【正文】 《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)題研究》復(fù)習(xí)題論述題：1：同一般的傳播活動(dòng)相比，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的受眾有什么特點(diǎn)？2：試分析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論出現(xiàn)的歷史原因是什么3：如何理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？4：試分析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)的可行性。5：根據(jù)舒爾茨的看法，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的四個(gè)階段是什么？6：試分析傳播環(huán)境的變化對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的影響？7：試分析廣告與公共在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的作用。案例分析1問(wèn)題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？2005年初，由實(shí)力傳播集團(tuán)（Zenith Optimedia Group)旗下的突破傳播(Optimedia)北京團(tuán)隊(duì)成功為HP數(shù)碼相機(jī)進(jìn)行了一整合營(yíng)銷(xiāo)推廣案。 在僅兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，包括客戶及實(shí)力傳播集團(tuán)6個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門(mén)的20多人的超大團(tuán)隊(duì)，涉及“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場(chǎng)體驗(yàn)中心+產(chǎn)品宣傳公交車(chē)+影院展示＋新聞發(fā)布會(huì)”等的復(fù)雜傳播方案，目標(biāo)是通過(guò)運(yùn)用ATL（AboveTheLine，線上）、BTL（BelowTheLine，線下）、事件、公關(guān)、新聞發(fā)布會(huì)和交互活動(dòng)，最大限度地創(chuàng)造了豐富多彩的直觀體驗(yàn)，引起人們的產(chǎn)品關(guān)注，激勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 從客戶的角度來(lái)說(shuō)，這是HP在中國(guó)首次推出一款數(shù)碼相機(jī)，使其數(shù)碼解決方案更臻完美。HP成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)提供完整數(shù)碼影像解決方案的品牌—從影像攝?。〝?shù)碼相機(jī)）、影像處理（電腦）到影像輸出（打印機(jī)）。此次營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的目標(biāo)（投資回報(bào)）就是要鼓勵(lì)人們采用更多方式使用影像技術(shù)，鼓勵(lì)人們拍攝、分享和打印照片，同時(shí)，擴(kuò)大HP作為在數(shù)字成像領(lǐng)域的領(lǐng)先廠商的影響力和知名度?；贖P的ACP模型（A=知名度、C=購(gòu)買(mǎi)意向、P=偏好度），此次整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題確定為提高知名度，以及讓目標(biāo)受眾體驗(yàn)HP數(shù)碼相機(jī)和Photosmart（照片打印機(jī)）。HP的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將創(chuàng)新思考主要集中在平面廣告、戶外廣告和非媒體廣告等方面，特別是戶外的廣告和活動(dòng)。推廣活動(dòng)在夏季開(kāi)展，利用品牌創(chuàng)意廣告，例如瀑布和拼圖等，去重現(xiàn)夏季度假美景。產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)在北京和上海的人流集中的購(gòu)物街開(kāi)展，吸引了很多青少年男女的關(guān)注，紛紛在絢麗的廣告前合影留念?！睘榱俗屜M(fèi)者真正認(rèn)識(shí)HP全線的數(shù)碼產(chǎn)品，并加深對(duì)產(chǎn)品的印象，實(shí)力傳播集團(tuán)旗下的行銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)過(guò)實(shí)地考查和研究，在北京的東方廣場(chǎng)和上海港匯廣場(chǎng)精心策劃實(shí)施了精彩的路演活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立了兩個(gè)區(qū)域：影像體驗(yàn)區(qū)和家庭影院區(qū)，成功吸引到眾多目標(biāo)消費(fèi)者到路演現(xiàn)場(chǎng)，親自體驗(yàn)HP的數(shù)碼產(chǎn)品帶來(lái)的娛樂(lè)享受。