性，指導(dǎo)并制約營(yíng)銷層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略，而營(yíng)銷層級(jí)又指導(dǎo)并制約營(yíng)銷傳播層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略。 感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目的。 組織透過一個(gè)戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 營(yíng)銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式，它有三個(gè)主要營(yíng)銷戰(zhàn)略： （1）產(chǎn)品差異化； （2）成本領(lǐng)先； （3）焦點(diǎn)法則。,?,（1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略,定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無形因素、客戶利益、相對(duì)價(jià)格、低價(jià)位、用途/應(yīng)用、用戶/消費(fèi)者、明星/人物、生活形態(tài)/個(gè)性、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)者、國(guó)家/產(chǎn)地來源。 另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌。必須把價(jià)格定得比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌低，但要低到什么程度，是一個(gè)關(guān)鍵。,?,（3）焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略,“焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。 “區(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合――具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。,?,?,媒體選擇戰(zhàn)略,?,執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則,?,媒體類別清單,?,報(bào)紙廣告： 全國(guó)性日?qǐng)?bào) 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報(bào)廣告 特刊廣告 周刊報(bào)紙 特殊受眾報(bào)紙,?,雜志廣告： 國(guó)際與全國(guó)性雜志 消費(fèi)性雜志 正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格） 封面里、封底里廣告 折頁廣告 地區(qū)性雜志 正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。資料庫的客戶信息要變動(dòng)更新，以確保其有效性。,?,常用的數(shù)據(jù)庫模式,（2）模式：是根據(jù)產(chǎn)品分類后的模式。 （3）客戶終身價(jià)值模式：客戶終身價(jià)值模式可估算一位客戶終身對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)程度。,?,常用的數(shù)據(jù)庫模式,（4）區(qū)隔性模式：凡經(jīng)由交叉編表與集群分析所建構(gòu)的市場(chǎng)區(qū)隔模式，存入資料庫中，皆可屬于區(qū)隔性模式。,?,廣告策劃要素,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置,界定營(yíng)銷問題： 業(yè)務(wù)從何處來？增加業(yè)務(wù)潛力何在？ 最重要市場(chǎng)、最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)何在？ 需要刺激試用或支持經(jīng)銷商嗎？ 瞄準(zhǔn)一般大眾或特殊群體？ 產(chǎn)品使用的次數(shù)如何？有無忠誠度？ 轉(zhuǎn)化營(yíng)銷需要為可行動(dòng)的媒體目的 若要刺激潛在客戶試用，則覆蓋率重于到達(dá)頻率 若為頻繁使用的商品，則強(qiáng)化到達(dá)頻率為佳 以界定媒體策略去界定媒體解決方法 若打知名度，則擴(kuò)大到達(dá)率 若瞄準(zhǔn)特殊群體，則講究到達(dá)的效果與效率,廣告是營(yíng)銷問題的解決方案之一,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 媒體目的 ( ),: 指抽象的、質(zhì)化的目的狀態(tài) : 指具體的、量化的可執(zhí)行、可量度的目標(biāo) 任何媒體策劃“目的”都規(guī)定“媒體目標(biāo)”，它是明確的、行動(dòng)導(dǎo)向的陳述，代表營(yíng)銷目的的延伸 媒體目的必須為媒體策劃定位，并與市場(chǎng)和營(yíng)銷策劃相關(guān),?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 制定所需信息,營(yíng)銷目的：媒體目的必須反映營(yíng)銷目的 營(yíng)銷研究：界定市場(chǎng)與消費(fèi)者 創(chuàng)意策略：色彩有無、文案長(zhǎng)短、版本多少制約媒體選擇 推廣策略：促銷時(shí)機(jī)與地域制約廣告 銷售數(shù)據(jù)：季節(jié)性、地域性差異制約廣告 競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)：對(duì)手廣告投放的地域、時(shí)機(jī)、媒體、受眾、頻率、訴求、預(yù)算等比較,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 基本問題,回答包含 受眾：誰？群體的相對(duì)重要性？ 地理區(qū)域：應(yīng)集中力度于何處？各市場(chǎng)加權(quán)？全國(guó)性.地域性媒體？廣告.銷售對(duì)比？ 廣告排期要求：季節(jié)性銷售形態(tài)？產(chǎn)品生命周期？反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加權(quán)？ 文案需求：對(duì)色彩、成音考慮？信息復(fù)雜性？ 折價(jià)券：以媒體分配折價(jià)券？數(shù)量？到達(dá)率？ 到達(dá)率與暴露頻率：R程度？E程度？是否依市場(chǎng)不同？或依季節(jié)不同？ 測(cè)試：對(duì)媒體或文案是否測(cè)試？用測(cè)試能搜集何種信息？（如未使用的媒體、媒體組合、文案長(zhǎng)度、廣告排期？）,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 媒體策略（1）,要使用什么媒體？ 