【正文】 ，確切地講即商業(yè)廣告，是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。（一） 傳播面廣。（二） 間接傳播。所以廣告的內(nèi)容和形式對(duì)于廣告的宣傳效果就會(huì)產(chǎn)生很大影響。由于消費(fèi)者是通過傳播媒體來獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的，所以媒體本身的聲譽(yù)、吸引力及其接觸的可能性都會(huì)對(duì)廣告信息的傳播效果產(chǎn)生正反兩方面的效應(yīng)。由于廣告對(duì)傳播媒體的利用使有償?shù)?，所以企業(yè)的廣告活動(dòng)就必須重視經(jīng)濟(jì)效益，必須對(duì)廣告費(fèi)用的投入及其產(chǎn)生的促銷效果進(jìn)行核算和比較。首先，廣告的傳播手段不斷更新與豐富，呈現(xiàn)高科技化的特點(diǎn)，聲圖文并茂、形象生動(dòng)的電視倍受受眾喜愛而成為一種主要的傳播媒體，光纖、激光、電腦等技術(shù)手段也逐步走上了廣告的舞臺(tái)；其次，廣告的策劃與設(shè)計(jì)技巧日益提高和創(chuàng)新，更加注重手法的藝術(shù)化和主題的感染力，或以情感人，或以理服人，使受眾在欣賞和思考的同時(shí)，接受廣告所要傳達(dá)的信息；再次，廣告的決策管理愈加系統(tǒng)和完善，它建立在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為中心，與企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃及促銷策略相配合，突出了形象的整體性和戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性。了解廣告的分類，有利于企業(yè)圍繞其營(yíng)銷目標(biāo)，恰當(dāng)?shù)剡x擇廣告種類和手法，準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息和主題，合理地進(jìn)行廣告安排和組合。 （一）按廣告的內(nèi)容分類 根據(jù)廣告內(nèi)容的不同，可將其劃分為商品廣告、服務(wù)廣告、公共關(guān)系廣告及公益廣告、啟示廣告。商品廣告主要傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)等信息，以宣傳、推銷企業(yè)的產(chǎn)品（包括有形商品和無形商品）為主旨。 。 。4. 啟示廣告。 （二）按廣告的目的分類 按照廣告具體目的的不同，可將其分為顯露廣告、認(rèn)知廣告、競(jìng)爭(zhēng)廣告和擴(kuò)銷廣告。顯露廣告以迅速提高知名度為目的，著重突出品牌等簡(jiǎn)單明了、便于記憶的文字或符號(hào)等信息，而對(duì)商品和企業(yè)則不做具體的介紹。為使受眾全面深入地了解，詳細(xì)介紹其特性、用途、優(yōu)點(diǎn)的廣告，其目的是增加受眾對(duì)商品的認(rèn)知度。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告等其他促銷手段針鋒相對(duì)、有意識(shí)地展開攻擊或進(jìn)行防御，是一種針對(duì)性極為明顯的廣告。 。 （三）按廣告的訴求方式分類 消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生往往源于不同的動(dòng)機(jī)，廣告的訴求方式即廣告所期望激發(fā)的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。 。 。 除此之外，按照傳播的地域范圍，可將廣告劃分為地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國(guó)性廣告和國(guó)際性廣告；按照媒體方式不同，可將廣告劃分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、pop廣告（售點(diǎn)廣告）、郵寄廣告、其他廣告等；按照廣告的作用期不同、可劃分為即時(shí)廣告、近期廣告和戰(zhàn)略廣告；按照廣告產(chǎn)品的生命周期不同，又可將廣告劃分為導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等等。廣告目標(biāo)(Mission)廣告預(yù)算（Money）廣告媒體（Media）效果評(píng)價(jià)(Measurement)圖152 廣告策劃的主要步驟（5M）廣告目標(biāo)所謂廣告目標(biāo)，是企業(yè)借助廣告活動(dòng)，在規(guī)劃期內(nèi)所期望達(dá)到的最終效果。 