【正文】 世新大學(xué)（傳播管理系）『傳播技能』課程講義－行銷基礎(chǔ)、整合行銷傳播、　媒體、行銷企劃概論－課程時間：四周授課老師：戴國良　博士：taikuo@(M)：0932081284一、行銷學(xué)基本概念摘要第一節(jié)：行銷管理重要理論基礎(chǔ)摘要
一、何謂行銷管理及其目標(biāo)
(一) 行銷管理的構(gòu)成
用最簡單的話說，行銷管理＝行銷活動＋管理活動。圖示如下：行銷活動(Marketing)＋管理活動(Management)＝行銷管理(Marketing Management)u產(chǎn)品活動v通路活動w訂價活動x廣告活動y促銷活動z公共事務(wù)活動{銷售人員活動|行銷策略}行銷研究與市場調(diào)查u組織v企劃w領(lǐng)導(dǎo)、指揮x溝通、協(xié)調(diào)y激勵z控制、評估、考核{(lán)再修正達(dá)成行銷目標(biāo)，包括：u營收目標(biāo)v獲利目標(biāo)w市場占有率目標(biāo)x顧客滿意目標(biāo)y企業(yè)形象目標(biāo)z行銷資源運(yùn)用目標(biāo){顧客價值創(chuàng)造|品牌資產(chǎn)價值〈 實(shí)務(wù)經(jīng)驗 〉，企業(yè)界普遍感受到最大的困境，就是：面對嚴(yán)厲的競爭壓力。包括：(1)價格的割喉戰(zhàn)(低價競爭)；(2)廣告投入，錢愈積愈高；(3)促銷贈品愈送愈重；(4)免息分期付款期限愈拉愈長；(5)服務(wù)更加創(chuàng)新，而(6)產(chǎn)品革新期也愈來愈短。因此，行銷人員每個人都必須拉緊神經(jīng)、爆出創(chuàng)意、灑下銀子，血拚才有贏的機(jī)會。，主要是出在「人」的問題上面。這些問題包括：老板自己的問題、干部的問題、或是基層人員的問題。而人的問題，主要是在人的「專業(yè)」與「素質(zhì)」方面。必要的時候，必須人高薪挖角找到同業(yè)有經(jīng)驗與有能力的中高階行銷團(tuán)隊。除了「人」的問題外，也有可能是「制度」出了問題，必須革新制度。(二) 行銷管理的目標(biāo)
今日行銷經(jīng)理人所執(zhí)行的行銷管理活動，主要在達(dá)成下列八大目標(biāo)：「營收預(yù)算」目標(biāo)(Revenue)「顧客價值」(物超所值)(Customer Value)「企業(yè)形象」目標(biāo)(Image)「滿意度」目標(biāo)(Customer Satisfaction)「行銷資源」(Resources)「獲利預(yù)算」目標(biāo)(Profit)今日行銷管理八大目標(biāo)「市場佔(zhàn)有率」目標(biāo)(Market Share)「品牌資產(chǎn)」價值(Brand equity)
(三) 「行銷管理」在企業(yè)管理中的角色
行銷管理是企業(yè)管理十一大功能中，最重要的角色之一。因為它主導(dǎo)公司營收及獲利的來源。企業(yè)獲利、成長、生存行　銷　管　理資 訊 管 理財 會 管 理儲 運(yùn) 管 理生 產(chǎn) 管 理人力資源管理採 購 管 理研 發(fā) 管 理法 務(wù) 管 理售 後 服 務(wù)國 際 市 場
企業(yè)沒有行銷(或業(yè)務(wù))部門，或該部門很弱，則企業(yè)就不可能有很好的財務(wù)績效。特別是在內(nèi)需型服務(wù)業(yè)中，行銷活動是第一重要的功能活動。(四) 「行銷管理」、「顧客」與「利潤」三者間關(guān)系(五)社會大眾企業(yè)透過行銷管理活動，將產(chǎn)品及服務(wù)提供給「顧客」，然后獲得營收及獲利額，而顧客則可獲得需求上的滿足，甚至讓顧客感到物超所值。茲圖示其關(guān)系如上。
二、行銷觀念(marketing concept)：市場導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向(Market Orientation or 　　Customer Orientation)
(一) 意義
行銷觀念在現(xiàn)代已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，包括：
，并滿足他們。
，而非銷售你能制造的東西。
。
，是有代價的、正確的，以及滿足的。
。
、信賴與喜歡。(二) 臺灣及日本7Eleven對顧客導(dǎo)向的真正落實(shí)
