【文章內(nèi)容簡介】 明在規(guī)劃IMC流程中，案例重新設(shè)定顧客群體的依據(jù)是客戶行為結(jié)果。依據(jù)的原理是在IMC流程規(guī)劃中，首先就是在識別客戶購買行為的基礎(chǔ)上，確定IMC整合傳播目標，而且是以客戶行為結(jié)果的特征將客戶群體集中歸并為不同類型，這顯示了設(shè)定客戶目標的兩個重要特征是：以影響客戶和潛在客戶的行為結(jié)果為傳播目標；作為傳播目標的行為結(jié)果可以用財務(wù)指標進行衡量與評估。此案例就是以顧客實際行為結(jié)果反饋來做出重新調(diào)整的。（2）分別說明針對重新確定三種類型顧客群體的整合營銷傳播策略和傳播形式。 （表達完整）？整合營銷傳播活動所依賴的企業(yè)、個人消費者的各類數(shù)據(jù)信息，包括訂單、查詢、消費服務(wù)接觸、研究問卷調(diào)查表以及外部資料（如人口數(shù)據(jù)）等匯集整合形成的客戶信息庫。客戶數(shù)據(jù)庫的功能：儲存大量的客戶信息數(shù)據(jù)，并能根據(jù)需要獲得相應(yīng)目標客戶的資料；處理相關(guān)的客戶參數(shù)，用來分析目標客戶的個性特征；建立客戶反饋系統(tǒng)，個性化的營銷傳播信息系統(tǒng)，用來對現(xiàn)有客戶的跟蹤服務(wù)，以滿足客戶的各種需求?？蛻魯?shù)據(jù)庫的常見類型：客戶分層數(shù)據(jù)庫、客戶參數(shù)數(shù)據(jù)庫（“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫”）、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫三種。161。 客戶數(shù)據(jù)的整合需要依靠組織促動因子和技術(shù)促動因子把組織的所有數(shù)據(jù)結(jié)合成某種有用的并且可用的客戶信息。兩種促動因子是順利整合客戶數(shù)據(jù)庫的必要條件。161。 客戶數(shù)據(jù)的連接方式分為“硬連接”和“軟連接”。第三章 思考習(xí)題1. 顧客評估的目標、依據(jù)和方法是什么？評估目標：主要識別出“現(xiàn)在對組織最有價值的顧客”和“將來可能最有價值的顧客”兩種類型。評估依據(jù)：對組織的財務(wù)回報：銷售額以及最終的利潤。評估的有效性：營銷傳播的投資價值對組織短期回報和長期回報的貢獻。評估方法：運用客戶品牌價值法。2. 客戶等級評分的方法是什么？客戶等級評分是在對現(xiàn)有顧客帶來的品牌財務(wù)價值評估的基礎(chǔ)上，利用客戶數(shù)據(jù)庫有關(guān)顧客購買次數(shù)的總金額等數(shù)據(jù)，運用十分位數(shù)等分法，對現(xiàn)有客戶根據(jù)購買次數(shù)的總金額進行排序分類評分，從而可以獲得不同等級顧客給品牌財務(wù)價值帶來的貢獻。3. 客戶對品牌的價值和品牌對客戶的價值，兩者的內(nèi)涵有何不同？客戶對品牌價值是指客戶行為給品牌帶來銷售利潤的財務(wù)回報，而品牌對客戶的價值，也就是客戶對于品牌及其價值的認同程度。4. 整合顧客與品牌的價值關(guān)系運用什么方法？總結(jié)品牌對客戶的價值和客戶對品牌的價值加以平衡和整合的觀念，可以運用建立客戶與品牌價值關(guān)系矩陣的方法，以顯現(xiàn)客戶與品牌關(guān)系穩(wěn)定性的狀況。5. “客戶品牌價值貢獻與購買行為矩陣”和“客戶與品牌價值關(guān)系矩陣”，與整合傳播的配合關(guān)系體現(xiàn)在哪些方面？n 客戶與品牌關(guān)系穩(wěn)定性的狀況?？蛻襞c品牌的關(guān)系重點在于客戶的盈利能力和品牌定位的相容性。n 在客戶導(dǎo)向的市場上，建立和鞏固理想的客戶和品牌的穩(wěn)定關(guān)系，需要盡可能全面地了解所有顧客。n 客戶與品牌的關(guān)系穩(wěn)定性說明的是雙方對等互惠程度，關(guān)系穩(wěn)定性區(qū)間的所在表示了處在這一區(qū)間中關(guān)系，是關(guān)系穩(wěn)定的目標區(qū)間。n 整合營銷傳播中的信息和激勵要有各種不同的結(jié)合方式，而不能只有一種單一的做法。營銷傳播需要整合與協(xié)調(diào)，才能有效地解決問題。6. 什么是公司收入流及其評估？p 概念： 收入流是指以銷售利潤為基準，評估顧客與潛在顧客為企業(yè)創(chuàng)造的現(xiàn)有收入資金流。p 評估路徑： 在利用需求要素相關(guān)指標的基礎(chǔ)上，運用銷售利潤的計算，從每個顧客或與集合顧客群體購買行動中估算收入流。p 收入流評估的對象： 現(xiàn)有客戶、競爭性客戶、新興客戶。 據(jù)此，根據(jù)不同顧客類型為企業(yè)帶來的現(xiàn)有或潛在收入流的大小給客戶評級。7. 什么是客戶行為目標？客戶行為目標是品牌的某一種收入流獲得的目標指向，IMC傳播計劃將圍繞這一目標進行，這些目標將用行為結(jié)果來測量。第四章習(xí)題思考。n 過往營銷傳播流程回顧 針對信息或激勵確定適當?shù)摹皠?chuàng)意” 挑選傳遞系統(tǒng)（如廣告） 選擇特定的媒介（如廣播電視或雜志廣告）。n 當下營銷傳播流程態(tài)勢 了解客戶/潛在客戶可能接觸信息或激勵的途徑 確定那些直接與客戶/潛在客戶相關(guān)的接觸點 決定“創(chuàng)意”或信息內(nèi)容。兩種流程的差別n 傳統(tǒng)流程兩個假設(shè)： 一是營銷傳播的對象（受眾）是沒有差別的大眾， 二是傳播媒介并非眾多，主要就是大眾傳媒。n 結(jié)果：“創(chuàng)意”重于“選擇媒介”。 n 流程改變的條件變化： 一是新形態(tài)的媒介層出不窮； 二是受眾關(guān)注的不是傳播的“創(chuàng)意”，而是在哪里能接觸到“信息或激勵”。（例證如“維絡(luò)卡”）n 結(jié)果：確定“接觸”相關(guān)的傳播組合重于“創(chuàng)意”。？什么是接觸點？什么是接觸偏好？品牌接觸定義：客戶在體驗全套的產(chǎn)品或服務(wù)過程中認為屬于該品牌的一切要素。接觸點指顧客和潛在顧客同我們的組織、品牌、銷售渠道成員或其他任何與品牌發(fā)生的直接聯(lián)系（互動主體），并且是顧客與能影響品牌的人或活動發(fā)生接觸的途徑（如傳媒、展示等）。接觸偏好是指顧客或潛在顧客所偏愛的品牌接觸