【文章內(nèi)容簡介】 廣告總成本上升。為了避免這一點，企業(yè)除在特殊的情況下，一般都不愿意因過多地增加廣告費用來刺激其競爭對手，而只希望能使自己的廣告費用同競爭對手保持均衡，這就是競爭比照法的依據(jù)。（5）邊際效益法，經(jīng)濟學中的邊際效益最大化原理經(jīng)常被用來作為廣告費用預算的重要方法。其基本思想是：企業(yè)廣告費用支出的最佳水平為最后一筆廣告費用的增加所帶來的經(jīng)濟收益與之相等，即：邊際支出等邊際收益時，支出是最合理的。根據(jù)這一指導思想，我們可大致測算一下企業(yè)最佳廣告費用支出的理論數(shù)據(jù)。例如；某企業(yè)廣告費與銷售量增長之間的函數(shù)關系為：其中：Q為銷售量，A為廣告費支出；設：為邊際廣告費支出；為邊際廣告收益為邊際銷售增量。按經(jīng)濟學原理，當時為最佳廣告費支出。為計算方便，可將轉(zhuǎn)化為。由于在價格不變的情況下，邊際銷售量增加所帶來的邊際收益是不變的，所以可將看作常數(shù)，在本例中設： 又根據(jù)廣告費與銷售量的函數(shù)關系，可得出： 那么由于又因為時，廣告費支出水平最佳，所以根據(jù)所形成的方程式：解得：A=也就是說，應當提出，這種方法所推出的只是一種理論數(shù)據(jù)，可以在廣告費用預算策劃時作為參考，但實際決策仍應根據(jù)具體情況對該數(shù)據(jù)進行調(diào)整。在廣告預算策劃中，應當對廣告費用的具體分配和使用作出安排，通常有以下幾種做法；按地區(qū)分配，企業(yè)若要同時在各個不同地區(qū)的市場開展廣告宣傳，在費用安排上就可以按地區(qū)來進行分配，根據(jù)不同地區(qū)的重要性，廣告量和實施宣傳的難度，投放不同的廣告費用。按時間分配，由于企業(yè)的廣告宣傳是一個持續(xù)性的活動，所以廣告費用的安排上，也要根據(jù)不同階段和時期的廣告活動加以統(tǒng)籌，以體現(xiàn)其持續(xù)性，即應根據(jù)不同階段和時期的廣告活動內(nèi)容分階段的規(guī)劃廣告費用的投入。按媒體分配，企業(yè)的廣告活動通常是一種多媒體的宣傳活動，各種媒體的廣告費用也有所不同，企業(yè)應當根據(jù)對各種媒體的使用狀況和各媒體的費用水平，將廣告費用合理地分配到各種媒體上，以形成最佳的廣告媒體組合。按活動分配，如果企業(yè)在規(guī)劃期內(nèi)要組織幾次大型的廣告宣傳活動，在廣告費用的安排上，則可根據(jù)各種活動的需要來加以分配，在總費用水平確定的前提下，按各個活動的規(guī)模、重要性和技術難度投入廣告費用。 以上幾種廣告費用的分配和使用方法，在實際廣告活動中通常是結(jié)合在一起的，即在規(guī)劃廣告費用使用時，要綜合考慮到地區(qū)、時間、媒體和活動等各方面的因素，使廣告費用的使用能體現(xiàn)出最佳的效益。廣告信息 廣告是傳送產(chǎn)品和服務信息的手段。那么必然會面臨傳送什么信息和怎樣傳送信息的問題。這里就涉及到廣告信息的選擇和廣告信息的設計問題。（一） 信息選擇廣告信息的選擇主要是涉及企業(yè)想告訴目標受眾哪些事情。因為對于一種產(chǎn)品和服務來講，能夠吸引顧客的因素是很多的，廣告如果什么都想說，結(jié)果必然是不能給人留下任何印象，也不可能建立自身的品牌的特色，所以在進行廣告宣傳之前，必須對所要傳播的信息進行認真地選擇，從各種能反映產(chǎn)品和服務優(yōu)勢的要素中，挑選出一、二種對顧客最有吸引力，對競爭對手最有競爭力的要素，將其作為進行傳播的主要內(nèi)容。（二）廣告設計 廣告信息的設計是營銷人員根據(jù)企業(yè)所要傳遞的商品、服務信息，結(jié)合企業(yè)營銷的內(nèi)外部環(huán)境，運用廣告藝術手段來塑造形象，傳遞信息的創(chuàng)作活動。廣告設計的基本內(nèi)容主要包括主題設計、文稿設計、圖畫設計和技術設計四部分。 主題設計。