在體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，實(shí)力整合行銷(xiāo)還設(shè)置了禮品制作區(qū)，在這里消費(fèi)者可以用HP的數(shù)碼影像產(chǎn)品親自制作個(gè)性化的Tshirt、相架、DVD等，充分體驗(yàn)HP數(shù)碼產(chǎn)品的神奇和魅力。DIY的概念非常有吸引力的，這個(gè)區(qū)域常常被擠得水泄不通。而同期多種形式的戶外廣告支持也成為這次消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)成功的關(guān)鍵。 —在北京東方新天地廣場(chǎng)，有HP彩虹圖案將東單和王府井兩個(gè)大門(mén)包起來(lái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到，非常搶眼，可以將附近的目標(biāo)人群吸引到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。 —北京東方廣場(chǎng)里顯眼的位置上有HP的燈箱、掛旗等醒目的廣告，配合場(chǎng)內(nèi)的路演活動(dòng)。 —上海的地鐵“通往惠普數(shù)碼影像天地的專(zhuān)列”的車(chē)身廣告，地鐵里有“下一站，惠普數(shù)碼影像天地”的燈箱廣告，吸引消費(fèi)者眼球，把他們帶到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。 —兩地的路演現(xiàn)場(chǎng)還有易拉寶等活動(dòng)說(shuō)明介紹，北京還有大屏幕定時(shí)播放HP的電視廣告，讓消費(fèi)者多角度最大限度地了解認(rèn)識(shí)HP。 —上海地區(qū)還開(kāi)出了一輛惠普BUS，車(chē)身是HP的廣告，車(chē)上設(shè)置了齊全的HP數(shù)碼產(chǎn)品，供消費(fèi)者體驗(yàn)。流動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)中心的形式比較新奇，所以也吸引了相當(dāng)多的消費(fèi)者。除此以外，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，電影院和KTV的消費(fèi)人群主要集中在18～35歲，喜歡接受新鮮事物，文化程度較高，具有一定的消費(fèi)能力。這個(gè)人群，正是HP想要溝通的人。于是，HP分別在北京、上海、廣州的高檔電影院以及北京、上海、廣州、杭州的高檔KTV場(chǎng)所—錢(qián)柜（Partyworld）里面開(kāi)展了一系列的活動(dòng)，作為特殊渠道何后續(xù)活動(dòng)來(lái)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行配合。多點(diǎn)出擊的效果是顯而易見(jiàn)的。在此次整合活動(dòng)的流量統(tǒng)計(jì)中，共有39多萬(wàn)人次經(jīng)過(guò)2個(gè)設(shè)有路演場(chǎng)地的購(gòu)物中心，其中更有14700人體驗(yàn)了HP產(chǎn)品。超過(guò)98%的受訪者能準(zhǔn)確回憶起HP的推廣活動(dòng)，活動(dòng)期間的電話咨詢和店鋪的訪問(wèn)量大大增加，而最終達(dá)成的實(shí)際銷(xiāo)售比預(yù)期目標(biāo)高出兩倍。 同時(shí)，據(jù)Millward Brown傳媒集團(tuán)在中國(guó)進(jìn)行消費(fèi)者品牌推廣之后的戰(zhàn)績(jī)調(diào)查中，HP在知名度方面，“數(shù)碼相機(jī)技術(shù)領(lǐng)先廠商”的廣告形象提升了10倍；“數(shù)字照片打印技術(shù)領(lǐng)先廠商”的廣告形象提升了49%（平均值）；HP數(shù)碼相機(jī)的知名度平均提升了78%；而戶外廣告的知名度提升了11%。并且從出版物和網(wǎng)站收到意想不到的反饋—超過(guò)100家主流出版物和各種網(wǎng)站提供了反饋信息。 案例分析2：?jiǎn)栴}：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？?jī)H僅15個(gè)月的時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)新推出的動(dòng)感地帶，就“俘獲”了2000萬(wàn)目標(biāo)人群，也就是說(shuō)，平均每3秒鐘，就會(huì)有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶誕生。