某產品整合營銷傳播案例(已修改)
2025-05-14 03:16 本頁面
【正文】 13 / 14大順產品整合營銷傳播全案□□莫比廣告創(chuàng)作部2005年7月【前言】現(xiàn)在市場上的食用油競爭不僅僅表現(xiàn)在價格的競爭，更表現(xiàn)在概念上的競爭，渠道上的競爭及品牌的競爭。特別是金龍魚、福臨門、魯花為主導的全國性品牌更是依靠自己獨特的品牌概念穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)著全國近50%的市場份額，但是在一些區(qū)域內還是有一些強勢品牌依然受到消費者的信賴，比如上海的海獅、廣東的鯉魚、福建的盛洲都是這個區(qū)域的代表。而做為一個新的品牌在面對這樣的環(huán)境，又應該采取什么樣的一個策略呢？為此我們針對食用油這樣的環(huán)境，做了一個市場調查，以期從中找出我們的機會點。第一部分：食用油行業(yè)分析一、市場分析市場現(xiàn)有容量l 目前小包裝食用油占國內整個食用油市場的20%，市場容量超過200億， 而整個食用油市場容量已超過1200個億。l ，2002年國內市場食用 油總供給量超過1634萬噸，2003年國內市場食用油總供給量為1700萬噸，2004年國內市場食用油總供給量為1914萬噸。l 目前國內家庭用油在整個食用油中的比例還不到２０％，而在國外，這個數(shù)字是５ ０％，品牌油在未來肯定是大有作為的。l 在莆田市場上，城鎮(zhèn)居民消費品牌食用油比例已經達到80%l 在莆田市場上以花生油消費為主約占55%市場增長性l 近幾年隨著我國經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國油脂的消費水 平迅速提高，根據(jù)粗略估算，2003/－l4公斤，而2004/，預計2005年將繼續(xù)增長l 現(xiàn)在小包裝市場容量超過200億，并已每年15%的速度增長市場發(fā)展所處階段l 1990年嘉里糧油推出中國第一瓶小包裝食用油l 1993年小包裝食用油整體市場在30億左右，1998年達到100億，2004 年已超過200億l ，大小品牌600多個l 小包裝食用油市場已經度過導入期，現(xiàn)在正處于生命周期的成長周期市場結構l 現(xiàn)在中國市場上大豆油主要消費市場在東北、華北；菜子油主要在長江 流域；棉籽油主要在西北地區(qū)；而花生油的市場主要在山東、兩廣、福建l 由于受觀念的影響，現(xiàn)在小包裝消費市場主要還是在發(fā)達城市及城鎮(zhèn)， 農村及不發(fā)達城市主要還是消費散裝油和動物油市場渠道l 食用油的銷售渠道主要還是在商場、超市、食雜店等二、競爭分析行業(yè)競爭程度l ，大小品牌600多個l 從品牌影響力、市場占有率營銷網絡建設來看，金龍魚、福臨門、魯花已經成為普通小包裝食用油市場的三大主導品牌l 食用油現(xiàn)在的競爭程度存在著多方性，主要表現(xiàn)在種類戰(zhàn)與概念戰(zhàn)l 2004年，隨著新的國家食用油標準開始實行，食用油生產采取市場準入制度，一大批實力不足的企業(yè)將因質量不能達標而被淘汰，留出了巨大的二三級市場空間，為有實力的食用油品牌擴張市場提供了機會，使得本來已競爭激烈的小包裝食用油之爭更加火上澆油l 全國性品牌在一些區(qū)域內遇到了強有力的阻力，上海的海獅，廣東的鯉魚，依靠在區(qū)域內的知名度，有力的形成了壁壘，占據(jù)了一定的市場行業(yè)競爭焦點l 產品組合上：現(xiàn)在很多食用油生產企業(yè)都具備了產品開發(fā)的實力，并在一定程度內推出了系列化的食用油產品。但是大多企業(yè)產品線拉的過長，產品組合過于復雜，產品概念不清晰。l 品牌策略上：國內現(xiàn)在很多企業(yè)基本上在品牌策略上采取多品牌策略或者是單品牌策略，主要代表是嘉里集團的以金龍魚為主的多品牌策略和魯花施行的單品牌策略。l 營銷渠道上：食用油渠道競爭非常的激烈，嘉里壟斷全國近600家在當?shù)刈钣袑嵙Φ慕涗N商，其他廠家只能在某個區(qū)域內進行有根據(jù)的戰(zhàn)斗競品分析l 金龍魚：市場絕對領導地位，產品質量好，品牌形象佳，多品牌戰(zhàn)略，價格偏高，消費者認知度高，忠誠度高，倡導營養(yǎng)概念l 福臨門：市場追隨地位，產品質量好，品牌形象佳，單品牌策略，價格略低，消費者認知度高，忠誠度較高，倡導健康概念l 魯 花：市場挑戰(zhàn)者地位，產品質量佳，品牌現(xiàn)象佳，單品牌策略，價格略低，消
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