廣告主題必須明確。應當以廣告的訴求為取向，而只有明確的訴求才能達到說服受眾的目的，假如主題含糊不清，那么受眾就不知所云，難以產(chǎn)生共鳴及購買欲望；廣告主題應當唯一、突出。盡管一個企業(yè)或產(chǎn)品的不同廣告作品可以擁有多個主題，但每一則廣告的主題卻只能是唯一的，它不可能包羅廣告內(nèi)容的所有信息，但必須傳遞最主要、最富特色或優(yōu)勢的信息；廣告的主題應包含目的、好處、承諾三個基本要素。廣告的主題設計應圍繞一定的目的展開；而從消費者角度，更關心的是商品或企業(yè)對自己帶來什么利益，給予多少承諾，所以主題還應考慮好處和承諾，以贏得消費者的好感和信服。文稿設計。廣告文稿是表現(xiàn)廣告主題和內(nèi)容的文字材料，在廣告的實際制作中，它常與廣告主題一起被統(tǒng)稱為廣告文案。廣告文稿是傳遞廣告信息的主要部分，一般由三方面的要素構(gòu)成，即廣告標題、口號和正文。廣告標題即廣告的題目，其作用是引起受眾的注意，概括引導和提示廣告內(nèi)容，同時能在一定程度上美化版面，活躍布局；廣告口號，又稱為廣告語，是反映商品基本特征或企業(yè)形象的一種相對固定的宣傳語句。廣告口號是廣告文稿的重要內(nèi)容，好的廣告口號不僅能夠傳遞信息，甚至會因噲炙人口而在大眾中廣為流傳，成為企業(yè)或產(chǎn)品的特定標志；廣告正文，是廣告的主體部分，其主要功能是把標題提示的內(nèi)容進一步具體化，能說明產(chǎn)品的基本功能、特征，直接向受眾傳達信息，以期引起他們購買商品的欲望。在結(jié)構(gòu)上，廣告正文一般包括開頭、主體、結(jié)尾三個部分，在表達題材上，正文經(jīng)常采用陳述式、對話式、論述式、幽默式、文藝式等。圖畫設計。廣告圖畫，是廣告藝術化的突出反映，指運用線條、色彩及其組成圖案對廣告主題的表達。在平面廣告中，圖畫通常以繪畫或攝影的形式來表現(xiàn)，或為黑白，或為彩色；在電視或電影廣告中，圖畫則以攝制的畫面為載體，她幾乎占據(jù)了廣告中的全部。無論那一種廣告，圖畫的作用都是不言而喻的，主要在于三個方面：一是吸引受眾注意、強化受眾記憶；二是顯露廣告的主題和內(nèi)容；三是愉悅受眾精神、美化社會環(huán)境。技術設計。技術設計是廣告設計中的最后一道環(huán)節(jié)，是由廣告設計向廣告制作的過渡。不同的廣告形式，技術設計的重點也不一樣。就平面廣告而言，技術設計的重點體現(xiàn)在版面布局上，版面布局的主要任務包括：確定廣告面積的大??；確定廣告版面的基本形狀；確定廣告各部分的位置；勾畫廣告的裝飾輪廓等。而廣播廣告的一個突出特點是其聽覺效果非常強，由此技術設計的基本內(nèi)容主要指音響與文字的和諧搭配，包括廣告歌詞的譜曲、背景音樂的選擇及播音或?qū)υ挼恼Z氣的界定等；電視廣告中，技術設計偏重于場景的布置、人物的造型、音樂的穿插等；而霓虹燈或POP廣告則注重空間的結(jié)構(gòu)、燈光的烘托等。總的來講，技術設計就是將廣告設計中的所有元素進行最佳組合，使廣告效果盡可能的理想化。（三）廣告創(chuàng)意 廣告設計的成功關鍵在于廣告的創(chuàng)意，即廣告的藝術表現(xiàn)手段。廣告創(chuàng)意是廣告設計人員對廣告的主題思想和表現(xiàn)形式所進行的創(chuàng)造性的思維活動，它指導著廣告的設計和創(chuàng)作。與普通的創(chuàng)意相一致，廣告創(chuàng)意的關鍵也在于一個“新”字，一定要有所突破，而且能給予受眾愉快，興奮的藝術享受；然而，廣告創(chuàng)意與一般創(chuàng)意又有所不同，它必須符合企業(yè)的廣告目標，在受眾心目中塑造企業(yè)所期望的形象，一切都是為廣告的現(xiàn)實目的－－－－激發(fā)消費者的購買動機服務的，所以廣告的創(chuàng)意具有很強的目的性，就是要尋求最佳的廣告訴求的表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意在廣告活動中占據(jù)重要的地位，它對廣告活動的全過程都有指導作用，其成敗直接影響著廣告的總體效果。