整合營(yíng)銷傳播習(xí)題解(編輯修改稿)
2025-04-21 03:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 明在規(guī)劃IMC流程中，案例重新設(shè)定顧客群體的依據(jù)是客戶行為結(jié)果。依據(jù)的原理是在IMC流程規(guī)劃中，首先就是在識(shí)別客戶購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)上，確定IMC整合傳播目標(biāo)，而且是以客戶行為結(jié)果的特征將客戶群體集中歸并為不同類型，這顯示了設(shè)定客戶目標(biāo)的兩個(gè)重要特征是：以影響客戶和潛在客戶的行為結(jié)果為傳播目標(biāo)；作為傳播目標(biāo)的行為結(jié)果可以用財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行衡量與評(píng)估。此案例就是以顧客實(shí)際行為結(jié)果反饋來(lái)做出重新調(diào)整的。（2）分別說(shuō)明針對(duì)重新確定三種類型顧客群體的整合營(yíng)銷傳播策略和傳播形式。 （表達(dá)完整）？整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)所依賴的企業(yè)、個(gè)人消費(fèi)者的各類數(shù)據(jù)信息，包括訂單、查詢、消費(fèi)服務(wù)接觸、研究問(wèn)卷調(diào)查表以及外部資料（如人口數(shù)據(jù)）等匯集整合形成的客戶信息庫(kù)?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)的功能：儲(chǔ)存大量的客戶信息數(shù)據(jù)，并能根據(jù)需要獲得相應(yīng)目標(biāo)客戶的資料；處理相關(guān)的客戶參數(shù)，用來(lái)分析目標(biāo)客戶的個(gè)性特征；建立客戶反饋系統(tǒng)，個(gè)性化的營(yíng)銷傳播信息系統(tǒng)，用來(lái)對(duì)現(xiàn)有客戶的跟蹤服務(wù)，以滿足客戶的各種需求?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)的常見(jiàn)類型：客戶分層數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶參數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)（“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)”）、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)三種。161。 客戶數(shù)據(jù)的整合需要依靠組織促動(dòng)因子和技術(shù)促動(dòng)因子把組織的所有數(shù)據(jù)結(jié)合成某種有用的并且可用的客戶信息。兩種促動(dòng)因子是順利整合客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的必要條件。161。 客戶數(shù)據(jù)的連接方式分為“硬連接”和“軟連接”。第三章 思考習(xí)題1. 顧客評(píng)估的目標(biāo)、依據(jù)和方法是什么？評(píng)估目標(biāo)：主要識(shí)別出“現(xiàn)在對(duì)組織最有價(jià)值的顧客”和“將來(lái)可能最有價(jià)值的顧客”兩種類型。評(píng)估依據(jù)：對(duì)組織的財(cái)務(wù)回報(bào)：銷售額以及最終的利潤(rùn)。評(píng)估的有效性：營(yíng)銷傳播的投資價(jià)值對(duì)組織短期回報(bào)和長(zhǎng)期回報(bào)的貢獻(xiàn)。評(píng)估方法：運(yùn)用客戶品牌價(jià)值法。2. 客戶等級(jí)評(píng)分的方法是什么？客戶等級(jí)評(píng)分是在對(duì)現(xiàn)有顧客帶來(lái)的品牌財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)上，利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)有關(guān)顧客購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的總金額等數(shù)據(jù)，運(yùn)用十分位數(shù)等分法，對(duì)現(xiàn)有客戶根據(jù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的總金額進(jìn)行排序分類評(píng)分，從而可以獲得不同等級(jí)顧客給品牌財(cái)務(wù)價(jià)值帶來(lái)的貢獻(xiàn)。3. 