【正文】 當(dāng)?shù)那?，并不一定就能立即招來大量的顧客。無論是哪種形式的促銷活動，其信息傳播的一般過程可用圖151表示。他們可能是企業(yè)的目標(biāo)市場，但也可能是毫不相干的群體；噪音。噪音的存在會使發(fā)送者的信息最終不被接受或被曲解。這就要求在促銷的信息傳播活動中掌握好四個層次：一是要求信息能被目標(biāo)市場的消費者所感知，引起他們的注意；二是要求信息能被目標(biāo)市場的消費者所接受，被他們準(zhǔn)確理解；三是要求信息能成為促進(jìn)目標(biāo)市場消費者行為的動力，激發(fā)他們的購買動機(jī)；四是要求信息能引導(dǎo)目標(biāo)市場消費者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。如企業(yè)若面臨的是地域分布遼闊而分散的目標(biāo)市場，廣告的作用就顯得很重要。在每一組促銷手段的組合中，一般都應(yīng)有一個在某階段作為主體的促銷手段發(fā)揮主要作用，其他促銷手段則發(fā)揮輔助作用，這樣就可能有效地防止互斥性的出現(xiàn)，而且也有利于企業(yè)有重點地實施其促銷策略，形成立體效應(yīng)。長期單純地使用一二種傳播工具和傳播手段已經(jīng)無法使企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)，所以企業(yè)必須綜合分析市場顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對各種傳播要素加以有機(jī)整合，有的放矢地開展?fàn)I銷傳播，才能保證企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)。由于消費者是通過傳播媒體來獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的，所以媒體本身的聲譽(yù)、吸引力及其接觸的可能性都會對廣告信息的傳播效果產(chǎn)生正反兩方面的效應(yīng)。4. 啟示廣告。 。 市場拓展目標(biāo) 以市場拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在拓展新的市場，其期望通過一段時期的廣告活動能使一批新的消費者加入本企業(yè)產(chǎn)品的消費行列，所以以市場拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般注重于在新的消費群體中加強(qiáng)商品或品牌的知曉度及偏好度。在實踐中，企業(yè)廣告費用的提取一般有以下幾種方法。因為任何企業(yè)都明白，其競爭對手是不可能容忍自己的廣告宣傳費用長期低于對手的。廣告信息 廣告是傳送產(chǎn)品和服務(wù)信息的手段。廣告口號是廣告文稿的重要內(nèi)容，好的廣告口號不僅能夠傳遞信息，甚至?xí)驀堉巳丝诙诖蟊娭袕V為流傳，成為企業(yè)或產(chǎn)品的特定標(biāo)志；廣告正文，是廣告的主體部分，其主要功能是把標(biāo)題提示的內(nèi)容進(jìn)一步具體化，能說明產(chǎn)品的基本功能、特征，直接向受眾傳達(dá)信息，以期引起他們購買商品的欲望。廣告媒體廣告，從本質(zhì)上來講是一種溝通信息的傳播活動，它的實現(xiàn)往往需要借助一定的傳播媒體。如：煙霧廣告，即用飛機(jī)在空中噴出的字體或色彩進(jìn)行宣傳，這種媒體鮮艷奪目，在20公里范圍內(nèi)都看得清清楚楚；寫云廣告，即通過激光將廣告語打在云層之上，與前一種媒體有異曲同工之處；空中飛艇廣告，日本“三得利”、“諾基亞（Nokia）”手機(jī)等都曾在我國使用過這類媒體；服裝媒體廣告，商標(biāo)或廣告語繪制在衣服上突出宣傳也成為一度的流行……不僅這些，甚至動物及人體或大自然本身，如巖石、海灘等，也曾有被用作廣告媒體的經(jīng)歷。 。反之若效益低于廣告費用的支出，那么即使該媒體的廣告費用很低，企業(yè)也不會愿意對其進(jìn)行投入。 。如POP（售點）廣告對在商場內(nèi)外觀光或購物的受眾當(dāng)場就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激作用，促使他們走進(jìn)商場選購商品；近期效果是廣告在企業(yè)所期望的一個短時期內(nèi)所能產(chǎn)生的效果。 注意率＝（注意到此廣告的人數(shù)）/（接觸該媒體的總?cè)藬?shù)）100% 這里所謂“注意到”廣告的人包括只對廣告有點印象的人和所有粗略或詳細(xì)閱讀過廣告的人。其公式為： 廣告費占銷率=（廣告費支出）/（同期銷售額）100% 廣告占銷率越小，表明廣告的促銷效果越好。各種展銷會和博覽會也是營業(yè)推廣經(jīng)常采用的手段。企業(yè)將一部分產(chǎn)品免費贈于目標(biāo)市場的消費者，使其試嘗、試用、試穿。企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場當(dāng)場進(jìn)行使用示范表演。