據(jù)中移動(dòng)2003年末的不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)啟用“動(dòng)感地帶”品牌比未啟用“動(dòng)感地帶”品牌：短信流量增長(zhǎng)超過(guò)63%；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)45%。 　　2001年11月21日，廣東移動(dòng)進(jìn)行動(dòng)感地帶品牌試點(diǎn)。動(dòng)感地帶在全國(guó)發(fā)起，是2003年3月， 中移動(dòng)將動(dòng)感地帶的目標(biāo)人群定位為了年輕人群。盡管這一部分人群喜歡追新求異，見(jiàn)異思遷，忠誠(chéng)度不高，并且由于沒(méi)有收入來(lái)源，購(gòu)買(mǎi)力也有限，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)父母對(duì)獨(dú)生子女“補(bǔ)貼收入”遞增使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費(fèi)力量，并且恰恰是這部分人群的追新求異，才會(huì)讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來(lái)主力消費(fèi)的生力軍，在長(zhǎng)期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對(duì)中移動(dòng)的品牌情感，也是大有裨益。 　　經(jīng)過(guò)一番利弊權(quán)衡的反復(fù)思量，中移動(dòng)終于作出了自己的戰(zhàn)略抉擇：將動(dòng)感地帶作為集團(tuán)與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤(rùn)品牌，神州行為大路品牌，動(dòng)感地帶為狙擊和種子品牌。中移動(dòng)啟動(dòng)動(dòng)感地帶，可以用低價(jià)的優(yōu)勢(shì)大勢(shì)網(wǎng)絡(luò)低端人群，給競(jìng)爭(zhēng)者釜底抽薪式的打擊，同時(shí)，作為一個(gè)未來(lái)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，動(dòng)感地帶彌補(bǔ)了中移動(dòng)品牌架構(gòu)的空缺，為高端品牌全球通打通了一條強(qiáng)勁的輸血管道?！　?二、品牌調(diào)性系統(tǒng)分解 ——以品牌內(nèi)涵為軸的橫向解剖 　　品牌屬性 　　品牌屬性包括品牌的名稱(chēng)、LOGO等視覺(jué)化的標(biāo)志。動(dòng)感地帶的品牌名稱(chēng)是“MZONE”，LOGO是動(dòng)感地帶和MZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。 　　品牌個(gè)性 　　動(dòng)感地帶的品牌個(gè)性定位是：時(shí)尚、好玩、探索，補(bǔ)充描述是：創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感。 　　品牌文化 　　動(dòng)感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類(lèi)、新潮。 　　品牌利益 / 價(jià)值 　　“生活因你而精彩”，動(dòng)感地帶用一句話將品牌利益 / 價(jià)值和盤(pán)托出?！　?dòng)感地帶產(chǎn)品功能支撐點(diǎn)：“四大特權(quán)”——話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新；動(dòng)感地帶品牌情感支撐點(diǎn)：新新人類(lèi)的族群歸屬感。 　　品牌使用者 　　動(dòng)感地帶品牌核心人群的DNA描述是：年齡在15—25歲以上，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂(lè)于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長(zhǎng)性，是未來(lái)高端客戶的生力軍。 　　——以業(yè)務(wù)推廣為軸的縱向解剖 　　進(jìn)一步細(xì)分的子卡規(guī)劃 　　動(dòng)感地帶是中移動(dòng)品牌架構(gòu)下的一個(gè)子品牌，但為了將年輕人群進(jìn)一步細(xì)分以深度聚焦，動(dòng)感地帶在業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)類(lèi)型上進(jìn)行了多元化設(shè)置，光套餐就有學(xué)生套餐、娛樂(lè)套餐和時(shí)尚辦公套餐三種各有優(yōu)惠側(cè)重的套餐選擇。此外，動(dòng)感地帶還發(fā)行有一種情侶卡，也不外乎是針對(duì)年輕人群的再度聚焦。 　　