廣告媒體廣告，從本質(zhì)上來講是一種溝通信息的傳播活動，它的實現(xiàn)往往需要借助一定的傳播媒體。廣告媒體就是介于廣告發(fā)布者與接受者之間、用以傳遞信息的手段與設施。（一）廣告媒體的類型 總的來看，現(xiàn)代廣告媒體主要包括八大類型： ，即在廣告的制作、宣傳中利用印刷技術的媒體，包括報紙、雜志、書籍、宣傳冊及其他各種印刷品。 ，利用電子技術進行廣告宣傳的媒體，如電視、廣播、電影、幻燈等，這一類媒體在近年來的發(fā)展變化尤其突出。 ，在戶外公共場所，使用廣告牌、霓虹燈、燈箱及郵筒、電話亭等公共設施進行廣告宣傳，一般來講這些媒體總是要和城市的整體布局及周圍的環(huán)境、氣氛融為一體，甚至具有裝飾市容、美化環(huán)境的作用，但與此同時又要求它能夠“跳出”環(huán)境，以吸引人們的注意。 （direct advertising），指直接郵遞廣告或電話、電視直銷廣告等。此類媒體擔負著直接推銷的雙重功能，即宣傳者、銷售者原則上是合二為一的，由于可根據(jù)其購買行為掌握和分析消費者對廣告的反應，所以這種形式的廣告媒體體現(xiàn)了廣告發(fā)布者與接受者之間的雙向溝通。 （poppoint of purchase），指在銷售現(xiàn)場及其周圍用以廣告宣傳的設施和布置，包括商店的門面、櫥窗、商品陳列及店內(nèi)外的海報、橫幅、燈箱等，這類媒體在消費者最后的購買決策中體現(xiàn)了較為明顯和直接的溝通、引導作用。 ，指同時兼有廣告?zhèn)鞑バ陌b紙、包裝盒、包裝袋等。這在我國是較為悠久的一種廣告媒體，在古代就有通過在包裝紙上的簡單印刷來介紹產(chǎn)品或擴大店鋪影響的廣告方式，而現(xiàn)代包裝較之有了巨大的飛躍，不僅制作材料多樣，形狀花樣繁多，而且功能更是不斷得以擴展，除了便于運輸，維護使用價值等包裝的初始功能外，許多包裝在完成“第一使命”后還可以繼續(xù)發(fā)揮價值，如用作裝飾品、器皿、手袋等等，由此也使其廣告宣傳的作用得到較長時間的延續(xù)和更廣空間的傳播；另一方面，自選服務式商業(yè)的興起也推動了對包裝這個廣告媒體的加強和重視，它甚至兼具人員推銷的效用，搶眼的色彩易吸引消費者的注意，美觀的設計易贏得消費者的喜愛，而很多老產(chǎn)品也常常是通過改頭換面——新穎的包裝來再度喚起新、老顧客的購買興趣的。 。指在廣告中利用車、船、地鐵等交通設施進行宣傳，表現(xiàn)為汽車或火車、船等交通工具內(nèi)部的產(chǎn)品、品牌廣告，以及一些汽車的車體廣告，即通過汽車外部的裝飾或圖畫進行傳播。尤其是后者，雖然在我國只是剛剛興起，且主要在幾個大城市中，但已獲得了公眾的普遍歡迎，被譽為城市中“流動的美術”，因其目標較大，容易引起受眾的注意，但是卻由于視線停留時間不長，無疑不宜對產(chǎn)品內(nèi)容作詳細的介紹。除了流動人口較多的旅游或商業(yè)中心城市外，公交車或出租車的傳播地域一般只能局限在本市范圍之內(nèi)，長途交通工具的廣告媒體效應卻恰恰相反，往往可以超越地理界限，信息覆蓋面較廣。 。廣告的觸角深入到了世界的各個角落，似乎任何存在的事物都具有被廣告媒體選中的可能性。如：煙霧廣告，即用飛機在空中噴出的字體或色彩進行宣傳，這種媒體鮮艷奪目，在20公里范圍內(nèi)都看得清清楚楚；寫云廣告，即通過激光將廣告語打在云層之上，與前一種媒體有異曲同工之處；空中飛艇廣告，日本“三得利”、“諾基亞（Nokia）”手機等都曾在我國使用過這類媒體；服裝媒體廣告，商標或廣告語繪制在衣服上突出宣傳也成為一度的流行……不僅這些，甚至動物及人體或大自然本身，如巖石、海灘等，也曾有被用作廣告媒體的經(jīng)歷。在以上各類媒體中，報紙、雜志、廣播、電視是公認的四大廣告媒體，也是以“大眾傳播”為基礎原理的傳播媒體，他們的共同特點是傳播面廣，表現(xiàn)力強，持續(xù)性好，影響力大，所以往往成為企業(yè)最常用的廣告媒體。