由于這類交易會或博覽會能集中大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并能形成對促銷有利的現(xiàn)場環(huán)境效應(yīng)，對中間商有很大的吸引力，所以也是一種對中間商進(jìn)行營業(yè)推廣的好形式?，F(xiàn)代企業(yè)就把同消費者的情感溝通看作是促銷活動的重要方面。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對社會公眾進(jìn)行充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對于建立什么樣的企業(yè)形象，建立到什么程度等問題作出決策。如利用一些新聞人物的參與，創(chuàng)造一些引人注目的活動形式，在公眾所關(guān)心的問題上表態(tài)亮相等等，都可能使事實的新聞色彩增強(qiáng)，從而引起新聞媒介的注意并予以報道。促銷活動具有告知功能、說服功能和影響功能。營業(yè)推廣常用的手段包括：贈送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎銷售，以舊換新，組織競賽和現(xiàn)場示范等等。新聞宣傳、公關(guān)廣告、企業(yè)自我宣傳和社會交往是企業(yè)公共關(guān)系的主要手段。好的創(chuàng)意是廣告設(shè)計成功的關(guān)鍵。公共關(guān)系對于促進(jìn)銷售的效應(yīng)不像其他促銷手段那樣容易立見成效，但是一旦產(chǎn)生效應(yīng)，其作用將是持久的和深遠(yuǎn)的，對于企業(yè)營銷環(huán)境的根本改善，能發(fā)揮特殊的效應(yīng)，是企業(yè)促銷策略組合中不可忽視的重要策略。但是新聞宣傳的重要條件是：所宣傳的事實必須具有新聞價值，即應(yīng)具有時效性、接近性、奇特性、重要性和情感性等特點。一為形象素質(zhì)，即企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、規(guī)模、管理、效率以及道德精神等基本情況，這是形成企業(yè)總體形象的內(nèi)在要素；二為形象標(biāo)識，如企業(yè)的名稱、商標(biāo)、徽記、建筑、門面裝潢、廣告風(fēng)格以及代表色等等，這是形成企業(yè)總體形象的外在要素。而消費者品牌忠實性的建立則取決于企業(yè)在消費者心目中的形象。如現(xiàn)金獎、實物獎、或是給以較大的批發(fā)回扣。組織展銷。營業(yè)推廣目標(biāo)一旦確定，企業(yè)就應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣手段來實現(xiàn)既定目標(biāo)。而企業(yè)的總體形象也往往是建立在這些具體形象之上的，進(jìn)一步了解了受眾對企業(yè)各具體印象的變化，才能掌握影響企業(yè)總體形象變化的主要因素。 廣告增銷率是一定時期銷售額的增長幅度與同期廣告費投入的增長幅度的比率，以反映廣告費增長對銷售帶來的直接影響。 廣告的傳播效果可以通過以下指標(biāo)來分析： （1）接收率。 、近期效果和遠(yuǎn)期效果。在廣告播出或刊登之后，一般來說其效應(yīng)不可能立即產(chǎn)生。一般而言，電視、電影媒體的廣告費用最高，廣播、報刊次之，路牌、櫥窗、招貼的廣告費用則更低。而如農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購買對象是農(nóng)民，他們有聽廣播或看電視的習(xí)慣，所以利用廣播來介紹這些商品就比用報刊雜志更容易被農(nóng)民接受。尤其是后者，雖然在我國只是剛剛興起，且主要在幾個大城市中，但已獲得了公眾的普遍歡迎，被譽(yù)為城市中“流動的美術(shù)”，因其目標(biāo)較大，容易引起受眾的注意，但是卻由于視線停留時間不長，無疑不宜對產(chǎn)品內(nèi)容作詳細(xì)的介紹。（三）廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計的成功關(guān)鍵在于廣告的創(chuàng)意，即廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手段。文稿設(shè)計。按時間分配，由于企業(yè)的廣告宣傳是一個持續(xù)性的活動，所以廣告費用的安排上，也要根據(jù)不同階段和時期的廣告活動加以統(tǒng)籌，以體現(xiàn)其持續(xù)性，即應(yīng)根據(jù)不同階段和時期的廣告活動內(nèi)容分階段的規(guī)劃廣告費用的投入。即用定率提取法框住總的“盤子”，用目標(biāo)達(dá)成法來決定廣告費如何使用。反之，廣告的投入就可能少一些； 廣告頻率。有廣告專家曾言“我們的目的是銷售、否則便不是做廣告。 （三）按廣告的訴求方式分類 消費者購買行為的產(chǎn)生往往源于不同的動機(jī)，廣告的訴求方式即廣告所期望激發(fā)的消費者的購買動機(jī)。 。（二） 間接傳播。要求營銷傳播必須從接受者的需求和特征出發(fā)，有的放矢，具有針對性。二是利用其互補(bǔ)性防止其互斥性。