臺灣及日本7Eleven兩位成功領(lǐng)導(dǎo)人，對顧客導(dǎo)向的最新且共同看法與行銷理念(對鈴木敏文董事長及臺灣徐重仁總經(jīng)理)：
，就還有商機(jī)的存在。
，不代表是明日顧客的需要。(昨天的顧客與明天的顧客不同)
，不斷地追求創(chuàng)新。
，而是因為不景氣，所以要把錢花在刀口上。
，利益才會隨之而來。
，正好是展現(xiàn)差異化的最佳時機(jī)。
，我們最大的競爭對手，是顧客瞬息萬變的需求。
，在于如何掌握每天來店顧客的心。而且是滿足「明天的顧客」，并非滿足「昨天的顧客」。
「假設(shè)與驗證」的行動，解讀「明天顧客」的心理。依據(jù)洞察所得到的「預(yù)估情報」，進(jìn)行假設(shè)，再用各店內(nèi)的POS計算機(jī)自動分析系統(tǒng)，加以驗證。
「共鳴」為志向。
，數(shù)據(jù)便不能稱之為數(shù)據(jù)。
(Why)？真是這樣嗎？如何證明？如何解決問題？我們應(yīng)該為顧客做些什么？顧客究竟所求為何？
，而是能針對自己的想法進(jìn)行假設(shè)與驗證，并藉由實(shí)踐所得來的智慧。
？而是今年應(yīng)該做些什么？如何設(shè)定假設(shè)，如何更改計劃……。
，我們則要不斷的進(jìn)行假設(shè)，以符合顧客的需求。一切都以顧客為主體，進(jìn)行考量。
，就是在進(jìn)行「發(fā)現(xiàn)問題與解決問題」的循環(huán)。
、信息情報系統(tǒng)與人，必須是三位一體。
。經(jīng)營者的主要任務(wù)，就是要不斷否定過去的成功經(jīng)驗，并去創(chuàng)新變革。
，再創(chuàng)新，這就是7Eleven的創(chuàng)業(yè)精神。
,000萬人次做生意，這是1,000萬人次的行動與心理，就是觀察自己實(shí)踐的結(jié)果。
、驗證的嘗試錯誤中，累積經(jīng)驗。
「數(shù)據(jù)主義」發(fā)揮到極點(diǎn)，利用科學(xué)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料，以尋找問題所在及解決方案。
(注：臺灣統(tǒng)一7Eleven的領(lǐng)導(dǎo)人是徐重仁總經(jīng)理，日本7Eleven的領(lǐng)導(dǎo)人是鈴木敏文董事長。上述資料是摘取自日文專書《日本7Eleven成功的統(tǒng)計心理學(xué)》以及國內(nèi)各報章雜志專訪徐重仁總經(jīng)理的報導(dǎo)。)三、行銷管理程序(Marketing Management Process)
一個完整的行銷管理程序，其主要項目，應(yīng)包括以下：
(一) 分析市場的機(jī)會
行銷人員的第一個使命感就是要不斷發(fā)掘與分析市場未來潛存的行銷機(jī)會。行銷若能成功，通常最大的原因在于它掌握住市場的機(jī)會，而不是后知后覺的跟隨者。例如，多年前辦公室自動化的產(chǎn)品并未被發(fā)覺，但現(xiàn)在計算機(jī)、傳真機(jī)、投影機(jī)、復(fù)印機(jī)、數(shù)據(jù)通信專線、因特網(wǎng)、微軟作業(yè)軟件、燒錄機(jī)、photoshop軟件等都已普遍被使用。為了要分析市場機(jī)會，因此，在行銷領(lǐng)域中，對行銷外在環(huán)境的搜集，研究與分析就變成重要的事。
〈 實(shí)務(wù)案例 〉(市場商機(jī)的需求變化)
1. Hinet寬頻慢速上網(wǎng)→ADSL(或Cable Modem)高速寬頻上網(wǎng)
2. 固定式電話→行動電話(手機(jī))
3. DHL用人、飛機(jī)傳送文件→用Internet傳送文件
4. 桌上型PC→筆記型PC→行動PC
5. 卡帶觸→DVD
6. 風(fēng)景區(qū)→主題游樂園
7. 傳統(tǒng)商店→連鎖商店→大賣場→大型購物中心
8. 香皂→沐浴乳
9. 色拉油→健康油(橄欖油、蔬菜油)
10. 少數(shù)人高學(xué)歷→普設(shè)大學(xué)及商業(yè)技術(shù)學(xué)院
11. 一般藥品→威而鋼藥品
12. 信用卡→現(xiàn)金卡(預(yù)借現(xiàn)金30萬以內(nèi)) →頂級卡
13. 7Eleven賣商品→百余種代收服務(wù)→鮮食產(chǎn)品(便當(dāng)、漢堡、飯團(tuán)……) →預(yù)　　購服務(wù)　14. 有洗米→無洗米(不必洗米)
15. 洗衣機(jī)→洗衣與烘干一體的機(jī)型
16. 黑白手機(jī)→彩色手機(jī)