客戶對(duì)品牌的價(jià)值和品牌對(duì)客戶的價(jià)值，兩者的內(nèi)涵有何不同？客戶對(duì)品牌價(jià)值是指客戶行為給品牌帶來(lái)銷售利潤(rùn)的財(cái)務(wù)回報(bào)，而品牌對(duì)客戶的價(jià)值，也就是客戶對(duì)于品牌及其價(jià)值的認(rèn)同程度。4. 整合顧客與品牌的價(jià)值關(guān)系運(yùn)用什么方法？總結(jié)品牌對(duì)客戶的價(jià)值和客戶對(duì)品牌的價(jià)值加以平衡和整合的觀念，可以運(yùn)用建立客戶與品牌價(jià)值關(guān)系矩陣的方法，以顯現(xiàn)客戶與品牌關(guān)系穩(wěn)定性的狀況。5. “客戶品牌價(jià)值貢獻(xiàn)與購(gòu)買(mǎi)行為矩陣”和“客戶與品牌價(jià)值關(guān)系矩陣”，與整合傳播的配合關(guān)系體現(xiàn)在哪些方面？n 客戶與品牌關(guān)系穩(wěn)定性的狀況?？蛻襞c品牌的關(guān)系重點(diǎn)在于客戶的盈利能力和品牌定位的相容性。n 在客戶導(dǎo)向的市場(chǎng)上，建立和鞏固理想的客戶和品牌的穩(wěn)定關(guān)系，需要盡可能全面地了解所有顧客。n 客戶與品牌的關(guān)系穩(wěn)定性說(shuō)明的是雙方對(duì)等互惠程度，關(guān)系穩(wěn)定性區(qū)間的所在表示了處在這一區(qū)間中關(guān)系，是關(guān)系穩(wěn)定的目標(biāo)區(qū)間。n 整合營(yíng)銷傳播中的信息和激勵(lì)要有各種不同的結(jié)合方式，而不能只有一種單一的做法。營(yíng)銷傳播需要整合與協(xié)調(diào)，才能有效地解決問(wèn)題。6. 什么是公司收入流及其評(píng)估？p 概念： 收入流是指以銷售利潤(rùn)為基準(zhǔn)，評(píng)估顧客與潛在顧客為企業(yè)創(chuàng)造的現(xiàn)有收入資金流。p 評(píng)估路徑： 在利用需求要素相關(guān)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用銷售利潤(rùn)的計(jì)算，從每個(gè)顧客或與集合顧客群體購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中估算收入流。p 收入流評(píng)估的對(duì)象： 現(xiàn)有客戶、競(jìng)爭(zhēng)性客戶、新興客戶。 據(jù)此，根據(jù)不同顧客類型為企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)有或潛在收入流的大小給客戶評(píng)級(jí)。7. 什么是客戶行為目標(biāo)？客戶行為目標(biāo)是品牌的某一種收入流獲得的目標(biāo)指向，IMC傳播計(jì)劃將圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行，這些目標(biāo)將用行為結(jié)果來(lái)測(cè)量。第四章習(xí)題思考。n 過(guò)往營(yíng)銷傳播流程回顧 針對(duì)信息或激勵(lì)確定適當(dāng)?shù)摹皠?chuàng)意” 挑選傳遞系統(tǒng)（如廣告） 選擇特定的媒介（如廣播電視或雜志廣告）。n 當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷傳播流程態(tài)勢(shì) 了解客戶/潛在客戶可能接觸信息或激勵(lì)的途徑 確定那些直接與客戶/潛在客戶相關(guān)的接觸點(diǎn) 決定“創(chuàng)意”或信息內(nèi)容。兩種流程的差別n 傳統(tǒng)流程兩個(gè)假設(shè)： 一是營(yíng)銷傳播的對(duì)象（受眾）是沒(méi)有差別的大眾， 二是傳播媒介并非眾多，主要就是大眾傳媒。n 結(jié)果：“創(chuàng)意”重于“選擇媒介”。 n 流程改變的條件變化： 一是新形態(tài)的媒介層出不窮； 二是受眾關(guān)注的不是傳播的“創(chuàng)意”，而是在哪里能接觸到“信息或激勵(lì)”。（例證如“維絡(luò)卡”）n 結(jié)果：確定“接觸”相關(guān)的傳播組合重于“創(chuàng)意”。？什么是接觸點(diǎn)？什么是接觸偏好？品牌接觸定義：客戶在體驗(yàn)全套的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中認(rèn)為屬于該品牌的一切要素。接觸點(diǎn)指顧客和潛在顧客同我們的組織、品牌、銷售渠道成員或其他任何與品牌發(fā)生的直接聯(lián)系（互動(dòng)主體），并且是顧客與能影響品牌的人或活動(dòng)發(fā)生接觸的途徑（如傳媒、展示等）。接觸偏好是指顧客或潛在顧客所偏愛(ài)的品牌接觸
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