每種媒體使用多少次數(shù)？ 每種媒體要多少預(yù)算？ 在一年中的哪些時(shí)期中使用？ 焦點(diǎn)問題： 目標(biāo)受眾的目的 地理上的目的： 金額分配法：市場(chǎng)目標(biāo)比例規(guī)定廣告投入比例（特色：廣告金額配合銷售金額，個(gè)市場(chǎng)均等，在無效市場(chǎng)限制花費(fèi)，因而產(chǎn)生更多“受眾暴露度送達(dá)總數(shù)”） ：以某市場(chǎng)的目標(biāo)比例分配“總受眾送達(dá)度”，決定其比例（特色：在各市場(chǎng)中產(chǎn)生不等的金額投資，廣告費(fèi)與銷售額不相關(guān)，產(chǎn)生較少的受眾總暴露度，按市場(chǎng)目標(biāo)比例在各市場(chǎng)中產(chǎn)生受眾暴露度，預(yù)設(shè)消費(fèi)者對(duì)廣告送達(dá)起反應(yīng)，而非對(duì)金額本身）,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 媒體策略（2）,焦點(diǎn)問題： 廣告排期：以 指導(dǎo)策劃者分配全年廣告預(yù)算 排期方式： 交互安排廣告輕重法：定期波動(dòng)與定期靜止交互相間 持續(xù)廣告法： 脈動(dòng)法：結(jié)合上二者，以繼續(xù)不斷廣告支持為基礎(chǔ)，并以間歇出現(xiàn)廣告重壓于以增強(qiáng),?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 媒體策略（3）,. , = R x F “有效到達(dá)率”: 4+ 比較“傳播價(jià)值”,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 定義,“執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)必要的準(zhǔn)備工作。 創(chuàng)造性：貫穿廣告策劃全程，確立和表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 原則,確保廣告策劃過程完整和方法正確，決策層面有5M： 任務(wù) 資金 信息 媒體 衡量結(jié)果,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 原則,目的性原則：廣告策劃必須服從企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，以及解決市場(chǎng)問題的目的 適應(yīng)性原原則：傳播信息必須適切滿足消費(fèi)者需求，傳播渠道必須適切到位，廣告投入必須與企業(yè)目標(biāo)、承受能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況適應(yīng) 系統(tǒng)性原則：企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)與戰(zhàn)略指導(dǎo)并制約廣告策劃各細(xì)節(jié)，不可以偏蓋全 可操作性原則：在法規(guī)范圍內(nèi)、在企業(yè)資源許可范圍內(nèi),?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 作用,廣告策劃創(chuàng)造性地表現(xiàn)營(yíng)銷策略 廣告策劃形象地傳播營(yíng)銷意圖 廣告策劃有效支持營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 向消費(fèi)者提供“附加價(jià)值”，使產(chǎn)品成為“品牌” 提示消費(fèi)者購買時(shí)品牌回憶 直接傳達(dá)產(chǎn)品信息或協(xié)助促銷 協(xié)助鋪貨打開配銷通路 激勵(lì)員工與股東,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 1,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析： 宏觀環(huán)境：影響企業(yè)微觀市場(chǎng)環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、科技、政治、法律、社會(huì)、文化等 微觀環(huán)境：與企業(yè)密切聯(lián)系，涉及顧客服務(wù)能力的參與者，如企業(yè)自身、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 1,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析要點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀制約要素 市場(chǎng)概況 市場(chǎng)規(guī)模：銷售狀況、市場(chǎng)容量、消費(fèi)者容量、及其過去一個(gè)時(shí)期的變化與未來趨勢(shì) 市場(chǎng)構(gòu)成：主要品牌、市場(chǎng)份額、優(yōu)勢(shì)地位的品牌、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌、未來市場(chǎng)變化趨勢(shì) 市場(chǎng)構(gòu)成特性：季節(jié)性、暫時(shí)性？或其它特性,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 2,消費(fèi)者分析：通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的總結(jié)和分析，確定哪些消費(fèi)者是目標(biāo)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者 消費(fèi)者分析要點(diǎn)： 消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢(shì) 現(xiàn)有消費(fèi)者分析：構(gòu)成、行為、態(tài)度 潛在消費(fèi)者分析：特性、購買行為、潛在消費(fèi)品的品牌偏好等,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 2,消費(fèi)者分析總結(jié)： 現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問題點(diǎn)和主要機(jī)會(huì)點(diǎn) 潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn),?