因此提高產(chǎn)品的知名度是很關(guān)鍵的。即所反饋的部分是否接受者反應(yīng)的本質(zhì)內(nèi)容。2. 噪音的必然性及其防止。介于信息的發(fā)送者和傳播者之間，用以復(fù)制和傳遞信息符號的各種載體，如報紙、雜志、廣播、電視等等。促銷活動在這方面的信息溝通往往能恰到好處地促使消費者作出對本企業(yè)有利的購買決策。第一節(jié) 促銷的本質(zhì)及整合營銷傳播 促銷的本質(zhì)與功能促銷是企業(yè)市場營銷活動的基本策略之一，它是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。一般為進(jìn)行促銷活動的企業(yè)。信息傳播實質(zhì)上是人們的思想交流活動，而人的思想?yún)s是一種看不見摸不著的東西。所以信息的發(fā)送者只要根據(jù)接受者的需要和經(jīng)驗特點，注意選擇適當(dāng)?shù)男畔⒎?，并努力增?qiáng)刺激的相對強(qiáng)度，就能比較有效地防止噪音的干擾。四種促銷手段各有特點（以后幾節(jié)將詳細(xì)介紹），適應(yīng)于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時機(jī)、不同場合的促銷需要。在各種保銷手段中，應(yīng)以廣告宣傳為主，因為廣告以其廣泛的覆蓋面，有可能在短時期形成較好的品牌效應(yīng)；而一旦產(chǎn)品進(jìn)入了成長期，單有廣告就不夠了，營業(yè)員和推銷人員的積極推銷，往往能更深入宣傳產(chǎn)品的特點，并能爭取那些猶疑不定的購買者，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量；在成熟期，為鞏固產(chǎn)品的市場地位，積極的公共關(guān)系宣傳并輔之以一定的營業(yè)推廣手段，往往能有效地鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢；而到了衰退期，隨著企業(yè)營銷戰(zhàn)略重點的轉(zhuǎn)移，對于剩余的產(chǎn)品，一般則采取一些以營業(yè)推廣為主的促銷手段，以求迅速銷售產(chǎn)品，回收資金，投入新的產(chǎn)品的生產(chǎn)?！逼浜x是組織促銷策略組合必須從信息接受者的需要、興趣和接受習(xí)慣等方面去設(shè)計營銷傳播計劃，同時指出這是一個從確定目標(biāo)受眾開始，了解受眾特征，組合營銷信息，設(shè)計傳播符號，整合傳播方式和測定傳播效果的全過程整合。它曾塑造過“一個廣告救活一個企業(yè)”的神話，然而也可能導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)，給消費者造成誤導(dǎo)，或使商品陷入無人問津的困境。廣告的分類 廣告的分類是指為適應(yīng)廣告決策和策劃的需要，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將廣告活動劃分為不同的類型，亦稱廣告形態(tài)。 。廣告目標(biāo)對廣告總體活動具有指導(dǎo)意義，也是制定廣告戰(zhàn)略和策劃的首要步驟及準(zhǔn)則。廣告預(yù)算廣告是有償?shù)厥褂脗鞑ッ襟w進(jìn)行宣傳的手段，因此廣告必須要投入大量的費用。（2）貢獻(xiàn)提取法。其基本思想是：企業(yè)廣告費用支出的最佳水平為最后一筆廣告費用的增加所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與之相等，即：邊際支出等邊際收益時，支出是最合理的。（二）廣告設(shè)計 廣告信息的設(shè)計是營銷人員根據(jù)企業(yè)所要傳遞的商品、服務(wù)信息，結(jié)合企業(yè)營銷的內(nèi)外部環(huán)境，運用廣告藝術(shù)手段來塑造形象，傳遞信息的創(chuàng)作活動。無論那一種廣告，圖畫的作用都是不言而喻的，主要在于三個方面：一是吸引受眾注意、強(qiáng)化受眾記憶；二是顯露廣告的主題和內(nèi)容；三是愉悅受眾精神、美化社會環(huán)境。 （direct advertising），指直接郵遞廣告或電話、電視直銷廣告等。一般而言，生產(chǎn)資料技術(shù)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)用途復(fù)雜，所以宜用文字圖形印刷廣告，如報紙、雜志、產(chǎn)品說明書等，這些廣告媒體能夠詳細(xì)地說明產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、保養(yǎng)、維修方法。 。 。 。傳播效果是廣告被接受的情況。 （4）認(rèn)知率。廣告效果的一個重要方面就是塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，廣告形象效果評價就是對廣告所引起的企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度的變化情況進(jìn)行的測定和評價。