17. 錄像機(jī)→燒錄機(jī)
18. 傳統(tǒng)電視→液晶電視
(二) 研究與選定目標(biāo)市場(Target Market)
　　若要分析與掌握市場潛在機(jī)會，顯然必須要有充分的市場信息情報做為基礎(chǔ)，因此「行銷研究」(marketing research)就擔(dān)負(fù)起這個責(zé)任。透過市場情報搜集，分析與研究，可以對問題與機(jī)會更加的確認(rèn)，以做為行銷策略與決策的基柱，而市場區(qū)隔的目的，即有利于選定目標(biāo)市場，以期集中有限的行銷資源，針對有希望的目標(biāo)市場進(jìn)擊，如此才可以達(dá)成任務(wù)。
〈 實(shí)務(wù)案例 〉
1. 學(xué)生市場(學(xué)雜費(fèi)、教科書、游樂區(qū))
2. 兒童市場(安親班、托兒所、英語班、才藝班、幼教教材)
3. 年輕上班族市場(KTV、唱片、現(xiàn)金卡)
4. 老年人市場(醫(yī)院、旅游、健康食品)
5. 高所得人市場(高級汽車、寶石、服飾、華廈、高級大飯店、餐廳)
6. 女性市場(化妝品、保養(yǎng)品、家居用品、服飾品、個人流行用品、連續(xù)劇)
7. 男性市場(汽車、新聞節(jié)目、休閑服飾、運(yùn)動、閱讀出版、教育進(jìn)修、精品)
(三) 發(fā)展行銷策略(developing marketing strategy)
選定目標(biāo)市場后，下一階段就是要研擬可行的行銷策略，做為一切行銷方針指引，在發(fā)展行銷策略時，應(yīng)考量以下幾項因素：
1. 產(chǎn)品的生命周期
公司主力產(chǎn)品在生命周期上是處在哪一種階段，會有不同的適宜策略因應(yīng)。
(1) 成熟期產(chǎn)品：
百貨公司、大賣場、固網(wǎng)電話、行動電話、家電……等。
(2) 導(dǎo)入期產(chǎn)品：
和信電信Imode手機(jī)上網(wǎng)，以強(qiáng)調(diào)廣告活動策略，打響知名度策略。
2. 廠商的市場地位
在現(xiàn)有市場是屬于領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者或利基者，各有不同的行銷策略。
(1) 領(lǐng)導(dǎo)者地位案例：
7Eleven、SKII、光泉鮮奶、中華電信ADSL、NOKIA手機(jī)、統(tǒng)一方便面、　　　多芬洗發(fā)精……等。強(qiáng)調(diào)采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略，不斷推出新產(chǎn)品或新服務(wù)，以物超所值。
(2) 挑戰(zhàn)者地位案例：
味全引進(jìn)大陸康師傅方便面，挑戰(zhàn)統(tǒng)一方便面的第一位置；三星手機(jī)挑戰(zhàn)NOKIA及Motorola手機(jī)。
3. 當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)景氣狀況
在不景氣時代，以采取低成本進(jìn)貨來源及低價競爭策略為主軸，以提升買氣。
綜觀變動、形成或演變之中全球市場機(jī)會與發(fā)展態(tài)勢。
〈 實(shí)務(wù)案例 〉
1995年代以后到2005年代的手機(jī)高成長期，使NOKIA、MOTOROLA、三星、SAGEM等成為手機(jī)大公司。再者如大尺寸(30吋～40吋)液晶電視、電漿電視、液晶顯示器等均非常看好。此即為一般通稱的「家庭液晶數(shù)字革命」。
(四) 計劃行銷戰(zhàn)術(shù)(planning marketing tactics)
　　行銷的策略方針確定之后，接下來就是要研訂行銷戰(zhàn)術(shù)的細(xì)節(jié)計劃、預(yù)算、目標(biāo)、方法、時程，與控制等方案，以期依此計劃而達(dá)成任務(wù)目標(biāo)。具體的行銷計劃，應(yīng)包括八項內(nèi)容：
1. 產(chǎn)品計劃(product plan)
2. 價格計劃(pricing plan)
3. 配銷通路計劃(place plan)
4. 廣告促銷計劃(promotion plan)
5. 銷售人力組織計劃(personal selling plan)
6. 媒體公關(guān)報導(dǎo)計劃(public relation plan)
7. 現(xiàn)場銷售環(huán)境布置計劃(physical envirnoment plan)