（二）廣告媒體選擇的因素 媒體策劃是廣告策劃的重要組成部分，在媒體選擇時需要考慮以下因素： 。 商品本身的性質(zhì)、特點是選擇廣告媒體的重要根據(jù)。商品按其用途可以分為生產(chǎn)資料和生活資料，這些產(chǎn)品又有高、中、低檔之分。一般而言，生產(chǎn)資料技術性強、結(jié)構(gòu)用途復雜，所以宜用文字圖形印刷廣告，如報紙、雜志、產(chǎn)品說明書等，這些廣告媒體能夠詳細地說明產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、保養(yǎng)、維修方法。而日用消費品最好用形、聲、色兼?zhèn)涞碾娨暶襟w，或廣播媒體，因為這種媒體具有形象感，能誘發(fā)消費者的購買欲望。如在電視里做服裝、鞋帽廣告，感興趣的人就會多，廣告效果就比較好。 從產(chǎn)品生命周期看，導入期要利用覆蓋面廣的廣告媒體；成長期則要界定目標受眾，增加廣告頻次；成熟期時需針對使用者實施媒體的重點覆蓋；衰退期的廣告媒體分配在銷售好的地區(qū)，主要針對品牌忠誠者，或分配在新地區(qū)。 。 做廣告一定要考慮到不同廣告對象對媒體的偏好。如婦女對電影、電視、流行雜志等感興趣，在這些媒體上宣傳化妝品、流行服裝，就容易引起婦女的注意和興趣。而如農(nóng)藥、農(nóng)機等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購買對象是農(nóng)民，他們有聽廣播或看電視的習慣，所以利用廣播來介紹這些商品就比用報刊雜志更容易被農(nóng)民接受。此外，還必須根據(jù)消費者的接受能力來選擇廣告媒體，才能保證廣告信息被準確傳達。如在文盲率較高的地區(qū)，報紙、電視機普及率不高，在電視上尤其報刊上做廣告也是不適宜的；交通條件不便的地區(qū)，可能只有廣播是比較好的傳播媒體；而在偏僻荒涼的農(nóng)村，廣告牌的作用也不可能充分發(fā)揮。因人因地，有的放矢地選擇媒體，才能使廣告產(chǎn)生最大效應。 。 廣告信息有不同的時效要求。有些廣告信息要求及時、迅速地傳遞，以便捷足先登，取得“先入為主”的市場競爭優(yōu)勢。從商品類型看，凡鮮活易腐、容易變質(zhì)的商品，或一些時令、時髦商品以及演出、比賽等文體活動，必須盡快發(fā)布廣告信息，這一類的廣告可以借助報紙、廣播或海報等媒體。反之，廣告信息傳播的時間要求不是太迫切，就可以考慮制作時間或發(fā)行間隔較長的電視、雜志等廣告媒體。 。 從地域上來說，媒體有全國媒體和地區(qū)性媒體之分，由于廣告的最終目的是為了銷售，所以廣告的傳播范圍應該與商品的銷售范圍基本一致。如果是地產(chǎn)地銷的產(chǎn)品，就不必到全國性的廣告媒體上作廣告。反之，如果是面向全國市場的產(chǎn)品，本企業(yè)又有巨大的資本能力及擴產(chǎn)潛力，就可以選擇有全國影響的電視、廣播、報刊等媒體做廣告。 。廣告費用是選擇廣告媒體的制約因素之一。不同的廣告媒體的廣告費用不一樣。一般而言，電視、電影媒體的廣告費用最高，廣播、報刊次之，路牌、櫥窗、招貼的廣告費用則更低。對于企業(yè)來說，廣告費用對其的制約主要體現(xiàn)在兩方面，一是經(jīng)濟承受力，若一次性支付的廣告費用很高，而企業(yè)經(jīng)濟實力又不是很厚，企業(yè)就難以選擇這樣的廣告媒體；二是廣告的經(jīng)濟效果。即廣告費用的投入和產(chǎn)出之比。如雖然利用某種媒體的一次性廣告費用較高，但其所引發(fā)的經(jīng)濟效益卻遠遠超出廣告費用的投入，企業(yè)也愿意利用這樣的廣告媒體。反之若效益低于廣告費用的支出，那么即使該媒體的廣告費用很低，企業(yè)也不會愿意對其進行投入。 （三）廣告媒體選擇的原則 在選擇廣告媒體時應當遵循以下一些基本原則： 。即在選擇