廣告目標(biāo)的確定，首先取決于其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，如產(chǎn)品所處的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略、企業(yè)的市場(chǎng)地位等，據(jù)此明確廣告活動(dòng)的目的，然后再根據(jù)廣告活動(dòng)目的來選擇和確定廣告的目標(biāo)。一般而言，完整的廣告目標(biāo)包括五個(gè)方面的內(nèi)容：l 時(shí)間跨度，即廣告活動(dòng)的規(guī)劃期，從何時(shí)起至何時(shí)止；l 地域界限，及廣告活動(dòng)傳播的地域范圍；l 目標(biāo)受眾，面向哪一部分廣告受眾進(jìn)行宣傳也應(yīng)在廣告目標(biāo)中明確的界定；l 性質(zhì)描述，即期望通過廣告活動(dòng)達(dá)到什么樣的效果，比如，是銷售量上升還是美譽(yù)度提高；l 數(shù)量指標(biāo)，這也是廣告實(shí)施后進(jìn)行效果評(píng)定的重要依據(jù)。 一個(gè)企業(yè)的廣告目標(biāo)往往不是唯一的，且可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。有廣告專家曾言“我們的目的是銷售、否則便不是做廣告。以此為重點(diǎn)的廣告戰(zhàn)略一般注重于對(duì)消費(fèi)者購買欲望的刺激，適用于在市場(chǎng)上已具備一定影響和銷路的商品。 市場(chǎng)拓展目標(biāo) 以市場(chǎng)拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在拓展新的市場(chǎng)，其期望通過一段時(shí)期的廣告活動(dòng)能使一批新的消費(fèi)者加入本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)行列，所以以市場(chǎng)拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般注重于在新的消費(fèi)群體中加強(qiáng)商品或品牌的知曉度及偏好度。 產(chǎn)品推廣目標(biāo) 以產(chǎn)品推廣為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)知度或知曉度，其期望通過一個(gè)階段的廣告活動(dòng)能使企業(yè)的某一種產(chǎn)品或品牌為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者了解和接受。這類廣告目標(biāo)比較適用于企業(yè)新產(chǎn)品的宣傳 企業(yè)形象目標(biāo)以企業(yè)形象為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的影響， 其期望通過一段時(shí)期的廣告活動(dòng)能使企業(yè)整體的知名度和美譽(yù)度得到提高，所以以企業(yè)形象為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略不單純追求短期內(nèi)商品銷售量的增長(zhǎng)，而注重于同目標(biāo)受眾之間的信息和情感溝通，追求他們對(duì)本企業(yè)的文化理念及視覺形象的認(rèn)同，努力增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)的好感和信任。企業(yè)在廣告策劃時(shí)必須要根據(jù)其廣告目標(biāo)和自身能力對(duì)廣告費(fèi)用的提取和使用作出預(yù)算。處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品一般要投入大量的廣告費(fèi)用，以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響。市場(chǎng)份額已經(jīng)比較大的企業(yè)不需要利用廣告去拓展根大的市場(chǎng)，一般比市場(chǎng)份額較小的企業(yè)廣告的投入就可能少一些；同樣以建立了一批忠實(shí)顧客群體的企業(yè)比那些仍需要去建立自己的忠實(shí)顧客群體的企業(yè)廣告的投入也可能會(huì)少一些； 競(jìng)爭(zhēng)與干擾。反之，廣告的投入就可能少一些； 廣告頻率。往往具有大量同類品牌的產(chǎn)品（如香煙、飲用水、化妝品等）為了突出產(chǎn)品的差異性特征，爭(zhēng)取更多的顧客，就需要投入大量的廣告費(fèi)用進(jìn)行促銷宣傳。