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 3,產(chǎn)品分析： 產(chǎn)品特征分析：包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝、與同類產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)處產(chǎn)品生命周期等 品牌形象分析：包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象分析和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析 產(chǎn)品定位分析：包括產(chǎn)品的預(yù)期定位分析、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知分析和產(chǎn)品定位效果分析,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4,競(jìng)爭(zhēng)狀況分析： 企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及市場(chǎng)營(yíng)銷策略：根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的份額、對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響力、對(duì)同類企業(yè)的影響力的不同，可分為： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道、促銷強(qiáng)度等領(lǐng)導(dǎo) 保持領(lǐng)先的方式： 擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng) 保護(hù)既有市場(chǎng)占有率 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：發(fā)起進(jìn)攻奪取更大市場(chǎng)占有率，具體策略： 價(jià)格折扣策略 廉價(jià)產(chǎn)品策略 產(chǎn)品革新策略 改進(jìn)服務(wù)策略 配銷革新策略 降低生產(chǎn)成本策略 密集廣告促銷策略,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4,市場(chǎng)追隨者： 緊跟者：在市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但不阻擋領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 遠(yuǎn)追者：在某方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但另方面又保持差異，根據(jù)自身?xiàng)l件進(jìn)行創(chuàng)新,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4,市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者：較小規(guī)模的追隨者，靠大企業(yè)不重視或無暇顧及的小部分市場(chǎng)，獲得穩(wěn)固市場(chǎng)地位,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 4,競(jìng)爭(zhēng)者分析要點(diǎn)： 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 企業(yè)在市場(chǎng)中的角色 判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析：其,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 環(huán)境分析 5,競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析： 廣告運(yùn)動(dòng)的概況：開展的時(shí)間、目的、投入的費(fèi)用、主要內(nèi)容 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：在怎么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行、市場(chǎng)特性如何、有何合理處？ 產(chǎn)品定位策略：主要購買者、購買動(dòng)機(jī)與目的 廣告訴求策略：訴求對(duì)象是誰？訴求重點(diǎn)、訴求方法 廣告表現(xiàn)策略：廣告主題優(yōu)劣勢(shì)、創(chuàng)意優(yōu)劣勢(shì)？ 廣告媒介策略：媒介組合優(yōu)劣勢(shì)、廣告發(fā)布頻率優(yōu)劣勢(shì) 廣告效果：消費(fèi)者認(rèn)知度、偏好度、行為改變、促銷效果、其它效果？ 總結(jié)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較我方優(yōu)劣勢(shì)及對(duì)策建議,?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 流程,廣告策劃的結(jié)構(gòu)：輸入端是“企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的成果”，輸出端為“消費(fèi)者狀況的改變”：,企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析,廣告目標(biāo),廣告策略 定位、創(chuàng)意、媒體、,廣告預(yù)算,廣告實(shí)施計(jì)劃,消費(fèi)者認(rèn)知狀況改變,廣告效果檢測(cè),?, 廣告在營(yíng)銷體系的位置 廣告策劃 流程,廣告目標(biāo)：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在一定程度及一定時(shí)間內(nèi)所應(yīng)達(dá)成的特定的傳播題。23.3.2023.3.20Monday, March 20, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。23.3.2023.3.2017:18:5217:18:52March 20, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。下午5時(shí)18分52秒下午5時(shí)18分17:18:5223.3.20 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。17:18:5217:18:5217:18Monday, March 20, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。2023年3月20日星期一5時(shí)18分52秒17:18:5220 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。23.3.2017:18:5217:18Mar2320Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。2023年3月20日星期一下午5時(shí)18分52秒17:18:5223.3.20 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升