如果說廣告主要是為了建立消費者的品牌忠誠性，促使消費者指名購買企業(yè)產(chǎn)品的話，營業(yè)推廣則在很大程度上是為了打破消費者對于其他企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠性，以特殊的手段來擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的消費市場。優(yōu)惠券可分別采取直接贈送或廣告附贈的方法發(fā)放?；乜鄣男问娇梢允钦蹆r，也可以是附贈商品。公共關(guān)系不是一般的促銷活動，它具有以下一些基本特征：（一）公共關(guān)系不僅為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，而主要是為了樹立企業(yè)的整體形象。企業(yè)形象的建樹和擴(kuò)展是企業(yè)公共關(guān)系活動的核心，因為只有當(dāng)廣大社會公眾，包括目標(biāo)市場的消費者對企業(yè)有比較深刻的印象和比較強(qiáng)烈的好感，他們才會對企業(yè)的營銷活動給予積極的支持，才可能成為企業(yè)品牌的忠實者，從而使企業(yè)獲得良好的經(jīng)營環(huán)境。公共關(guān)系的基本策略企業(yè)公共關(guān)系的策略可分為三個層次。公共關(guān)系廣告同一般廣告之間的主要區(qū)別在于，其以宣傳企業(yè)的整休形象為內(nèi)容，而不僅僅是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)；其以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度為目的，而不僅僅為了擴(kuò)大銷售。促銷手段的組合應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)；應(yīng)使組合中的各種促銷手段能相互補(bǔ)充，形成促進(jìn)銷售的合力；應(yīng)有主有次，形成立體效應(yīng)；應(yīng)合理分配促銷費用，使各種促銷手段都有可能達(dá)到預(yù)期效應(yīng)，而總的預(yù)算水平又不致于突破。公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，以建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。主要可表現(xiàn)為企業(yè)在社會公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須綜合分析市場顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對各種傳播要素加以有機(jī)整合，有的放矢地開展?fàn)I銷傳播，以保證企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)。（三）企業(yè)自我宣傳企業(yè)還可以利用各種能自我控制的方式進(jìn)行企業(yè)的形象宣傳。公共關(guān)系意識的建立，能使公眾在同企業(yè)的日常交往之中就能對企業(yè)留下深刻的印象。企業(yè)的知名度是指社會公眾中知道企業(yè)的人數(shù)占全部人數(shù)的比率，企業(yè)知名度高，說明企業(yè)的社會影響面大。（二）公共關(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播。推廣津貼。開展獎售。而名牌產(chǎn)品若過多地采用營業(yè)推廣的手段，則有可能降低其品牌聲譽(yù)，所以企業(yè)在運用營業(yè)推廣策略時必須慎重?？傮w形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度、美譽(yù)度、品牌忠實度三項指標(biāo)來衡量。 廣告促銷效果的評價。廣告心理效果的理想目標(biāo)是消費者品牌忠實度的建立。 （二）廣告效果的分類 。如自身能力的可行性，即是否具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實力，能否獲得期望的發(fā)布時間；受眾能力的可行性，即目標(biāo)受眾能否容易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；環(huán)境的可行性，即目標(biāo)受眾所處地區(qū)的政治、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒體有效地傳播企業(yè)的廣告信息。如果是地產(chǎn)地銷的產(chǎn)品，就不必到全國性的廣告媒體上作廣告。如在電視里做服裝、鞋帽廣告，感興趣的人就會多，廣告效果就比較好。 （poppoint of purchase），指在銷售現(xiàn)場及其周圍用以廣告宣傳的設(shè)施和布置，包括商店的門面、櫥窗、商品陳列及店內(nèi)外的海報、橫幅、燈箱等，這類媒體在消費者最后的購買決策中體現(xiàn)了較為明顯和直接的溝通、引導(dǎo)作用。