某產(chǎn)品整合營銷傳播全案-文庫吧
2025-04-17 03:16 本頁面
【正文】 ，倡導(dǎo)健康l 盛 洲：市場追隨者地位，產(chǎn)品質(zhì)量較好，品牌形象較佳，單品牌策略， 價(jià)格偏低，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，忠誠度一般第二部分：企業(yè)自身資源分析一、企業(yè)產(chǎn)品分析l 新大順公司現(xiàn)在在市場銷售的產(chǎn)品主要是以閩香為品牌的系列化產(chǎn)品，主要是市場上比較暢銷的花生油和花生調(diào)和油l 現(xiàn)在新大順公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要還是以散裝為主，小包裝食用油急待進(jìn)一步發(fā)展l 現(xiàn)在人們對新品種具有比較強(qiáng)烈的關(guān)注度，新大順可以及時(shí)的研發(fā)新品種進(jìn)行市場的進(jìn)一步開拓l 現(xiàn)在新大順急需新的品牌對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，使其合理的系列化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌形象l 閩香產(chǎn)品的組合過于雜亂，有必要進(jìn)行整合，使得與以后新品牌的推出相呼應(yīng)二、企業(yè)渠道分析l 企業(yè)現(xiàn)在的小包裝銷售渠道主要是商場、批發(fā)商、團(tuán)購、超市l(wèi) 新大順渠道管理方面沒有一套系統(tǒng)的管理方案，這與它剛做市場有關(guān)l 現(xiàn)在新大順的散裝油渠道比較成熟，但還是傳統(tǒng)的渠道為主l 市場推廣主要定位于莆田市場，急待推出新產(chǎn)品進(jìn)行外部市場的開拓三、企業(yè)價(jià)格分析l 新大順現(xiàn)在閩香系列產(chǎn)品的價(jià)格在整個(gè)市場上是處于比較低的地位，產(chǎn)品的價(jià)格未能完全體現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值四、品牌現(xiàn)狀分析l 閩香是新大順公司現(xiàn)在市場推廣的品牌，并已形成產(chǎn)品系列化l 閩香品牌定位在市場上很不清晰，以目前所處市場地位是處于較低層次的 l 產(chǎn)品現(xiàn)在已形成系列化了，需要組合合理，現(xiàn)在閩香就需要這方面的整合，整合好了，就便于以后品牌的延伸l 現(xiàn)在整個(gè)市場上閩香的知名度通過前期的推廣已經(jīng)具備了一定的影響力，但有待進(jìn)一步提高其品牌形象第三部分：消費(fèi)者分析一、消費(fèi)行為分析l 食用油為日常生活必備品，購買頻率高l 現(xiàn)在生活質(zhì)量提高，重視健康生活的指數(shù)提高，所以更容易接受健康概念的產(chǎn)品l 對品牌有傾向力，更容易接受名牌產(chǎn)品l 注重產(chǎn)品質(zhì)量，對口味很敏感l(wèi) 價(jià)格是其選擇產(chǎn)品的一個(gè)因素，基本能接受5070元之間的產(chǎn)品l 現(xiàn)在莆田市民主要還是消費(fèi)花生油，其次是調(diào)和油l 購買的是5L、二、消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知渠道分析產(chǎn)品購買渠道l 調(diào)查顯示，居民通過商場、大型超市購買占60%；菜市場周邊食品店占28%l 其次是社區(qū)便利店和雜貨店品牌認(rèn)知渠道l 60%的購買者是通過電視廣告認(rèn)知品牌的l 其次是朋友、親戚之間的口碑宣傳l 商場的促銷宣傳并且在廣告宣傳中居民最容易接受的是：突出產(chǎn)品營養(yǎng)、口味，很在意百姓現(xiàn)身說法。三、消費(fèi)者特征背景分析l 調(diào)查顯示：購買者中85%為家庭婦女，且年齡在30歲以上的占80%l 消費(fèi)者當(dāng)中大多是初高中以上文化水平l 這些消費(fèi)者家庭成員差不多35個(gè)人之間，家庭收入穩(wěn)定l 對新產(chǎn)品并不排斥，希望新產(chǎn)品質(zhì)量方面保證、營養(yǎng)豐富、口味好、價(jià)格適中l(wèi) 對現(xiàn)有品牌存在以下一些意見：價(jià)格偏高，產(chǎn)品概念復(fù)雜、口味不佳四、消費(fèi)者購買過程中的關(guān)注焦點(diǎn)l 品質(zhì)l 價(jià)格l 營養(yǎng)l 品牌l 口味第四部分：SWOT分析及判斷一、S（優(yōu)勢）分析l 新大順企業(yè)生產(chǎn)食用油有10多年的歷史，是莆田市最大的食用油生產(chǎn)企業(yè)l 產(chǎn)品生產(chǎn)原料來自山東。山東花生國內(nèi)外聞名，出油質(zhì)量好，又有營養(yǎng)l 企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，采用物理壓榨方法，保留產(chǎn)品的原有品質(zhì)及營養(yǎng)l 產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)，能根據(jù)市場情況進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)二、W（劣勢）分析l 企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)設(shè)備老化l 企業(yè)職能部門設(shè)置不合理，市場開拓不力l 企業(yè)剛剛做小包裝食用油不久，市場渠道相對狹窄l 雖然現(xiàn)在在市場已經(jīng)有閩香產(chǎn)品在銷售，但是由于其市場定位不準(zhǔn)確，加上產(chǎn)品線搭配不合理，產(chǎn)品矛盾凸現(xiàn)。三、O（機(jī)會(huì)）分析l 小包裝市場現(xiàn)在市場容量已超過200億，并以每年15%的市場在增長l 小包裝市場正處于快速成長階段，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度高，市場培育良好l 已有市場強(qiáng)勢品牌正努力做大食用油市場，國家在2004年又頒布新的標(biāo)準(zhǔn)，新
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