在實(shí)踐中，企業(yè)廣告費(fèi)用的提取一般有以下幾種方法。定率提取法就是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)值、銷售額或利潤(rùn)的適當(dāng)比率提取廣告費(fèi)。因此定率提取法主要適應(yīng)那些產(chǎn)品組合面較寬、整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)。貢獻(xiàn)提取法主要指企業(yè)的廣告費(fèi)用只能在超出企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)的收入中提取，如某企業(yè)的產(chǎn)品銷售量為12萬件，單位產(chǎn)品利潤(rùn)為50元，全部產(chǎn)品利潤(rùn)為600萬元，企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)為500萬元，那么該企業(yè)的廣告費(fèi)用最多不得超出100萬元，這種提取方法也是比較保守的，考慮的只是企業(yè)的目前利益，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。目標(biāo)達(dá)成法是根據(jù)實(shí)現(xiàn)未來經(jīng)濟(jì)的需要來提取廣告費(fèi)用的方法，即根據(jù)某一廣告活動(dòng)的實(shí)際需要進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，然后根據(jù)預(yù)算“盤子”的大小來提取廣告費(fèi)用。但采取這一做法的企業(yè)必須有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，實(shí)際上一些企業(yè)往往將定率提取法和目標(biāo)達(dá)成法結(jié)合起來使用。即用定率提取法框住總的“盤子”，用目標(biāo)達(dá)成法來決定廣告費(fèi)如何使用。一般來講，企業(yè)應(yīng)盡可能保持同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多的廣告費(fèi)用水平。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都明白，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不可能容忍自己的廣告宣傳費(fèi)用長(zhǎng)期低于對(duì)手的。所以任何一方增加廣告費(fèi)用所產(chǎn)生的效應(yīng)，不久就都會(huì)相互抵消，這樣競(jìng)相提高廣告費(fèi)用的結(jié)果只能使各方的廣告總成本上升。（5）邊際效益法，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效益最大化原理經(jīng)常被用來作為廣告費(fèi)用預(yù)算的重要方法。根據(jù)這一指導(dǎo)思想，我們可大致測(cè)算一下企業(yè)最佳廣告費(fèi)用支出的理論數(shù)據(jù)。按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，當(dāng)時(shí)為最佳廣告費(fèi)支出。由于在價(jià)格不變的情況下，邊際銷售量增加所帶來的邊際收益是不變的，所以可將看作常數(shù)，在本例中設(shè)： 又根據(jù)廣告費(fèi)與銷售量的函數(shù)關(guān)系，可得出： 那么由于又因?yàn)闀r(shí)，廣告費(fèi)支出水平最佳，所以根據(jù)所形成的方程式：解得：A=也就是說，應(yīng)當(dāng)提出，這種方法所推出的只是一種理論數(shù)據(jù)，可以在廣告費(fèi)用預(yù)算策劃時(shí)作為參考，但實(shí)際決策仍應(yīng)根據(jù)具體情況對(duì)該數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。按時(shí)間分配，由于企業(yè)的廣告宣傳是一個(gè)持續(xù)性的活動(dòng)，所以廣告費(fèi)用的安排上，也要根據(jù)不同階段和時(shí)期的廣告活動(dòng)加以統(tǒng)籌，以體現(xiàn)其持續(xù)性，即應(yīng)根據(jù)不同階段和時(shí)期的廣告活動(dòng)內(nèi)容分階段的規(guī)劃廣告費(fèi)用的投入。