【正文】 某香煙品牌某年度整合營銷傳播方案前言 感謝長沙卷煙廠對我們的信任和與支持，以及不足之處的包容、指正。 2023年，在長沙卷煙廠的領(lǐng)導下，合作的第一年取得良好的進展，對品牌目標、應對策略、操作方式等各方面認識逐步達到統(tǒng)一。 客觀來說，這是我們在磨合中共同奮斗的一年 ， 也是合作過程中必然會經(jīng)歷的一個階段。欣喜的是，我們一同讓這個過程縮短，并攜手進入下一階段。前言一年來的工作回顧。過去的一年，我們?yōu)槟乘盏墓ぷ髦饕校? 某集團 VIS研究及核心表現(xiàn)；? 某主業(yè)（香煙）整體品牌的基礎(chǔ)規(guī)劃；? 全程參與某金世紀營銷思路、產(chǎn)品概念、宣傳推廣；? 中途介入銀世界和喜長沙的市場推廣、宣傳工作；? 協(xié)助企業(yè)內(nèi)外重大公關(guān)及贊助性活動宣傳；? 協(xié)助企業(yè)進行市場調(diào)查與研究；前言品牌成果在雙方共同努力下，某品牌發(fā)展取得了一定的進展，表現(xiàn)在：? 集團品牌與主業(yè)品牌的關(guān)系得到明確；? 主業(yè)整體品牌的發(fā)展方向明確并逐步深化；? 主業(yè)整體品牌與分品牌的共性和個性逐步理順；? 某品牌的運作及管理被行業(yè)所認可；? 部分消費者對品牌有一定的認知和理解，形象塑造初顯成效；? 企業(yè)的運作思路和整體競爭力進一步加強； 以上主要還是依賴企業(yè)自身正確的觀念、決策、管理和執(zhí)行。前言工作自評作為企業(yè)營銷管理顧問型廣告公司，或者說是 “外腦 ”，在所有的（或大或小）工作過程中我們一直堅守 “一個中心，兩個原則 ”。一個中心是：品牌戰(zhàn)略的長遠目標是我們工作所向；兩個原則是：戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)術(shù)組合相融；客觀市場與企業(yè)實際情況相結(jié)合，品牌建設(shè)的階段性與連續(xù)性相結(jié)合。當然，在工作過程中，我們也存在許多不足，如對市場的認識還不夠透徹、部分工作質(zhì)量不高、知識寬度還不夠全面等。一方面，在向企業(yè)、市場學習的過程中，我們將進一步提高自己；同時也希望貴司一如既往地給我們批評與指正。前言2023年工作重點及目標在世紀之交的新一年，根據(jù)某品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向， 我們的目標是某品牌在全國范圍內(nèi)能穩(wěn)定、扎實的成長，并全國范圍內(nèi)贏得品牌形象的認知和忠誠。圍繞這個目標，我們的重點包括：? 集團形象在企業(yè)內(nèi)和全國范圍的推廣；? 借集團 VI推廣之機，某品牌形象的深入挖掘；? 主業(yè)各分品牌及老品牌的市場上升及穩(wěn)固工作；? 各品牌管理實施，如售點建設(shè)和促銷規(guī)劃；新一年的工作，我們希望更有戰(zhàn)略性、整體性、規(guī)范性和計劃性。前言方案目的及內(nèi)容本方案在基本全面了解企業(yè)市場狀況的前提下，基于階段性的目標和現(xiàn)實操作的可行性，從品牌形象建設(shè)的角度，探討某品牌的未來戰(zhàn)略，并以整合營銷傳播推廣的思路，尋找品牌的建設(shè)策略與方式。目錄一 品牌所處階段二 品牌成長的兩方面三 市場策略建議四 分品牌組合關(guān)系思考五 2023年品牌運作核心策略六 “飛翔 ”理念再深入七 全國運作思路八 各推廣手段分述一 品牌所處階段核心觀點：某目前還只是局部區(qū)域的強勢品牌；從各方面品牌指數(shù)而言，還處于品牌發(fā)展的初級階段， 要一切從頭開始的心境準備與行為方式；在國內(nèi)強勢品牌、泊來品牌及區(qū)域保護的競爭形勢下，必須 在一年左右的時間內(nèi)把某建設(shè)成為全國性的品牌 ，并扎實做好售點的規(guī)范化、形象化并提升整體促銷力。一 品牌所處階段市場知名度由于歷史原因，某品牌在全國市場呈現(xiàn)出四種狀況 ：類 型 銷 區(qū) 分 布 知 名 度 市 場 特 點A型 湖南省 極高（第一提及）區(qū)域優(yōu)勢和長期培育B型 陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西較高（未提示提及）45年市場培育和品質(zhì)認同C型 其他銷區(qū) 提示提及或無知名度分進入和尚未進入兩種市場D型 湖北、河南、廣西、福建 無知名度或提示提及政策封鎖，有放開跡象分析：因歷史的原因，全國各區(qū)品牌知名度相差較大。知名度是第一步，它是走向全國市場首要的瓶頸問題。品牌推廣在知名度的提升應考慮各類型銷區(qū)的實際情況。一 某品牌所處階段美譽度消費者對某品牌美譽度的評價同樣分四種類型。類 型 銷 區(qū) 分 布 美 譽 度 市 場 特 點A型 湖南省 極高（心理認同）區(qū)域優(yōu)勢和長期培育B型 陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西一般（生理認同）45年市場培育和品質(zhì)認同C型 其他銷區(qū) 無美譽度 分進入和尚未進入兩種市場D型 湖北、河南、廣西、福建 無美譽度 政策封鎖，有放開跡象一 品牌所處階段忠誠度類 型 銷 區(qū) 分 布 忠 誠 度 市 場 特 點A型 湖南省 較高（情感型） 區(qū)域優(yōu)勢和長期培育B型 陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西較低（滿意型） 45年市場培育和品質(zhì)認同C型 其他銷區(qū) 無忠誠度 分進入和尚未進入兩種市場D型 湖北、河南、廣西、福建 無忠誠度 政策封鎖，有放開跡象一 某品牌所處階段結(jié)合度（品牌個性與消費者的情感關(guān)系）類 型 銷 區(qū) 分 布 結(jié) 合 度 市 場 特 點A型 湖南省 較高（組合傳播）區(qū)域優(yōu)勢和長期培育B型 陜西、甘肅、青海、江西、廣東、海南、山西較低（單一傳播）45年市場培育和品質(zhì)認同C型 其他銷區(qū) 無結(jié)合度或較少傳播分進入和尚未進入兩種市場D型 湖北、河南、廣西、福建 無結(jié)合度 政策封鎖，有放開跡象一 某品牌所處階段一 品牌所處階段國內(nèi)外競爭簡析國產(chǎn)煙仍以云煙軍團（紅塔山、阿詩瑪、紅云煙）為主導品牌，雖然他們的地位在下降，但瘦死的駱駝比馬大。云煙現(xiàn)在的問題是品牌老化和消費者選擇的分化，這是某的機會。封建式的諸侯區(qū)域的經(jīng)濟保護還不可能在短期內(nèi)改善。從入世后發(fā)展趨勢分析、預測