聚焦目標(biāo)人群的套餐業(yè)務(wù)細(xì)分 　　在每一個(gè)以人群為線的子卡規(guī)劃下，動(dòng)感地帶還以產(chǎn)品業(yè)務(wù)為線對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了套餐細(xì)分。動(dòng)感地帶的基本業(yè)務(wù)是語(yǔ)音通話、短信收發(fā)、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、全新業(yè)務(wù)和會(huì)員服務(wù)。為了將這些有著濃厚技術(shù)色彩的基本業(yè)務(wù)通俗的告知成長(zhǎng)于“讀圖時(shí)代”的年輕人群，動(dòng)感地帶將各種基本業(yè)務(wù)進(jìn)行了細(xì)分包裝，推出了諸如“語(yǔ)音雜志”一類(lèi)的打包業(yè)務(wù)。 　　個(gè)別業(yè)務(wù)推廣的訴求點(diǎn)規(guī)劃 　　不管是打包業(yè)務(wù)還是個(gè)別業(yè)務(wù)，在推廣中都不能沿用傳統(tǒng)的技術(shù)術(shù)語(yǔ)，這樣會(huì)加大溝通的障礙，一種有效可行的方式是，根據(jù)品牌的總體調(diào)性，給這些業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)出既符合品牌整體調(diào)性大局，又能體現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)特色的賣(mài)點(diǎn)。 　　短信業(yè)務(wù)——“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)” 　　彩信業(yè)務(wù)——“發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看” 　　WAP無(wú)線上網(wǎng)——“早上晚上路上床上，我的手機(jī)都在網(wǎng)上” 三、動(dòng)感地帶的品牌傳播策略。 　　大眾 / 分眾媒體傳播組合 　　動(dòng)感地帶上市時(shí)，其媒體轟炸可以用“鋪天蓋地”來(lái)形容。在短短時(shí)間內(nèi)，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車(chē)體流動(dòng)廣告等，甚至一些新興的樓宇電視廣告，只要可能與15—25歲的年輕人群發(fā)生關(guān)系，并且有效到達(dá)率可觀，都一一被動(dòng)感地帶所波及。 　　事件和公關(guān)等活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 　　中移動(dòng)聘請(qǐng)周杰倫為動(dòng)感地帶品牌形象代言人，它以懸念的形式將周杰倫出場(chǎng)前后的新聞?shì)浾撘欢韧浦亮俗罡叱?，并且在后續(xù)的周杰倫演唱會(huì)和主題活動(dòng)策劃中，動(dòng)感地帶的輿論銜接都非常的有效果。除此之外，動(dòng)感地帶還進(jìn)行多次事件行銷(xiāo)和活動(dòng)行銷(xiāo)，如贊助華語(yǔ)音樂(lè)榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)，尋找“MZONE人”系列活動(dòng)以及最近的萬(wàn)名大學(xué)生街舞表演等。 　　促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和布置等的終端生動(dòng)化 　　中移動(dòng)的終端體系是由營(yíng)業(yè)廳、動(dòng)感地帶品牌店、自助服務(wù)店、加盟店、授權(quán)銷(xiāo)售點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)卡類(lèi)直供零售點(diǎn)等直控和他控的體系構(gòu)成的，不管是直控還是他控，中移動(dòng)對(duì)動(dòng)感地帶品牌形象輸出信息的統(tǒng)一和各終端生動(dòng)化營(yíng)造上都有嚴(yán)格的監(jiān)控和評(píng)估。它的促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，絕對(duì)應(yīng)服從階段內(nèi)動(dòng)感地帶整體品牌發(fā)布主題統(tǒng)一的大局，不允許有任何沖突。 　　以DM、電話和網(wǎng)站為主的直效行銷(xiāo) 　　為了推廣動(dòng)感地帶品牌，中移動(dòng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了動(dòng)感地帶專(zhuān)線，并針對(duì)年輕人的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。動(dòng)感地帶的網(wǎng)站并非傳統(tǒng)的單項(xiàng)發(fā)布性網(wǎng)站，而是一個(gè)互動(dòng)娛樂(lè)的年輕人交流和溝通社區(qū)，里面豐富多彩的