按活動(dòng)分配，如果企業(yè)在規(guī)劃期內(nèi)要組織幾次大型的廣告宣傳活動(dòng)，在廣告費(fèi)用的安排上，則可根據(jù)各種活動(dòng)的需要來加以分配，在總費(fèi)用水平確定的前提下，按各個(gè)活動(dòng)的規(guī)模、重要性和技術(shù)難度投入廣告費(fèi)用。廣告信息 廣告是傳送產(chǎn)品和服務(wù)信息的手段。這里就涉及到廣告信息的選擇和廣告信息的設(shè)計(jì)問題。因?yàn)閷?duì)于一種產(chǎn)品和服務(wù)來講，能夠吸引顧客的因素是很多的，廣告如果什么都想說，結(jié)果必然是不能給人留下任何印象，也不可能建立自身的品牌的特色，所以在進(jìn)行廣告宣傳之前，必須對(duì)所要傳播的信息進(jìn)行認(rèn)真地選擇，從各種能反映產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的要素中，挑選出一、二種對(duì)顧客最有吸引力，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有競(jìng)爭(zhēng)力的要素，將其作為進(jìn)行傳播的主要內(nèi)容。廣告設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容主要包括主題設(shè)計(jì)、文稿設(shè)計(jì)、圖畫設(shè)計(jì)和技術(shù)設(shè)計(jì)四部分。廣告主題必須明確。盡管一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的不同廣告作品可以擁有多個(gè)主題，但每一則廣告的主題卻只能是唯一的，它不可能包羅廣告內(nèi)容的所有信息，但必須傳遞最主要、最富特色或優(yōu)勢(shì)的信息；廣告的主題應(yīng)包含目的、好處、承諾三個(gè)基本要素。文稿設(shè)計(jì)。廣告文稿是傳遞廣告信息的主要部分，一般由三方面的要素構(gòu)成，即廣告標(biāo)題、口號(hào)和正文。廣告口號(hào)是廣告文稿的重要內(nèi)容，好的廣告口號(hào)不僅能夠傳遞信息，甚至?xí)驀堉巳丝诙诖蟊娭袕V為流傳，成為企業(yè)或產(chǎn)品的特定標(biāo)志；廣告正文，是廣告的主體部分，其主要功能是把標(biāo)題提示的內(nèi)容進(jìn)一步具體化，能說明產(chǎn)品的基本功能、特征，直接向受眾傳達(dá)信息，以期引起他們購買商品的欲望。圖畫設(shè)計(jì)。在平面廣告中，圖畫通常以繪畫或攝影的形式來表現(xiàn)，或?yàn)楹诎祝驗(yàn)椴噬?；在電視或電影廣告中，圖畫則以攝制的畫面為載體，她幾乎占據(jù)了廣告中的全部。技術(shù)設(shè)計(jì)。不同的廣告形式，技術(shù)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)也不一樣。而廣播廣告的一個(gè)突出特點(diǎn)是其聽覺效果非常強(qiáng)，由此技術(shù)設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容主要指音響與文字的和諧搭配，包括廣告歌詞的譜曲、背景音樂的選擇及播音或?qū)υ挼恼Z氣的界定等；電視廣告中，技術(shù)設(shè)計(jì)偏重于場(chǎng)景的布置、人物的造型、音樂的穿插等；而霓虹燈或POP廣告則注重空間的結(jié)構(gòu)、燈光的烘托等。（三）廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì)的成功關(guān)鍵在于廣告的創(chuàng)意，即廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手段。與普通的創(chuàng)意相一致，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵也在于一個(gè)“新”字，一定要有所突破，而且能給予受眾愉快，興奮的藝術(shù)享受；然而，廣告創(chuàng)意與一般創(chuàng)意又有所不同，它必須符合企業(yè)的廣告目標(biāo)，在受眾心目中塑造企業(yè)所期望的形象，一切都是為廣告的現(xiàn)實(shí)目的－－－－激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)服務(wù)的，所以廣告的創(chuàng)意具有很強(qiáng)的目的性，就是要尋求最佳的廣告訴求的表現(xiàn)形式。廣告媒體廣告，從本質(zhì)上來講是一種溝通信息的傳播活動(dòng)，它的實(shí)現(xiàn)往往需要借助一定的傳播媒體。（一）廣告媒體的類型 總的來看，現(xiàn)代廣告媒體主要包括八大類型： ，即在廣告的制作、宣傳中利用印刷技術(shù)的媒體，包括報(bào)紙、雜志、書籍、宣傳冊(cè)及其他各種印刷品。 ，在戶外公共場(chǎng)所，使用廣告牌、霓虹燈、燈箱及郵筒、電話亭等公共設(shè)施進(jìn)行廣告宣傳，一般來講這些媒體總是要和城市的整體布局及周圍的環(huán)境、氣氛融為一體，甚至具有裝飾市容、美化環(huán)境的作用，但與此同時(shí)又要求它能夠“跳出”環(huán)境，以吸引人們的注意。此類媒體擔(dān)負(fù)著直接推銷的雙重功能，即宣傳者、銷售者原則上是合二為一的，由于可根據(jù)其購買行為掌握和分析消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，所以這種形式的廣告媒體體現(xiàn)了廣告發(fā)布者與接受者之間的雙向溝通。 ，指同時(shí)兼有廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的包裝紙、包裝盒、包裝袋等。 。尤其是后者，雖然在我國(guó)只是剛剛興起，且主要在幾個(gè)大城市中，但已獲得了公眾的普遍歡迎，被譽(yù)為城市中“流動(dòng)的美術(shù)”，因其目標(biāo)較大，容易引起受眾的注意，但是卻由于視線停留時(shí)間不長(zhǎng)，無疑不宜對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容作詳細(xì)的介紹。 。如：煙霧廣告，即用飛機(jī)在空中噴出的字體或色彩進(jìn)行宣傳，這種媒體鮮艷奪目，在20公里范圍內(nèi)都看得清清楚楚；寫云廣告，即通過激光將廣告語打在云層之上，與前一種媒體有異曲同工之處；空中飛艇廣告，日本“三得利”、“諾基亞（Nokia）”手機(jī)等都曾在我國(guó)使用過這類媒體；服裝媒體廣告，商標(biāo)或廣告語繪制在衣服上突出宣傳也成為一度的流行……不僅這些，甚至動(dòng)物及人體或大自然本身，如巖石、海灘等，也曾有被用作廣告媒體的經(jīng)歷。（二）廣告媒體選擇的因素 媒體策劃是廣告策劃的重要組成部分，在媒體選擇時(shí)需要考慮以下因素： 。商品按其用途可以分為生產(chǎn)資料和生活資料，這些產(chǎn)品又有高、中、低檔之分。而日用消費(fèi)品最好用形、聲、色兼?zhèn)涞碾娨暶襟w，或廣播媒體，因?yàn)檫@種媒體具有形象感，能誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。 從產(chǎn)品生命周期看，導(dǎo)入期要利用覆蓋面廣的廣告媒體；成長(zhǎng)期則要界定目標(biāo)受眾，增加廣告頻次；成熟期時(shí)需針對(duì)使用者實(shí)施媒體的重點(diǎn)覆蓋；衰退期的廣告媒體分配在銷售好的地區(qū)，主要針對(duì)品牌忠誠(chéng)者，或分配在新地區(qū)。 做廣告一定要考慮到不同廣告對(duì)象對(duì)媒體的偏好。而如農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購買對(duì)象是農(nóng)民，他們有聽廣播或看電視的習(xí)慣，所以利用廣播來介紹這些商品就比用報(bào)刊雜志更容易被農(nóng)民接受。如在文盲率較高的地區(qū)，報(bào)紙、電視機(jī)普及率不高，在電視上尤其報(bào)刊上做廣告也是不適宜的；交通條件不便的地區(qū)，可能只有廣播是比較好的傳播媒體；而在偏僻荒涼的農(nóng)村，廣告牌的作用也不可能充分發(fā)揮。 。有些廣告信息要求及時(shí)、迅速地傳遞，以便捷足先登，取得“先入為主”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。反之，廣告信息傳播的時(shí)間要求不是太迫切，就可以考慮制作時(shí)間或發(fā)行間隔較長(zhǎng)的電視、雜志等廣告媒體。 從地域上來說，媒體有全國(guó)媒體和地區(qū)性媒體之分，由于廣告的最終目的是為了銷售，所以廣告的傳播范圍應(yīng)該與商品的銷售范圍基本一致。反之，如果是面向全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，本企業(yè)又有巨大的資本能力及擴(kuò)產(chǎn)潛力，就可以選擇有全國(guó)影響的電視、廣播、報(bào)刊等媒體做廣告。廣告費(fèi)用是選擇廣告媒體的制約因素之一。一般而言，電視、電影媒體的廣告費(fèi)用最高，廣播、報(bào)刊次之，路牌、櫥窗、招貼的廣告費(fèi)用則更低。即廣告費(fèi)用的投入和產(chǎn)出之比。反之若效益低于廣告費(fèi)用的支出，那么即使該媒體的廣告費(fèi)用很低，企業(yè)也不會(huì)愿意對(duì)其進(jìn)行投入。即在選擇廣告媒體時(shí)，應(yīng)當(dāng)