某產品整合營銷傳播全案(編輯修改稿)
2025-05-29 03:16 本頁面
【文章內容簡介】 一輪的品牌洗牌正在開幕l 新產品、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術、售后服務都是未來的機會點l 消費者對新產品的期待，給新產品進入市場提供了條件l 目前我國食用油的消費水平只有世界平均水平的2/3，不到發(fā)達國家的1/3，我國半數以上人口食用的是散裝油和二級油l 中國營養(yǎng)學會調查顯示我國居民的膳食習慣中存在著脂肪攝入不均衡，同時缺乏亞油酸和亞麻酸的攝入四、T（威脅）分析l 現在在莆田市場上競爭的品牌不下10個，競爭非常激烈l 新競爭者進入和退出的門檻低，給想涉足這個行業(yè)的競爭者提供了機會l 新產品市場定位、推廣策略尚未展現，售后服務急需完善l 目前散裝油市場還是占國內市場70%的市場份額l 目前金龍魚、福臨門、魯花還是主導產品，市場上的概念都是由它們提出的，品牌形象上佳l 很多銷售渠道被市場競爭者占據，而這是新大順目前最薄弱的環(huán)節(jié)第五部分：營銷戰(zhàn)略確定一、產品市場營銷的總體戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略原則、戰(zhàn)略方向的確定根據大順企業(yè)的自身特點及以上的分析總結，我們可以清晰的認識到目前大順企業(yè)要推出的這兩個品牌的戰(zhàn)略原則及戰(zhàn)略目標?，F在食用油市場的地位分析主要有以下幾個特征：領導者地位挑戰(zhàn)者地位追隨者地位補缺者地位 金龍魚 魯花 福臨門、盛洲 名廚、八仙、本地品牌目前大順企業(yè)是處于機會與威脅并存的時期，戰(zhàn)略地位上我們確定為市場的補缺者地位，這個戰(zhàn)略的確定是基于現在食用油市場情況及企業(yè)現在所處的地位制定的。作為一個市場的補缺者地位，宜采用市場開拓的原則及側翼的作戰(zhàn)方式，戰(zhàn)略方向是提高品牌認知度和擴大市場份額。（二）戰(zhàn)略目標的確定大順公司兩個新品牌名廚、八仙短期目標是： 2005年以提高產品的銷量為主要目標，以產品的銷量帶動品牌的發(fā)展為輔。大順公司兩個新品牌名廚、八仙中期目標是：在產品銷量提高的基礎上，適時做品牌運作，試行以品牌帶動產品的市場銷量。大順公司兩個新品牌名廚、八仙長期目標是：在品牌達到一定知名度，并形成品牌忠誠度的同時，最終實現以品牌帶動產品銷量。二、產品市場導入戰(zhàn)略確定（一）目標市場確定目前大順兩個新品牌名廚、八仙的在市場導入期間目標市場確定在莆田市場，并以莆田市場為目前主要戰(zhàn)役點，向莆田周邊市場輻射，形成一個強勢的區(qū)域性品牌。（二）目標消費者確定名廚、八仙的目標消費者特征描述：我們是一群處于28—45歲之間的集體，我們有著一個溫馨的家，家里有父母、有兒女，我們家里充滿了幸福、快樂。我們有穩(wěn)定的收入，我們經常逛商場、超市，愿意買擁有健康、營養(yǎng)概念的東西，但我們注重品質、注重價格、注重品牌。（三）產品定位確定名廚：富含多種健康因子的食用油。以花生調和油為標板，延伸其他類型調和油，定位于中高檔八仙：香、純，烹飪美味佳肴的專用油。三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（一）品牌定位大順名廚、八仙兩個品牌的定位是建立在大順的市場定位及產品定位上的：名廚：健康食用油的專家八仙：美味佳肴的專用油（二）品牌聯(lián)想規(guī)劃我們的品牌任務是使得廣大消費者能一聽到名廚的品牌就想到我們是健康食用油的專家，名廚就是為我們調制健康油的專家。而對八仙我們的任務就是讓廣大消費者認知它是美味佳肴的專用油。（三）品牌推廣目前大順兩個新品牌的推廣暫定為以產品的銷量帶動品牌的認知，這里主要在終端上做一些宣傳?，F不深入推廣。第六部分：營銷策略組合一、產品策劃產品從營養(yǎng)、健康入手，結合消費者的需求。在“健康，美味”方面上下功夫，重點提煉出擁有“健康因子”的產品概念，把一切可以體現這個概念的資源全部運用上來。（一）產品組合上l 名廚是以花生調和油為標板產品，在產品導入期階段其是我們開拓市場的戰(zhàn)斗產品l 八仙是一個定位以低端的產品，其是以目前在市場上比較暢銷的花生油為標板產品，用低價滲透市場（二）產品包裝上新產品上市，要在眾多的商品中吸引消費者的眼球，快速擁有一席之地，就必須從樹立產品形象上著手。這就要從產品包裝上下功夫。l 容量：容量的標準便于家庭
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