8. 售前及售后服務(wù)計劃(service plan)
上述八項，亦可稱為行銷組合的7P/1S活動，這7P/1S必須協(xié)同作戰(zhàn)，配合良好，才會發(fā)揮攻取市場的目標(biāo)。
(五) 執(zhí)行、評估與控制行銷力量 (Implement and Control)
　　行銷管理的最后一階段，就是要將上一階段的行銷計劃方案付諸實(shí)施并進(jìn)行定期的考核、管制與評估，以求落實(shí)預(yù)計的目標(biāo)與時程。執(zhí)行方面牽涉到如何組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、激勵與訓(xùn)練等。以綜合來說，行銷管理工作的程序就是先透過市場信息搜集、研究與分析，然后發(fā)掘市場的機(jī)會，透過市場區(qū)隔作業(yè)而選定廠商要攻擊的目標(biāo)市場，為要順利攻擊目標(biāo)市場，因此必須要有行銷策略方針做為指導(dǎo)，以避免方向錯誤。要落實(shí)行銷策略并展開行銷動作，因此必須進(jìn)一步研訂細(xì)節(jié)的行銷計劃，此計劃對工作的預(yù)算、人力、時程、方法標(biāo)準(zhǔn)等皆有明確訂定。最后，要展開執(zhí)行任務(wù)并且于完成后，進(jìn)行必要的控制、考核，與評估，以了解行銷組織是否達(dá)成公司的任務(wù)與要求目標(biāo)。
四、行銷環(huán)境
?行銷環(huán)境意義
茲圖示行銷的個體環(huán)境與總體環(huán)境如下：行銷環(huán)境(一)個體環(huán)境公司本身環(huán)境供貨商環(huán)境行銷中間商環(huán)境顧客環(huán)境競爭廠商環(huán)境社會大眾環(huán)境對眾多公司產(chǎn)生：不斷改變的壓力來源競爭的壓力來源(二)總體環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然物質(zhì)環(huán)境科技環(huán)境政治、法律環(huán)境社會文化環(huán)境
五、市場區(qū)隔(Market Segmentation)
(一) 為何要有市場區(qū)隔？
　　身為行銷人，首要工作就是要先確認(rèn)您公司的產(chǎn)品是賣給什么人？什么對　　象？為什么是這些對象？這是市場區(qū)隔化的行銷思考，如下圖：(二) 行銷「STP」總架構(gòu)與目標(biāo)行銷
1. 定義
所謂「目標(biāo)行銷」(target marketing)，系指廠商將整個大市場(whole market)　　細(xì)為不同的區(qū)隔市場(segment target)；然后針對這些區(qū)隔化后的市場，設(shè)計相對應(yīng)的產(chǎn)品及行銷組合，以求滿足這些區(qū)隔目標(biāo)的消費(fèi)群，并進(jìn)而達(dá)銷售目標(biāo)。
2. 步驟
(1) 市場區(qū)隔化(market segmentation,S)：
首先必須依據(jù)特定的區(qū)隔變量，將整個大市場，區(qū)隔為幾個不同型的市場，　　　并以不同的產(chǎn)品及行銷組合準(zhǔn)備因應(yīng)，并評估每一個區(qū)隔化后市場的吸引力與潛力規(guī)模。
(2) 目標(biāo)市場選定(market targeting,T)：
大市場經(jīng)過區(qū)隔后，即須針對每一個區(qū)隔市場進(jìn)行考量、分析評估，然后選定一個或數(shù)個具有可觀性的市場做為目標(biāo)市場。
(3) 產(chǎn)品定位(product positioning,P)：
即指替產(chǎn)品訂出競爭的位置在哪里，并且依此位置研訂詳細(xì)的行銷組合以為配合。
3. 關(guān)聯(lián)圖(S)市場區(qū)隔化→(T)目標(biāo)市場選定→(P)產(chǎn)品定位１﹒認(rèn)明市場區(qū)隔化的基礎(chǔ)。２﹒發(fā)展劃分后之區(qū)隔市場的圖像。３﹒衡量各區(qū)隔的 吸引力。４﹒選定目標(biāo)市場。 ５﹒在每一目標(biāo)市場發(fā)展產(chǎn)品定位。 ６﹒在每一目標(biāo)市場研究訂行銷組合。
4. 行銷六大重點(diǎn)核心
行銷學(xué)若從精華核心來看，大概可以概括為六大重點(diǎn)，其總架構(gòu)簡示如下圖示：(六)(四)(三)(二)(一)追求營收成長、獲利佳